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    日化產(chǎn)品營銷者越來越專注于研究渠道和終端，卻忽略了消費者日常消費狀態(tài)的研究。2014年3月，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首先發(fā)現(xiàn)這個問題可能會對日化產(chǎn)品的市場營銷產(chǎn)生影響，但到底影響有多大，我們并不確定。于是，我們發(fā)起了一項針對日化產(chǎn)品的家庭消費狀態(tài)研究，在進(jìn)行了小范圍的訪談之后，我們基本確定這是一個有關(guān)日化產(chǎn)品營銷的真命題，接下來，我們開展了針對日化產(chǎn)品家庭消費狀態(tài)的大面積入戶調(diào)查，結(jié)果并不令人樂觀。
    家庭日化產(chǎn)品的使用和管理堪稱混亂
    當(dāng)然，這個標(biāo)題可不是在批評消費者。之所以日化產(chǎn)品在家庭的使用和管理過程當(dāng)中存在混亂，是因為存在一些沒有用、忘記用、不好用、不會用、不常用、無作用的日化產(chǎn)品的存在，我把這稱為日化產(chǎn)品家庭管理的“六用”。這是我們在入戶市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)的重要問題。我們盡力說服家庭主婦讓我們嘗試觀察她們的洗手間和梳妝臺，令人驚訝的是，幾乎每一個家庭都不同程度地存在著“六用”問題。
    這些問題的產(chǎn)生各有不同，但絕大部分跟企業(yè)的市場營銷有關(guān)，而無關(guān)乎家庭的內(nèi)部管理和整理，總結(jié)起來，大概有以下幾個方面的原因：
    1、沖動性購買惹的禍。很多消費者都有沖動性購買，這是商家吸引消費者的一些促銷手段使然。我們看到，一些尚未開封或者極少使用的產(chǎn)品，大概有近32%是緣于消費者的沖動性購買，購買來之后，基本上進(jìn)行一兩次試用，就決定放棄使用。這里邊包括化妝品、洗發(fā)水、沐浴液、牙膏等細(xì)分品類，幾乎包含家庭日化產(chǎn)品消費的一半以上的細(xì)分品類，尤其以女性化妝品和嬰童日化用品為甚。
    2、消費者品牌知識不夠。雖然每天通過各種媒體可以獲得大量的日化產(chǎn)品信息，但針對某一具體品牌的品牌知識結(jié)構(gòu)來說，目前中國有近68%左右的消費者處于嚴(yán)重缺乏狀態(tài)，我們稱之為日化產(chǎn)品消費的“文盲”，這既表明中國日化產(chǎn)品消費的市場空間尚待開發(fā)，另一方面也表明中國日化產(chǎn)品市場營銷的不合理不到位。通常的文盲產(chǎn)生可能來自個人原因，但對于品牌知識的“文盲”，原因可不能歸結(jié)為消費者，一定是品牌營銷不到位導(dǎo)致。
    3、大量傳播的負(fù)面信息。中國消費者是受到各種不健康不安全因素影響最為深重的群體，因此，無論是食品還是日化產(chǎn)品只要涉及到健康與安全問題，中國消費者便寧可信其有不可信其無，這樣一種看似錯誤的消費心態(tài)也是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品使用和管理混亂的重要原因。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎有近9%左右的日化產(chǎn)品存在如此情況，一些家庭甚至把認(rèn)為有害的洗滌靈當(dāng)作潔廁劑使用，那些被認(rèn)為有害的化妝品甚至直接棄掉。事實上，我們發(fā)現(xiàn)，這些所謂的負(fù)面信息，往往是同事間、朋友間、鄰里間隨意的幾句話，信息的來源往往是“據(jù)說”或者“網(wǎng)上說電視上說”等，根本無據(jù)可查。
    4、“更好”的替代產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)。筆者之所以在此將更好二字加上引號，就是表明那些替代產(chǎn)品或者品牌并非比被替代品和品牌更好，只是消費者一廂情愿地認(rèn)為更好。我們在幫助一個家庭清理洗化產(chǎn)品時，看到他們?nèi)拥袅税▋和栏?、香皂、洗衣粉在?nèi)的五六件產(chǎn)品，原因是該品牌的兒童牙膏不好，而某某品牌的兒童牙膏才是最好的，至于香皂，該家庭主婦認(rèn)為，香皂已經(jīng)失去其在家庭存在的必要，洗手有洗手液，洗澡有沐浴液，洗衣粉則是因為該品牌含磷?？梢?，在強勢品牌的市場攻勢之下，消費者扔掉的不僅是產(chǎn)品，還包括對一些品牌長期建立起來的信任。
    服務(wù)缺失是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費品牌轉(zhuǎn)換的核心原因
    消費需求擺在那兒，那么到底什么樣的原因?qū)е氯栈a(chǎn)品消費者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換呢？筆者認(rèn)為，其核心原因就是營銷者的服務(wù)缺失。
    自從市場營銷的現(xiàn)代概念進(jìn)入中國之后，就沒少提到營銷服務(wù)的問題，然而，真正的能夠?qū)嵸|(zhì)性地操作消費者所需要的營銷服務(wù)的企業(yè)并不多見。那些依靠大件產(chǎn)品市場營銷而產(chǎn)生的營銷服務(wù)已經(jīng)非常完整，但像日化類產(chǎn)品的市場營銷并未形成科學(xué)有效的營銷服務(wù)體系和內(nèi)容，包括眾多世界級跨國日化品牌在內(nèi)，普遍缺乏針對消費者使用過程中的營銷服務(wù)，這是導(dǎo)致日化產(chǎn)品消費過程中品牌忠誠度較低的重要原因。
    在我們這次進(jìn)行的市場調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)家庭日化產(chǎn)品消費的忠誠度相對較低，粗略計算下來，大概只有不到20%的品牌忠誠度，日化產(chǎn)品品牌間的轉(zhuǎn)換頻率極高，至于單品間的轉(zhuǎn)換就更加頻繁。久而久之，一些挑剔的消費者甚至達(dá)到無品牌或者產(chǎn)品可轉(zhuǎn)換的狀態(tài)。一位家庭主婦始終對于洗衣液產(chǎn)品不甚滿意，從藍(lán)月亮轉(zhuǎn)換到汰漬，又從汰漬轉(zhuǎn)換到立白，經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)換之后，洗衣液產(chǎn)品甚至在她這里達(dá)到無解的狀態(tài)。這種現(xiàn)象如果是個案尚可理解，但卻成為涵蓋日化產(chǎn)品眾多細(xì)分品類的普遍現(xiàn)象，卻讓筆者這位久經(jīng)沙場的“營銷策劃專家”頗感無奈，不得不因此而給營銷策劃專家打上引號甚至問號。
    聯(lián)想起上文提到的導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費和管理混亂的四大原因，筆者認(rèn)為，企業(yè)的市場營銷沒做到盡頭是導(dǎo)致家庭日化產(chǎn)品消費茫然的重要原因，這個所謂的盡頭就是一直缺失的營銷服務(wù)。聰明的營銷者應(yīng)該盡快補上這一課。
    消費者非常容易在消費過程中喪失對品牌的信心
    多年來，日化品牌營銷的高舉高打，使得消費者逐漸從習(xí)慣到不耐煩，他們逐漸從蜂擁而來的信息當(dāng)中省悟過來，原來消費者根本無法抓住那些所謂知名品牌的品牌特征，原因是大家的營銷傳播都一個樣兒。這是我們?nèi)霊粽{(diào)研時消費者給出的普遍反應(yīng)。
    近年來，包括寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯等著名日化品牌企業(yè)在內(nèi)的眾多日化企業(yè)都面臨困境，當(dāng)高舉高打帶來的營銷信息沖擊波對消費者毫無作用之時，這些習(xí)慣了如此為之的日化企業(yè)該怎么辦？
    在日化產(chǎn)品本身尚無法達(dá)到消費者的消費預(yù)期時，什么樣的營銷手段能夠重拾消費者對于品牌的信心？我們正在研究，尚不得而知。
    但很明顯的一點是，消費者已經(jīng)在尋找能夠貼近他們消費預(yù)期的產(chǎn)品和品牌。以牙膏為例，當(dāng)消費者已經(jīng)習(xí)慣于佳潔士、中華、黑人、高露潔等強勢品牌的“美白功效”之后，他們漸漸失去了對于“十五日美白”、“七日美白”和“美白”的信心。于是，消費者開始尋找更加可靠的選擇，云南白藥牙膏正是切中這一點，成就高端牙膏品牌典范，但誰又能知道，什么時候消費者會失去對云南白藥牙膏品牌的信息呢？
    因此，筆者認(rèn)為，營銷者必須認(rèn)真研究消費者與品牌和產(chǎn)品這間的關(guān)系，不斷通過市場營銷手段強化消費過程中的品牌信心。
    日化產(chǎn)品如何讓消費者對“你”認(rèn)真起來？
    日化產(chǎn)品從消費者端的研究令每個巨頭日化品牌膽寒，如果日化品牌營銷不能夠找到辦法，讓消費者對日化品牌和產(chǎn)品真正認(rèn)真起來，可能對于整個行業(yè)包括行業(yè)內(nèi)企業(yè)的穩(wěn)定都不是什么好事情，當(dāng)然，從消費者端來思考，消費者的無序混亂消費，也給消費者自身帶來利益損失，更使得消費者帶來諸多不必要的消費困惑。
    這些都是日化品牌營銷者應(yīng)該認(rèn)真思考和解決的問題。筆者認(rèn)為，是否可以從以下幾點思考解決：
    1、注重對于消費者的營銷服務(wù)
    對于日化消費者來說，顯然，日化品牌巨頭們過度關(guān)注以自身為主的營銷傳播推廣活動，通過大量的廣告建立起足夠的品牌效應(yīng)，卻忽略了與消費者的互動性的營銷服務(wù)。
    對于市場營銷進(jìn)入到營銷革命3.0時代，以互動性營銷服務(wù)為主的市場營銷漸成主流。事實上，各大日化品牌廠商并未減少營銷傳播投入，只是營銷傳播渠道從電視分流到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，卻仍然視針對消費者的營銷服務(wù)于不見，這是近期日化品牌巨頭們陷入困境的核心原因，也是消費者無法真正對某一日化品牌認(rèn)真起來的原因。
    筆者在即將出版的新書《對稱營銷》里研究市場營銷的對稱均衡性，其中就包括對于這一問題的闡述。過去，營銷者更加關(guān)注消費者掏錢購買前的渠道建設(shè)和營銷傳播，卻忽略了消費者購買后的營銷服務(wù)，本來應(yīng)該是相互對稱均衡的兩個重要階段，卻被營銷者生生地忽略掉，好像市場營銷在消費者購買后戛然而止。談到這些我們必須回到日化領(lǐng)域，因為的確有在這方面做得比較好的行業(yè)和企業(yè)。
    在中國市場上，只要不涉及安裝、維修、使用咨詢等方面的事情，市場營銷上都是弱化營銷服務(wù)的。營銷實踐當(dāng)中，我們認(rèn)為，營銷者圍繞已售出產(chǎn)品開發(fā)出一系列有價值的營銷服務(wù)，也是企業(yè)市場營銷的重要職責(zé)，也是企業(yè)提供給消費者的重要價值。必須引起日化品牌營銷者的重視。
    2、注重提供開放式的整體解決方案
    市場營銷一直是有邊界的，各個品牌廠商因為市場競爭等因素界定了嚴(yán)格的營銷界限，即使那些沒有直接競爭關(guān)系的品牌和產(chǎn)品之間也無法真正突破營銷界限。然而，在日化產(chǎn)品消費市場，隨著消費需求越來越多樣化豐富化，隨著消費者對于消費價值認(rèn)知的寬泛性，很多日化產(chǎn)品消費者便產(chǎn)生了解決方案型消費需求，尤其是以家庭為單位的整體解決方案的日化消費需求就更為迫切，目前這一需求尚未形成系統(tǒng)性的營銷解決模式，更無企業(yè)愿意站出來滿足這一消費需求。
    首先，我們必須清晰地認(rèn)知到，整體解決方案的需求是開放式的、免費的。當(dāng)然，在日化產(chǎn)品消費過程中，某些發(fā)展比較成熟的細(xì)分行業(yè)是能夠提供細(xì)分解決方案的，比如專業(yè)美容解決方案供應(yīng)商等。
    所謂日化產(chǎn)品消費的開放式整體解決方案，是指某一日化品牌廠商免費為家庭或者消費者個人提供的有關(guān)日化產(chǎn)品消費的綜合性、包容性解決方案，該日化品牌廠商依據(jù)家庭消費群或者個人消費者的消費特征和消費習(xí)慣，通過將自有品牌商品及兄弟廠商品牌商品進(jìn)行優(yōu)化組合，建立起最佳的開放式的家庭或者個人消費者日化產(chǎn)品消費解決方案。該方案除了包括基本的日化消費需求要素解決方案之外，還可能包括健康、安全、節(jié)能、環(huán)保、節(jié)約等非日化消費核心需求的解決方案。
    3、經(jīng)常為品牌和產(chǎn)品注入新鮮感
    創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌營銷不可忽略的主題，日化品牌營銷更是面臨著如此困境。隨著80后90后00后新生代消費群的崛起，他們已經(jīng)不再滿足于品牌和產(chǎn)品的舊秩序，迫切期待更多的來自于消費者層面的創(chuàng)新的出現(xiàn)，以滿足其日益多樣化的消費需求層次。顯然，來自于消費者層面的品牌營銷要求不得不被企業(yè)重視，因為一些傳統(tǒng)強勢日化品牌已經(jīng)漸顯示微，在具體的市場營銷表現(xiàn)上，銷售業(yè)績增長呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，包括寶潔在內(nèi)的一線日化品牌正在就此研究對策。
    筆者認(rèn)為，在新生代消費群迫切需要與品牌和產(chǎn)品進(jìn)行對話的當(dāng)下，營銷者首先要創(chuàng)建有利于引入消費者共同創(chuàng)造價值的途徑，其次是要為品牌和產(chǎn)品注入創(chuàng)新元素，使得品牌和產(chǎn)品具備與消費者進(jìn)行有效互動的能力。為此，品牌和產(chǎn)品必須能夠客觀地向消費者傳遞品牌知識和產(chǎn)品知識，以使得消費者能夠做出客觀理性的消費判斷。在此基礎(chǔ)之上，品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新元素必須是消費者所期待的新鮮感，而不是營銷者強加上去的泛泛的概念，這是營銷互動的本質(zhì)。
    4、通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體實現(xiàn)一對一客服
    除了品牌和產(chǎn)品本身發(fā)揮互動作用，以微博、微信等大量社交新媒體為主的面向消費者個體的互動網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)尤其必要。
    筆者大概搜索了一下，日化品牌的新媒體客服網(wǎng)絡(luò)體系還略顯滯后，這主要是緣于日化品牌面臨的大眾化的消費群體極為廣泛，可能給新媒體客服帶來巨大的壓力。筆者曾經(jīng)采訪過一些日化品牌企業(yè)的市場部門和客服部門，其普遍有這樣的擔(dān)憂。但這只是表象上的原因，真正的問題是日化企業(yè)的市場營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代，極少數(shù)企業(yè)能夠在市場營銷過程中運用大數(shù)據(jù)和云計算，正是因為缺少了重要的兩大工具，才導(dǎo)致這些企業(yè)的相關(guān)部門無法真正了解和理解消費者，當(dāng)然就不會產(chǎn)生主動的解決問題型的客戶服務(wù)活動和舉措，這是帶來巨大零散型客服壓力的核心原因。如果能夠通過主動的解決問題型的客服機(jī)制的建立，就可以大面積解決掉消費者產(chǎn)生的客服需求，其余的零星服務(wù)就會顯得有序井然。
    結(jié)束語
    進(jìn)入營銷革命3.0時代，隨著新生代消費群日化產(chǎn)品消費的升級，日化企業(yè)必須據(jù)此做出應(yīng)對之策，以滿足升級換代的消費需求，這樣，消費者才會對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠。過去那種“渠道為王”“終端為王”的營銷理念漸行漸遠(yuǎn)，“消費者為王”的時代已經(jīng)來臨。（來源：職場百科網(wǎng)）