商界大佬“務(wù)農(nóng)”爭先恐后。中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院的鄭風(fēng)田教授認為，這一現(xiàn)象與中國食品安全問題日益受到重視和農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展趨勢越來越明顯緊密相關(guān)。而在中投顧問農(nóng)林牧漁業(yè)研究員宋杰凝看來，褚時健和柳傳志作為商業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，具有較大影響力，若代言自家農(nóng)產(chǎn)品可以迅速提升知名度并打開市場。顯而易見商業(yè)人物代言農(nóng)產(chǎn)品效果顯著，正在逐漸成為一種潮流，加入者也逐漸增多。“褚橙、柳桃的產(chǎn)生主要是個人或者企業(yè)看好農(nóng)業(yè)發(fā)展前景并涉足農(nóng)業(yè)板塊。”
重構(gòu)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)流通
雖然目前這些商界大佬介入農(nóng)業(yè)板塊的案例有限，但絲絲變化正在撬動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思維和格局。“首先要選擇的是符合消費趨勢的產(chǎn)品、其次是市場自由競爭的品類、第三是要容易樹立品牌的，比如水果、茶葉等品類此前并沒有什么品牌。”陳紹鵬如此向南都記者介紹了佳沃集團介入何種農(nóng)業(yè)板塊的標(biāo)準，其要在農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失的大環(huán)境中“掘金”的意圖已經(jīng)很明顯。
事實上，有著商業(yè)人物的代言，其品牌號召力被無限放大了。借助褚時健勵志故事的宣傳，“褚橙”成為了去年最令人矚目的營銷傳奇之一。2013年11月11日一天，“褚橙”的預(yù)售量便超過了前年全年的總銷量，達到了200噸。
而另一個值得關(guān)注的變動就是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式遭到了撼動。一直以來，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品有著多重的生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)。比如農(nóng)民在田間種了之后，有專門的中介上門收購，然后拉到產(chǎn)地批發(fā)市場，再由產(chǎn)地的批發(fā)市場運到銷地的批發(fā)市場，再進入農(nóng)貿(mào)市場、超市等消費者購買的渠道。因為流通環(huán)節(jié)多，讓整個流通鏈條的監(jiān)控顯得異常艱難。然而現(xiàn)在“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋果”不約而同開設(shè)了電商平臺。鄭風(fēng)田教授對南都記者表示，網(wǎng)購這種B2C模式具備很大的優(yōu)勢，它減少了中間的流通環(huán)節(jié)，使農(nóng)業(yè)整體流程更加透明。
截至2013年年末，我國網(wǎng)絡(luò)銷售額已經(jīng)占了銷售總額的10%，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力。其一度撰文認為，這揭示了一個新時代的果蔬產(chǎn)供銷模式的到來，健康、安全、知名、直銷的果蔬更受歡迎。
不過值得關(guān)注的是，目前這些名人農(nóng)產(chǎn)品在大商超的傳統(tǒng)流通渠道的網(wǎng)絡(luò)并不完善。宋杰凝認為，主要是產(chǎn)品初步登陸市場所致，未來褚時健和柳傳志等商業(yè)名人有能力解決農(nóng)產(chǎn)品的渠道問題。
事實上，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在對這些商界大佬或許還不是最重要的。“我一點也不擔(dān)心銷售問題。”在半個多月前龍井茶新品的發(fā)布會上，佳沃集團總裁陳紹鵬表示，佳沃集團第一個戰(zhàn)略是三到五年運用農(nóng)業(yè)基因做好產(chǎn)品。第二個階段是發(fā)力下游，一方面介入O 2O，另一方面進入中高端超市等現(xiàn)代零售通路，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。
鄭風(fēng)田認為，未來商界名人可以借鑒時下流行的有機農(nóng)場、有機農(nóng)產(chǎn)品專賣店等實體銷售渠道，以彌補網(wǎng)購的種種不足。
擴大規(guī)模，推出平價商品是必然
就目前而言，名人涉足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)可以歸納為兩種模式：一種模式是如“褚橙”、“柳桃”，商界大腕們跨界投資，自己投入做研究、上游的種植生產(chǎn)，甚至連下游銷售鏈條都自己“包辦”。另一種模式是像“潘蘋果”一樣，由潘石屹做代言、推廣和銷售。
這兩種模式的風(fēng)險可控性也呈現(xiàn)出了不同的特征。
“相對其他行業(yè)而言，經(jīng)營農(nóng)業(yè)需要較長時間、面臨較大風(fēng)險。”宋杰凝認為，“柳桃”模式中可謂是全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，一定程度上能夠保障產(chǎn)品的質(zhì)量和終端銷售，若經(jīng)營良好有望獲得較多收益，此模式中前期生產(chǎn)、消費群體定位及渠道開拓均是重點，缺一不可。至于潘蘋果模式，其僅是代言、推廣和銷售，由于其對終端消費者負責(zé)，所以其對上游生產(chǎn)的把控相當(dāng)重要。“否則丟失產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品推廣以及名人名譽均會受到損失。”宋杰凝表示。
目前這種名人作信譽背書推動農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的模式雖然呈現(xiàn)出大熱的勢頭，但若要保證這一模式的可持續(xù)性和可復(fù)制性，艾格農(nóng)業(yè)分析師馬文峰認為，名人企業(yè)家需要做到三點：“一是準確判斷市場大小，及時調(diào)整供產(chǎn)量；二是控制好產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售渠道，全面掌控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運作的整體流程，促進各個環(huán)節(jié)間的相互協(xié)調(diào)；三是謹防冒牌、作假，保護品牌信譽。”
另外，鑒于目前才出現(xiàn)的這些名人農(nóng)產(chǎn)品均不約而同地走高端市場，其市場空間究竟能有多大也是業(yè)界關(guān)注的話題之一。鄭風(fēng)田認為，若要擴大規(guī)模，推出平價商品是必然。“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量取決于其原產(chǎn)地的水源、土壤等環(huán)境因素，以及農(nóng)產(chǎn)品的品種，不需要多少高科技投入，所以推平價產(chǎn)品未必沒有盈利。”
不過陳紹鵬就向南都記者表示，佳沃的水果圈定的本來就是高端消費群。“我們做農(nóng)產(chǎn)品花了大量功夫做改土、測圖、控水等，用的是有機肥、用的農(nóng)藥是生物農(nóng)藥，每畝的投入要比農(nóng)戶種植高很多。”
另據(jù)陳紹鵬透露，未來會在經(jīng)濟作物領(lǐng)域做一些大眾化一點的產(chǎn)品，但現(xiàn)在不會做。“我們一定要做一些有差異化、農(nóng)戶做不到的東西。”陳紹鵬表示。
而宋杰凝則認為，商業(yè)名人擅長經(jīng)營，所以產(chǎn)品的推廣和銷售難度不大，可一旦知名度提升、市場需求量增大，生態(tài)、健康的產(chǎn)品供應(yīng)或成最大問題。因此名人涉農(nóng)應(yīng)充分做足產(chǎn)量準備，或者本就定位高端小量，無論如何品質(zhì)應(yīng)始終是第一位的。
“雖然投資農(nóng)業(yè)的前景很好，但標(biāo)準較高，投入成本大，以及對農(nóng)業(yè)不太熟悉，真正盈利的企業(yè)很少。”在清科數(shù)據(jù)研究中心看來，不見得每個人都適合做這樣的嘗試轉(zhuǎn)型，企主業(yè)做選擇時，不僅僅看得到未來的發(fā)展?jié)摿?，發(fā)展機會，但同時還要在技術(shù)可行性、轉(zhuǎn)型可行性等方面充分做論證。（來源：南方都市報）
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