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    塑造農(nóng)產(chǎn)品大單品,就用這七招

    發(fā)布時間:2018-11-19

      來源:中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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         一個企業(yè)營銷方面的競爭優(yōu)勢,主要來自于產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的三力組合。而在大單品創(chuàng)立階段,品牌力更多地與產(chǎn)品力相等。所以,這個階段,我們對農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體規(guī)劃,更多地是為了打造大單品的產(chǎn)品力。能否有效地塑造農(nóng)產(chǎn)品大單品的威力,決定著一個強勢的農(nóng)業(yè)品牌是否能夠構(gòu)建成功。
        農(nóng)產(chǎn)品大單品的產(chǎn)品力如何打造?用“七個一”方法。
        01 一個精準的品類概念
        需求空白,衍生出大單品創(chuàng)新;大單品創(chuàng)新,需要一個品類概念來指代。在實際的品牌運作過程中,品類概念具有巨大的威力。為新品類創(chuàng)造一個恰當?shù)钠奉惛拍?,或者說讓品類概念化,將是大單品能否有效切分市場的重要一步。
        如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類,這個新品類就不可能獲得成功。紅牛取名能量飲料,萊姿取名竹鹽養(yǎng)白……都是精準的品類概念。
        02 一個簡潔有力的品牌價值主張
        品牌價值主張,就是陳述、表達大單品為顧客提供的功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益等價值。有效的品牌價值主張,應(yīng)該能夠驅(qū)動消費者購買決策,并能夠建立起消費者與品牌之間強有力的關(guān)聯(lián)。一個卓越的品牌價值主張,需要具備獨特性、明晰性、真實可信、動人這四個特點。
        03 一句精辟的大單品廣告語
        給大單品利益一個準確的概括,給大單品一句鮮明的口號,給品牌配一句震撼人心的主張,給自己一個鮮明的個性,這就是你在塑造大單品力時,重點要考慮的問題。
        同樣的大單品創(chuàng)新,廣告語好,一句話講清;廣告語不好,50 句都未必能講清。一句精辟的廣告語,勝過十萬雄兵,可以直達消費者心靈最深處,撬動他們購買的欲望。要記住,廣告焦點只有一個,瞄準一個目標,才能打中,在幾個目標之間游離不定,結(jié)果只會全部打空,都不到位。例如, 洪盛源茶油——“親朋好友,經(jīng)常走走”等。
        04 一個容易識別的品牌符號
        我們可以建立一個品牌符號,來為品牌建立深刻的品牌烙印。在廣告被無限稀釋的市場中,一個品牌的力量又是有限的,企業(yè)沒有辦法讓品牌廣告無限重復(fù)以增加其效果。如何才能讓有限的品牌資源,產(chǎn)生無限的效果呢?如何才能做到“花小錢,辦大事”呢?對于一個大單品來說,符號更彰顯力量。
        通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的,各種各樣的符號,與消費者從符號層面上溝通,成就了強大的大單品。例如,今年大火的愛媛 38 號,因其入口即化的口感,稱為“果凍橙”,形象地表達出這種水果的特點。
        05 一張概念清晰的大單品主畫面
        廣告方面,除了 TVC 之外,最重要的,就是大單品的平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面,可以把一個大單品的精髓、賣點、訴求、承諾和氣質(zhì),深深地刻在消費者腦海中。例如,真功夫快餐連鎖的“營養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面堪稱經(jīng)典。
        06 一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝
        大單品不能默默無聞地躺在貨架上,在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝,穿得更有特點。大單品的包裝就是一個無聲的廣告,更是一個區(qū)隔不同品類的工具。
        首先,包裝要與廣告一起,共同建設(shè)和維護一個品類的特色。其次,包裝承擔著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。再次,包裝要具備排除外界干擾的能力。洋河藍色經(jīng)典的藍就是如此。
        07 一條有沖擊力的大單品 TVC
        影視廣告是大單品力塑造工程中最重磅的一項工作,傳播力強,投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實就是在表現(xiàn)大單品的核心概念,體現(xiàn)大單品的核心價值。
        考驗一條TVC(特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片)是否有沖擊力,標準有三個:第一,消費者是否能夠記住品牌名。第二,消費者是否能夠記住大單品訴求或者廣告語。單一、尖銳、單純,才更有力量。說的越多,受眾就會記的越少。一次說透一件事情、一個道理,已是相當不簡單。第三,TVC 能否給消費者留下一個記憶點。
        來源:農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)盟

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