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    品牌營(yíng)銷的經(jīng)典定位法則

    發(fā)布時(shí)間：2019-05-23

      來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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        法則1：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類
        大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會(huì)去關(guān)注第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的人是誰(shuí)。“第一”永遠(yuǎn)是舞臺(tái)上鎂光燈下的焦點(diǎn)，而被人們深深地印在腦海當(dāng)中。對(duì)于那些后來(lái)者，大多數(shù)的人們都失去了好奇心，沒(méi)有多大的興趣。一個(gè)品牌的建立也同樣如此，消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類里面的老大品牌，而對(duì)于老二、老三品牌，消費(fèi)者卻總是記得比較模糊。品牌營(yíng)銷的第一條法則就是要“開(kāi)創(chuàng)品類成第一”。
        那么何謂“開(kāi)創(chuàng)品類成第一”呢？當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時(shí)候，把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢(qián)包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷售的藥，策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)改變包裝，改變?cè)V求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。
        在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要想樹(shù)立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類,從而避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來(lái)是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來(lái)是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料；方便面的渣滓，本來(lái)是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤(rùn)極高的“一口脆”。思念開(kāi)創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。
        法則2：借靠一棵大樹(shù)
        網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書(shū)籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書(shū)久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問(wèn)總統(tǒng)的意見(jiàn)，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒(méi)有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)！”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書(shū)出售。”于是，這些滯銷的書(shū)不久就被一搶而空了。
        不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去了，他又送給總統(tǒng)一本。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說(shuō)：“這本書(shū)糟透了！”出版商聽(tīng)后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售。”結(jié)果，不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，書(shū)隨之脫銷。
        出版商第三次將書(shū)送給總統(tǒng)的時(shí)候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)出售！”居然又一次大賺其利。
        “背靠大樹(shù)好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書(shū)籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書(shū)籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過(guò)總統(tǒng)背書(shū)，就成了暢銷書(shū)。品牌營(yíng)銷也是如此，如果能靠住一棵大樹(shù)，借勢(shì)于外力，自然會(huì)使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹(shù)”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過(guò)借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹(shù)”的策略。
        法則3：占領(lǐng)一塊區(qū)域
        “此路是我開(kāi)，此樹(shù)是我栽，要想從此過(guò)，留下買(mǎi)路財(cái)”，自古淪落為草寇的人都會(huì)選擇占領(lǐng)一個(gè)山頭，安營(yíng)扎寨，然后進(jìn)行“攔路打劫，坐地分贓”的活動(dòng)。在商業(yè)的王國(guó)里，品牌的營(yíng)銷與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無(wú)根之木，不如占地為王，打好基礎(chǔ)進(jìn)行漣漪型擴(kuò)張。

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