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品牌植入六計

發(fā)布時間：2018-12-21

來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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植入式廣告并非新鮮手段，早已充斥在各種電影、電視、手機、網(wǎng)絡(luò)游戲、報刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動平臺等載體中，春晚也非首次“作案”，這次之所以掀起軒然大波，癥結(jié)在于品牌在不合適的地方做了不合適的情景傳播，嚴(yán)重挑戰(zhàn)了觀眾的情感、聯(lián)想、印象和認(rèn)知。
植入式廣告作為眾多廣告形式的一種，通過隱形的方法來對品牌產(chǎn)品進行傳播，往往具有其獨特的效果，但也并非靈丹妙藥、包治百病，運作時一定要注意是否會損傷自己的品牌形象。從眾多成功和失敗案例中，筆者總結(jié)出其整合運作的六出奇計。

　　明確品牌所屬階段。不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都適合做植入式廣告，一些新的缺乏知名度的品牌就不適合做植入式廣告。具有知名度的成熟產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，通過場景的再現(xiàn)，觀眾可以留下對產(chǎn)品及品牌的印象。而植入式廣告的隱秘特點，對于非知名品牌通常是不湊效的，難以令受眾在無意識的情態(tài)下悄無聲息地接受品牌所期望灌輸?shù)男畔ⅰ?/span>

　　選擇植入傳播媒介。對于成熟的品牌期望采用植入式廣告提高品牌的美譽度，對投放媒介的選擇至關(guān)重要。比如，對于以年輕消費群體為主的化妝品就不適合在網(wǎng)游產(chǎn)品中植入廣告；而汽車產(chǎn)品講究的是動感的視覺體驗，也不適合在平面載體上植入廣告。

　　制定廣告訴求策略。要想取得植入廣告的最佳效果，最好的策略就是成熟品牌植入新產(chǎn)品信息，或者給觀眾演示產(chǎn)品的新功能，觀眾會因為想要滿足好奇心和模仿影星而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而產(chǎn)品只是在廣告中露下臉的只能算是平淡無奇的廣告，要是情景處理不當(dāng)，引起觀眾的反感是必然的。植入式廣告不同于傳統(tǒng)的廣告形式，不適合做深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。

　　廣告植入服從情景。一個好的植入式廣告，宣傳產(chǎn)品和品牌時必須融合于節(jié)目之中。這種融合表現(xiàn)在：節(jié)目訴求的價值觀與品牌的價值觀盡量一致；目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。藏得妥當(dāng)、露得自然，以獲取最大的廣告收益。

　　做好系統(tǒng)公關(guān)傳播?！短煜聼o賊》中劉德華有句臺詞：“你以為開好車就是好人嗎？！”令很多寶馬車主尷尬萬分，難道寶馬公司昏庸到故意花錢做廣告詆毀客戶！當(dāng)然不是。這個植入廣告的創(chuàng)意實際上是當(dāng)時寶馬公司的一個公關(guān)活動，因為在此之前出現(xiàn)過幾起某些人為了炒作自己的知名度而演繹“牛拉寶馬車”之類的事件，寶馬公司的本意是借助這部電影的劇情告知觀眾，我只是事件中被壞人利用的道具而已。而不明就里，至今依然在譏諷寶馬失敗植入式廣告的觀眾不在少數(shù)，說明寶馬公司在此次公關(guān)活動的設(shè)計上缺少周全安排，不僅沒有實現(xiàn)最終的傳播目的，反而弄巧成拙。

　　配套媒體組合宣傳。植入式廣告的發(fā)展是國際潮流和趨勢，企業(yè)越來越歡迎植入式廣告，因為其“潤物細(xì)無聲”的廣告效果，是企業(yè)塑造品牌的利器，但不是企業(yè)塑造品牌的全部。當(dāng)品牌開始傳播植入式廣告后，高度整合、聚焦的訴求要同步在各種不同媒體、不同廣告方式上出現(xiàn)，這樣就可提高常規(guī)媒體的廣告效益，實現(xiàn)整合傳播的“核擴散”效應(yīng)。（中國營銷傳播網(wǎng) ）

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