做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌難在哪？應(yīng)該如何來(lái)做？

發(fā)布時(shí)間：2019-01-17

來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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從過(guò)去的吃得飽，到如今的吃得好，居民消費(fèi)需求的升級(jí)，讓農(nóng)產(chǎn)品逐步邁入品牌時(shí)代。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵，品牌創(chuàng)新更是重要的抓手。

如果要列舉幾種農(nóng)業(yè)品牌，不少人可能會(huì)想到五常大米、洛川蘋(píng)果、西湖龍井、贛南臍橙……

確實(shí)，這些農(nóng)業(yè)品牌如一顆顆明珠，調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的味蕾，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。不過(guò)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在兩個(gè)亟待解決的痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一：不缺好產(chǎn)品，但缺好品牌。

獼猴桃產(chǎn)自中國(guó)，據(jù)記載為李時(shí)珍命名。百年前，兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭，經(jīng)過(guò)培育，成為“奇異果”。如今，我國(guó)的獼猴桃種質(zhì)資源不可謂不豐富，從科研示范到田間種植，紅心、黃心、藍(lán)心等，品種應(yīng)有盡有。

但進(jìn)口的奇異果論個(gè)賣，我國(guó)的獼猴桃論斤賣，癥結(jié)就在于品牌的打造。好品牌的標(biāo)識(shí)意味著穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)。拿奇異果來(lái)說(shuō)，講究單果的重量、硬度，講究VC含量、酸甜度，符合標(biāo)準(zhǔn)的才叫奇異果。

痛點(diǎn)二：有了好品牌，但沒(méi)有保護(hù)好。

與工業(yè)品牌不同，農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志產(chǎn)品，作為整體呈現(xiàn)在人們面前，稱為區(qū)域公用品牌。一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無(wú)法持續(xù)保持影響力。一些企業(yè)躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺(jué)”，即便是金字招牌也難免被透支。

一些知名農(nóng)業(yè)品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后，嚴(yán)重阻礙了公用品牌的發(fā)展。“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實(shí)。

總體看，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，地方性區(qū)域性品牌多、國(guó)際上叫得響的品牌少。

我們有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一，但有名品沒(méi)名牌，不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中始終矮人一頭。有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，在國(guó)際上占據(jù)的也不是高端市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的集中體現(xiàn)。

痛點(diǎn)的背后

一是品牌意識(shí)不夠。不少市場(chǎng)主體認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，還有“重生產(chǎn)，輕品牌”的思維；

二是做好品牌的動(dòng)力不強(qiáng)。各地對(duì)申報(bào)、推廣公用品牌不夠重視，對(duì)其監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應(yīng)的授權(quán)機(jī)制，出現(xiàn)了泛用、濫用問(wèn)題；

三是品牌結(jié)構(gòu)不優(yōu)。初加工產(chǎn)品品牌多，精深加工、流通產(chǎn)品的品牌少。以茶為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國(guó)，而英國(guó)幾乎不產(chǎn)茶，卻打造了立頓這一世界最賺錢的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓，癥結(jié)就在于品牌結(jié)構(gòu)。

如何打造農(nóng)業(yè)品牌？

1、與優(yōu)勢(shì)區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)業(yè)的“地域名片”，五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質(zhì)量過(guò)硬的農(nóng)業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。推進(jìn)區(qū)域品牌創(chuàng)建，要立足資源優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，以品牌為紐帶對(duì)接產(chǎn)需，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

2、與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌。

安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，要立足于農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)綠色生產(chǎn)體系，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價(jià)值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態(tài)特色相結(jié)合，打造成“金字招牌”。

3、與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。

農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品原料的主要需求方，也是品牌創(chuàng)建的受益方，應(yīng)積極培育品牌文化，充分發(fā)揮自身組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，積極主動(dòng)創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。要通過(guò)專用原料基地建設(shè)，大力扶持經(jīng)濟(jì)效益好、帶動(dòng)作用大的企業(yè)，打造一批國(guó)際領(lǐng)先的“主力部隊(duì)”。

當(dāng)前，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時(shí)。我國(guó)獨(dú)特的自然環(huán)境、種養(yǎng)方式和農(nóng)耕文明，形成了品類豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，這是品牌強(qiáng)農(nóng)的資源富礦。

很多地方的品牌意識(shí)也明顯提高，海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金；江西挖掘一批“貢字號(hào)”品牌，講好歷代進(jìn)貢農(nóng)產(chǎn)品故事。從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號(hào)角已經(jīng)吹響。未來(lái)10年將是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場(chǎng)，向世界展示中國(guó)農(nóng)業(yè)的力量。

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