品牌商越來越努力，用戶卻越來越挑剔。在如今這個腦洞大開的時代，你永遠不清楚自己的哪一個點會戳中用戶的心。如何讓品牌真正在用戶腦中留下印記，進而建立起良好印象?有人給出了回答——用知識抓住用戶的好奇心，也就是“知識營銷”。知識營銷真的更能打動用戶，成為數(shù)字營銷時代的一匹“黑馬”?
知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識(包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等)傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，各種類型的廣告層出不窮，廣告對于用戶的作用也從過去的簡單粗暴到現(xiàn)在的精細化、定制化，好的產(chǎn)品營銷就是能夠從文化與精神雙層面都觸達到用戶。現(xiàn)如今，微博、微信、QQ、各大視頻平臺都在泛娛樂營銷的路上蔚然成風。明星、腦殘粉、網(wǎng)紅、沖動消費，這些都成為泛娛樂營銷的代名詞。然而，在這些社交平臺中，知乎則是反其道而行之，大打“知識營銷”，無疑成為營銷界的一股“清流”。你可能記不住一個月前發(fā)生的大小事情，但一定能記住一年前關(guān)注過的新知識。因為后者滿足了你的好奇心，也對你更有價值——掌握相關(guān)知識意味著做某些事情會更容易，這關(guān)乎人性，也是知識更容易得到我們信任，并能持久影響我們做決定的原因。實際上，營銷代表的就是品牌對人性的把握與影響，所謂的“難”只因互聯(lián)網(wǎng)讓信息獲取更容易，而人們對待大量信息涌來的第一反應(yīng)，往往都是自然抗拒。相比之下，探究知識的過程是主動而有趣的，充滿自我挑戰(zhàn)，我們記住自己關(guān)心的知識，遠比記住被動灌輸?shù)男畔⒁菀椎亩唷?/div>
知乎的用戶黏性之所以高，知識營銷自然成為其核心優(yōu)勢。抓住用戶的好奇心，并在用戶“知其然，更知其所以然”的基礎(chǔ)上讓品牌價值深入人心，而不是單純的灌輸與說教，幫助品牌方傳遞高價值內(nèi)容。如今，消費者越來越難信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信水平的信息渠道，即來自網(wǎng)友的口碑營銷。據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國社交應(yīng)用需求價值白皮書》中顯示，在使用知乎的用戶行為中，搜索與瀏覽問題、提問與回答是主要需求，這更好的說明了，專業(yè)知識總是能夠獲得應(yīng)有的尊重，而用戶主動分享知識更是再正常不過的事情，這為知識營銷帶來了其它營銷方式難以比擬的自傳播能力與更深遠的影響力。這源于知乎高價值內(nèi)容為用戶帶來的信任感、健康的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境和良好的社區(qū)內(nèi)容討論氛圍。
事實上，今日頭條也學知乎做問答，而且已經(jīng)簽約了知乎平臺上300+問答大V。最后誰搶誰的生意我們暫且不管，但這確實是給了市場一個明確的信號——知識營銷的時代，正悄然到來。
從好奇心到自主分享傳播，再到形成長久記憶，是我們對待未知事物的思維加工過程，也是對于品牌“知識營銷”從說服到深刻認知，再到建立長遠關(guān)系的三個遞進式階段。在這個過程中，用戶的個性、愛好與品牌希望傳遞的信息會形成自然關(guān)聯(lián)，逐漸對產(chǎn)品價值產(chǎn)生更多認知和理解，并由此自發(fā)產(chǎn)生使用需求。
遵循這一邏輯，不少品牌在開展知識營銷時都會先基于海量用戶的心理訴求設(shè)計引人關(guān)注的話題，并在用戶參與創(chuàng)作與傳播的過程中傳遞相關(guān)知識，使品牌如朋友般與用戶形成互動。激發(fā)起了用戶好奇心，并讓用戶自主參與到創(chuàng)作品牌內(nèi)容和傳播中，在此基礎(chǔ)上進一步配合線下活動、周邊產(chǎn)品、電子書集錦、媒體擴散等方式進行整合傳播，會收到事半功倍的效果，不斷強化品牌在用戶心中的印象。
在物質(zhì)極大豐富的今天，品牌的價值更多體現(xiàn)在可以幫助用戶步入更高品質(zhì)生活，而逐漸脫離消費的范疇。在這個趨勢下，更為注重展現(xiàn)人性，能夠進入用戶心智的知識營銷成為關(guān)注焦點實屬必然。作為其中的代表，知乎已經(jīng)讓營銷從廣而告之向“廣而認知”轉(zhuǎn)變，隨著其知識營銷新生態(tài)的不斷擴充，未來的營銷或許會更有趣。
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