在從事營(yíng)銷行業(yè)中，信息，技術(shù)，質(zhì)量，品牌，價(jià)值，安全，服務(wù)，客情是其基本內(nèi)容。整個(gè)銷售活動(dòng)的內(nèi)容不管怎么演變，都不會(huì)跳出這八個(gè)方面的內(nèi)容。只是這八個(gè)方面卻在不斷變化之中。各個(gè)不同點(diǎn)的彼長(zhǎng)此落，都會(huì)對(duì)銷售帶來(lái)不一樣的結(jié)果。因此我們應(yīng)根據(jù)不同的客戶，來(lái)組合不同的內(nèi)容。
有一家生產(chǎn)電制冷空調(diào)的A企業(yè)參與大型客車D企業(yè)一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo)，幾輪談判下來(lái)，只剩下A和另外一個(gè)廠家B，B企業(yè)產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)。B企業(yè)為強(qiáng)調(diào)該公司技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，列舉了鄭州宇通集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的ZK6127H型客車所使用的該公司的空調(diào)，性能得到了宇通公司及客車用戶的一致好評(píng)。B公司采用是雙螺桿壓縮機(jī)，其基本性能和報(bào)價(jià)都比較適合于標(biāo)書的技術(shù)要求。評(píng)委們都傾向于用B公司產(chǎn)品。此時(shí)A公司銷售人員拿出了一份對(duì)鄭州宇通集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的ZK6127H客車的客戶調(diào)研表。該調(diào)查是委托專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行的?？煽啃院軓?qiáng)。該調(diào)查表中，對(duì)大宇ZK6127H客車不滿意欄中有60%的客戶填寫了空調(diào)的噪音太大。與其同時(shí)，銷售人員把評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，A企業(yè)的銷售員為專家們?cè)敿?xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比，為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動(dòng)問(wèn)題，他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上，機(jī)器啟動(dòng)時(shí)，硬幣紋絲不動(dòng)。最終，A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬(wàn)小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。
以上案例中，A公司始終一直不與B公司正面交鋒，等到進(jìn)入最后一錘定音的時(shí)刻，他們拋出“殺手锏”，拿出客戶調(diào)查書，將B公司的樣板轉(zhuǎn)化成軟肋。既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶宇通公司的大宇客車已存在缺陷，D公司當(dāng)然要避免了，B公司落榜就在情理之中。
“甘為人后”，不當(dāng)出頭鳥，先示弱，等著對(duì)手露出破綻，選擇時(shí)機(jī)一劍斃命。不給對(duì)手還擊的機(jī)會(huì)。A公司在D公司評(píng)委即將做出決定時(shí)拋出“調(diào)查表”；令B公司無(wú)機(jī)會(huì)辯解。
從該案例中我們可以學(xué)到一些啟示：
一、避實(shí)就虛，一招制勝
A公司針對(duì)B公司在規(guī)模小，品牌影響力低，售后服務(wù)無(wú)保障等指責(zé)，不作針鋒相對(duì)的攻擊。以守勢(shì)求得兩者的平衡。進(jìn)入最后決戰(zhàn)階段，當(dāng)B公司以為穩(wěn)操勝券之時(shí)，亮出絕招。在大客戶的爭(zhēng)奪中，示弱往往是大智者之手法。避開與對(duì)手的正面交鋒，專找對(duì)手的軟肋。在實(shí)際運(yùn)用中，當(dāng)注意時(shí)機(jī)的把握。時(shí)機(jī)不到，當(dāng)會(huì)“忍”。
二、單點(diǎn)突破
在對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪中，要強(qiáng)化某一方面的優(yōu)勢(shì)。某點(diǎn)優(yōu)勢(shì)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。比如：海爾空調(diào)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，格力空調(diào)強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”，海信空調(diào)強(qiáng)調(diào)“節(jié)能”；奧克斯空調(diào)強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”。如果海爾空調(diào)說(shuō)自己服務(wù)最佳，品質(zhì)最好，用點(diǎn)最省，價(jià)格最低；那消費(fèi)者會(huì)怎么看海爾公司呢？大多數(shù)會(huì)認(rèn)為海爾公司是“忽悠”公司。
因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不是比誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)多，而是比誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更明顯。你的優(yōu)勢(shì)越突出，給客戶留下的印象會(huì)更深。像兩位小姐比誰(shuí)更美麗？?jī)扇讼嗖畈欢?，但一個(gè)小姐帶的仆人長(zhǎng)得也儀態(tài)端莊，一個(gè)小姐帶的仆人卻丑陋不堪，最終勝出者一定是后一位小姐了。作為營(yíng)銷高手，要注意凸顯出自己產(chǎn)品某一方面的亮點(diǎn)，并將亮點(diǎn)比照對(duì)手之不足，盡量放大，方能取得最佳效果
三、借力打力
工業(yè)品營(yíng)銷高手都會(huì)“借力打力”之招。把對(duì)方發(fā)出的力，巧妙轉(zhuǎn)移到對(duì)方身上。案例中，B公司提出的樣板大宇客車，本以為借助大宇客車的名氣可以彰顯出自己產(chǎn)品的不凡。而A公司巧妙指出大宇客車之不足恰恰就是空調(diào)噪音太大。如宇通集團(tuán)不使用B公司的空調(diào)，大宇汽車的客戶滿意度更大。B公司打出的一掌，最后落在自己臉上借力打力的訣竅在于改變對(duì)方發(fā)力的方向，最后轉(zhuǎn)了一圈，落到對(duì)方自己身上。讓對(duì)方有苦說(shuō)不出。在營(yíng)銷工作的運(yùn)用中，找出對(duì)手在宣傳中存在的漏洞，用對(duì)方自己的話，來(lái)指正自己的不足。
通過(guò)以上的詮釋，我們不難體會(huì)出，我們?cè)跔I(yíng)銷工作中應(yīng)注意凸顯信息，技術(shù)，質(zhì)量，品牌，價(jià)值，安全，服務(wù)，客情單點(diǎn)之優(yōu)勢(shì)，攻擊對(duì)方之弱點(diǎn)，反敗為勝。（來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：丁興良）
APP下載
