從過去的吃得飽，到如今的吃得好，居民消費需求的升級，讓農(nóng)產(chǎn)品逐步邁入品牌時代。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵，品牌創(chuàng)新更是重要的抓手。
如果要列舉幾種農(nóng)業(yè)品牌，不少人可能會想到五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙……
確實，這些農(nóng)業(yè)品牌如一顆顆明珠，調(diào)動著消費者的味蕾，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。不過，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在兩個亟待解決的痛點。
痛點一：不缺好產(chǎn)品，但缺好品牌。
獼猴桃產(chǎn)自中國，據(jù)記載為李時珍命名。百年前，兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭，經(jīng)過培育，成為“奇異果”。如今，我國的獼猴桃種質(zhì)資源不可謂不豐富，從科研示范到田間種植，紅心、黃心、藍(lán)心等，品種應(yīng)有盡有。
但進(jìn)口的奇異果論個賣，我國的獼猴桃論斤賣，癥結(jié)就在于品牌的打造。好品牌的標(biāo)識意味著穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)。拿奇異果來說，講究單果的重量、硬度，講究VC含量、酸甜度，符合標(biāo)準(zhǔn)的才叫奇異果。
痛點二：有了好品牌，但沒有保護(hù)好。
與工業(yè)品牌不同，農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志產(chǎn)品，作為整體呈現(xiàn)在人們面前，稱為區(qū)域公用品牌。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些企業(yè)躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺”，即便是金字招牌也難免被透支。
一些知名農(nóng)業(yè)品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后，嚴(yán)重阻礙了公用品牌的發(fā)展。“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實。
總體看，當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，地方性區(qū)域性品牌多、國際上叫得響的品牌少。
我們有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一，但有名品沒名牌，不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”，在國際競爭中始終矮人一頭。有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，在國際上占據(jù)的也不是高端市場。農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的集中體現(xiàn)。
痛點的背后
一是品牌意識不夠。不少市場主體認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，還有“重生產(chǎn)，輕品牌”的思維；
二是做好品牌的動力不強(qiáng)。各地對申報、推廣公用品牌不夠重視，對其監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應(yīng)的授權(quán)機(jī)制，出現(xiàn)了泛用、濫用問題；
三是品牌結(jié)構(gòu)不優(yōu)。初加工產(chǎn)品品牌多，精深加工、流通產(chǎn)品的品牌少。以茶為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，而英國幾乎不產(chǎn)茶，卻打造了立頓這一世界最賺錢的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓，癥結(jié)就在于品牌結(jié)構(gòu)。
如何打造農(nóng)業(yè)品牌？
1、與優(yōu)勢區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)業(yè)的“地域名片”，五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬的農(nóng)業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。推進(jìn)區(qū)域品牌創(chuàng)建，要立足資源優(yōu)勢，突出產(chǎn)業(yè)特點，與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來，以品牌為紐帶對接產(chǎn)需，實現(xiàn)優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
2、與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌。
安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，要立足于農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)綠色生產(chǎn)體系，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態(tài)特色相結(jié)合，打造成“金字招牌”。
3、與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品原料的主要需求方，也是品牌創(chuàng)建的受益方，應(yīng)積極培育品牌文化，充分發(fā)揮自身組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合起來，積極主動創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。要通過專用原料基地建設(shè)，大力扶持經(jīng)濟(jì)效益好、帶動作用大的企業(yè)，打造一批國際領(lǐng)先的“主力部隊”。
當(dāng)前，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時。我國獨特的自然環(huán)境、種養(yǎng)方式和農(nóng)耕文明，形成了品類豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，這是品牌強(qiáng)農(nóng)的資源富礦。
很多地方的品牌意識也明顯提高，海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金；江西挖掘一批“貢字號”品牌，講好歷代進(jìn)貢農(nóng)產(chǎn)品故事。從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號角已經(jīng)吹響。未來10年將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期，會有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場，向世界展示中國農(nóng)業(yè)的力量。
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