（一）農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)規(guī)模小難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體指由誰(shuí)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在工業(yè)品領(lǐng)域一般說(shuō)來(lái)，生產(chǎn)者是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體，但在我國(guó)，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)民很難成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體。
農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)規(guī)模小成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行一些必要的投入以建立起開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，而由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)極度分散，單個(gè)農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)規(guī)模狹小，小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的矛盾突出，農(nóng)民收入水平還很低，由農(nóng)民來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯然難以充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入的效益。
農(nóng)民素質(zhì)限制其成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的素質(zhì)提出了一些基本的要求，它要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體要把握基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠在網(wǎng)絡(luò)上收集和發(fā)布信息甚至要求能夠進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和維護(hù)。從我國(guó)目前農(nóng)民的素質(zhì)來(lái)看，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，難以達(dá)到這一要求。
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施狀況使農(nóng)民難以成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很不完善，地區(qū)之間還存在著很大的差異性，總的來(lái)講，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較理想，而西部落后地區(qū)則較差，城市的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿(mǎn)足基本需要，而廣大的農(nóng)村地區(qū)則還不具備上網(wǎng)的基本條件。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的約束限制了農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。
?。ǘ┈F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體
農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體，而作為連接農(nóng)民與市場(chǎng)紐帶的各種中間機(jī)構(gòu)則可以有效地克服上述制約因素，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。
農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。在我國(guó)廣大農(nóng)村，活躍著一支農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，他們專(zhuān)門(mén)提供農(nóng)產(chǎn)品供求信息，組織農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，是聯(lián)結(jié)農(nóng)民與市場(chǎng)的紐帶。相對(duì)于單個(gè)的農(nóng)民而言，農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人一般文化素質(zhì)較高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，對(duì)信息的需求更為迫切，并且他們一般居住在交通相對(duì)便利的集鎮(zhèn)，具備成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體的基本條件。
農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織。最近幾年，我國(guó)農(nóng)村中各種形式的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織發(fā)展十分迅速，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中扮演著舉足重輕的作用。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織是在同業(yè)的基礎(chǔ)上，農(nóng)民自發(fā)形成的農(nóng)民互助組織。同單個(gè)農(nóng)民相比，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織涉及至少上百名農(nóng)戶(hù)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯，由于建立在同業(yè)的基礎(chǔ)上，所以農(nóng)戶(hù)們對(duì)信息的需求具有共同性，能夠共同分?jǐn)偸占?、發(fā)布、處理信息的成本。從素質(zhì)能力來(lái)看，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織一般都是在當(dāng)?shù)?ldquo;能人”的發(fā)動(dòng)下成立的，能夠滿(mǎn)足開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
農(nóng)村基層組織。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)村基層政府不應(yīng)該直接干預(yù)農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)決策應(yīng)該由農(nóng)民自由作出。但是鑒于農(nóng)民的素質(zhì)限制，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策能力還比較低下。農(nóng)村基層政府應(yīng)該充分的發(fā)揮其服務(wù)職能，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推介地方農(nóng)產(chǎn)品品牌、收集和傳遞農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求信息、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的變化引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為本地農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)搭建信息平臺(tái)。
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，一大批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的重要力量，它們一頭連接著千家萬(wàn)戶(hù)，一頭連接著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶，直接聯(lián)系著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)采用企業(yè)化運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，無(wú)論從實(shí)力還是必要性看，這些龍頭企業(yè)都應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)然主體。
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