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    品牌營銷的經(jīng)典定位法則

    發(fā)布時(shí)間：2019-05-23

      來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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        法則1：開創(chuàng)一個(gè)品類
        大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會(huì)去關(guān)注第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的人是誰。“第一”永遠(yuǎn)是舞臺(tái)上鎂光燈下的焦點(diǎn)，而被人們深深地印在腦海當(dāng)中。對(duì)于那些后來者，大多數(shù)的人們都失去了好奇心，沒有多大的興趣。一個(gè)品牌的建立也同樣如此，消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類里面的老大品牌，而對(duì)于老二、老三品牌，消費(fèi)者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創(chuàng)品類成第一”。
        那么何謂“開創(chuàng)品類成第一”呢？當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時(shí)候，把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)出一個(gè)電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷售的藥，策劃團(tuán)隊(duì)通過改變包裝，改變?cè)V求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。
        在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要想樹立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類,從而避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料；方便面的渣滓，本來是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。
        法則2：借靠一棵大樹
        網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問總統(tǒng)的意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書不錯(cuò)！”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售。”于是，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。
        不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去了，他又送給總統(tǒng)一本。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說：“這本書糟透了！”出版商聽后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書出售。”結(jié)果，不少人出于好奇爭(zhēng)相購買，書隨之脫銷。
        出版商第三次將書送給總統(tǒng)的時(shí)候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售！”居然又一次大賺其利。
        “背靠大樹好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過總統(tǒng)背書，就成了暢銷書。品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢(shì)于外力，自然會(huì)使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。
        法則3：占領(lǐng)一塊區(qū)域
        “此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財(cái)”，自古淪落為草寇的人都會(huì)選擇占領(lǐng)一個(gè)山頭，安營扎寨，然后進(jìn)行“攔路打劫，坐地分贓”的活動(dòng)。在商業(yè)的王國里，品牌的營銷與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無根之木，不如占地為王，打好基礎(chǔ)進(jìn)行漣漪型擴(kuò)張。

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