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 　　20世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供給過(guò)剩時(shí)代的到來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題開(kāi)始凸現(xiàn)，引發(fā)了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的討論。研究者主要從產(chǎn)品視角探尋農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)困境的問(wèn)題所在，將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道作為一個(gè)獨(dú)立于產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、儲(chǔ)存、促銷(xiāo)等系統(tǒng)活動(dòng)之外的行為加以認(rèn)識(shí)。理論界和實(shí)踐界普遍認(rèn)為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)問(wèn)題是流通渠道不暢，原因在于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系不健全，管理體制不靈活、流通主體不成熟、政府宏觀調(diào)不完善等；農(nóng)產(chǎn)品過(guò)低的比較利益、小農(nóng)業(yè)對(duì)大市場(chǎng)的不適應(yīng)、價(jià)格信息傳導(dǎo)滯后是農(nóng)產(chǎn)品大流通中存在的矛盾和障礙。此時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的探討主要限于宏觀環(huán)境范疇，研究者從宏觀層面上分析了農(nóng)產(chǎn)品在社會(huì)流通過(guò)程中存在的問(wèn)題。基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的微觀性特征，這一階段的研究還不能算嚴(yán)格意義上的“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究”，但卻是此后農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)和開(kāi)端，具有特殊的意義和價(jià)值。