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    在展覽業(yè)內，有許多人特別喜歡談展覽策劃。其中，尤以大專院校會展專業(yè)的師生興致勃勃，奉為圭臬；有些政府官員也熱衷于此。這些人以為策劃高深靈異，是做展覽的秘技，以為做展覽的學問俱在策劃。
    依我看來，做展覽確實需要懂得策劃，但除去書本里、學校里講的那些套路外，更需要有經營管理展覽項目、甚至經營管理展覽公司的實際經驗。近些年，看了許多“學院派”的展覽策劃文案，其中包括在國內比賽得獎的策劃文案，總的感覺是脫離實際，在科學性、針對性和操作性上問題多多。所以，遇到大專院校會展專業(yè)的老師，我總建議少講點策劃，多講點實際案例；而對于學生，我則建議少依教材練習策劃，多到公司實習做展覽的業(yè)務。
    我們做事情，在認知上一般有三個層次，即為什么，是什么，做什么。要想把事情做好，理解為什么要做這件事，明確這是什么樣的事，明白怎樣做這件事，應是基本前提。因為國內大專院校會展專業(yè)善長講“為什么”，所以本文只講展覽策劃“是什么”。我想，明確了展覽策劃“是什么”，不但有利于理解“為什么”，也有利于明白“做什么”。
    為弄清楚展覽策劃“是什么”，我試圖從肯定和否定兩個方面加以表述：
    一、展覽策劃是展覽公司（包括其它性質的展覽組辦機構）經營管理決策的系統(tǒng)工程，不是靈光一閃的“出點子”；
    二、展覽策劃系統(tǒng)工程是基于有市場需求、有資源配置、有風險評估和有操作方案的經營管理綜合計劃，不是單純的展覽選題；
    三、展覽策劃是圍繞可行性研究展開的項目調查、論證工作，不是背離市場需求、不顧市場風險的創(chuàng)意空想；
    四、展覽策劃是建立在相關數(shù)據(jù)收集、整理、分析基礎上的，不是沒有數(shù)據(jù)基礎、不算經濟賬、不計經營后果的“押寶式”行為；
    五、展覽策劃是展覽公司營銷層面的戰(zhàn)略性決策工作，不是所有員工都可以參與的普通業(yè)務工作；
    六、展覽新項目的策劃是展覽公司慎重而為的重要工作，不是經常、隨意展開的普通工作；
    七、展覽新項目的策劃是要花很長時間的（一般按年計），不是短期、突擊可奏效的工作；
    八、展覽策劃是展覽公司管理團隊集體合作、集思廣益的產物，不是某個人可以單獨完成并孤芳自賞的作品；
    九、展覽項目策劃文案是包括可行性研究報告、項目預算、項目組織實施方案在內的成套文件，不是單一的展覽項目廣告營銷計劃；
    十、展覽新項目的策劃、已有展覽項目的策劃，是展覽業(yè)中高級職業(yè)經理人應該掌握的一項基本技能，不是初入行的青年員工必備的業(yè)務能力；
    十一、展覽策劃人須具有豐富的實際經驗并懂得行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，初入行者不可能短期速成。