中國七萬多家茶企生產(chǎn)的茶品，不缺好口味，但品牌卻屈指可數(shù)，而年總產(chǎn)值居然只相當(dāng)于英國品牌立頓一家?，F(xiàn)在，一家叫“八馬”的茶企，決心圍繞中國重禮的文化傳統(tǒng)，通過物質(zhì)層面和精神層面的兩重戰(zhàn)略，打破立頓一家獨大的局面。
在競爭對手安溪鐵觀音、華祥苑相繼夢碎IPO后，八馬茶業(yè)連鎖有限公司(以下簡稱“八馬”)將有機會成為A股茶業(yè)資本化的第一股。目前，IDG資本、天圖資本、同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資等四大風(fēng)投機構(gòu)，已向八馬投出1.5億的融資，這筆融資是茶葉行業(yè)迄今為止最大的一筆私募股權(quán)融資。利好，正以最快速度推動八馬向前。
然而就在5年前，八馬還僅僅是福建安溪地區(qū)的一家中等茶業(yè)公司，在當(dāng)?shù)氐呐琶踔吝€落在日春、華祥苑、安溪鐵觀音等品牌之后。5年后的今天，八馬不僅納稅排名安溪茶企第一，而且以全國近千家連鎖店，一躍至全國茶業(yè)領(lǐng)域第二位。
五年時間，如何成就了八馬?
企業(yè)家的意志決定了一個企業(yè)的意志。
八馬源于百年前名揚東南亞的“信記”茶行，追溯這家公司現(xiàn)任董事長王文禮的背景，作為(茶)發(fā)明者王士讓的第十三代傳人，王文禮不僅是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音(茶)代表性傳承人，還是安溪鐵觀音同行公會會長。王文禮一直有一個夙愿，希望八馬不僅能成為安溪鐵觀音的第一品牌，且成為鐵觀音的代名詞。
基于上述公司戰(zhàn)略目的，王文禮找到了我，并和葉茂中策劃機構(gòu)進(jìn)行了合作。
八馬的產(chǎn)品，早期主要以外銷為主，而王文禮想打破這種戰(zhàn)略格局，他希望內(nèi)外銷聯(lián)動，這樣，就必須改變過去單一的外銷戰(zhàn)略，去強化內(nèi)銷。但，他遇到一個問題：過去外銷為主的八馬產(chǎn)品，多以高端品質(zhì)和形象示人，如今轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場后，八馬的顧客究竟是誰?
王文禮有兩個選擇：第一，為迅速搶占內(nèi)銷市場，去降低高端品質(zhì)和形象，獲得市場量化;第二，繼續(xù)保持高端品質(zhì)和形象，把產(chǎn)品賣給高端顧客。王文禮表示，他不想降低品質(zhì)和形象，在他看來，從競爭角度，賣低端產(chǎn)品，八馬將淪為與茶農(nóng)競爭;從利益角度，與茶農(nóng)競爭，八馬即使獲得市場量化，但利潤卻極低。王文禮選擇的答案就是繼續(xù)做高端。高端究竟是什么概念?八馬做高端，應(yīng)該怎么思考戰(zhàn)略，怎么植入到消費者的認(rèn)知中?
和八馬深入溝通后，葉茂中策劃機構(gòu)認(rèn)為八馬要面對兩大問題：第一，八馬根基是鐵觀音，但如何在大本營市場超越日春、華祥苑成為鐵觀音的強勢品牌?第二，八馬如何迅速拓展福建、廣東之外的非鐵觀音消費習(xí)慣的市場?解決這兩個問題，得從中國茶業(yè)的環(huán)境和形勢進(jìn)行分析。
首先，中國雖是茶葉大國，但缺乏強勢品牌;其次，中國茶企和市場都多，但具有品牌的茶企不多，形成了“小生產(chǎn)與大市場的矛盾”;再次，中國茶企習(xí)慣傳統(tǒng)的“重銷售，輕品牌”模式，使茶產(chǎn)業(yè)“有規(guī)模，無價值”;還有，中國有名震江湖的茶葉品類，卻沒有一個叫得響的茶葉品牌，形成“重品類，輕品牌”的局面;最后，茶葉標(biāo)準(zhǔn)，多為專業(yè)人士和懂茶的消費者的經(jīng)驗積累，是可意會而不可言傳的感受認(rèn)知，茶企各自為戰(zhàn)使得市場上沒有一套適用的茶葉標(biāo)準(zhǔn)，造成“無標(biāo)準(zhǔn)，難判斷”結(jié)果。
在中國茶業(yè)中，誰做得更好?“中國有七萬家茶企業(yè)，年總產(chǎn)值竟只相當(dāng)于立頓一家”，這是2009年茶博會上讓人震驚的新聞。事實是，立頓并沒有自己的大型生產(chǎn)基地，立頓是如何攫取業(yè)內(nèi)第一市場份額的呢?
立頓成功的根本原因，在于四個“打破”：第一，打破產(chǎn)業(yè)鏈限制。立頓盡管不做上游的茶葉種植，但卻從中國等產(chǎn)茶大國以極低成本收購原料，然后通過加工和品牌化運營，賺取行業(yè)最高利潤。第二，打破茶葉區(qū)域限制。立頓產(chǎn)品線并不以茶葉品類的區(qū)域名稱命名，而采用多種命名方式，比如日式煎茶、韓式麥香和歐式、英式奶茶系列等等，不同系列覆蓋了即飲茶品的各細(xì)分市場，直接接觸到消費者。第三，打破茶葉品飲方式限制。立頓不管什么茶文化，也不管什么茶系之爭，它只瞄準(zhǔn)消費者方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的喝茶需求，通過袋泡茶形式吸引目標(biāo)人群。第四，打破茶葉銷售方式限制。立頓打破了茶葉慢文化的定位，把產(chǎn)品定位為一個“快消品”，將茶葉的銷售通路從傳統(tǒng)的茶莊、茶葉批發(fā)市場中解脫出來，通過商超渠道迅速占領(lǐng)市場。
從八馬和立頓的發(fā)展特征和策略的對比中，我們做出的總結(jié)是—立頓重品牌、重需求、重市場;而八馬則相反，重產(chǎn)品、重質(zhì)量、重產(chǎn)地，卻輕視了最該重視的喝茶人的需求。
跳出品類做品牌
要學(xué)立頓做品牌，先從問題中尋找突破。
品牌診斷則是所有工作開展的基礎(chǔ)。葉茂中策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)八馬主要的兩大問題：首先，八馬沿襲中國傳統(tǒng)茶行業(yè)重品類輕品牌的做法，品牌定位不明晰，現(xiàn)有廣告語“心造極、韻自成”太過籠統(tǒng)，包裝體系混亂，分類名目眾多，缺乏明星產(chǎn)品;其次，八馬缺乏貼合消費者心理需求的核心價值，造成品牌沒有物質(zhì)層面及精神層面的支撐，以致品牌溢價能力不夠。
茶商品面對的是市場，需要得到市場的認(rèn)可。這就要求茶葉的定位必須從消費者角度出發(fā)，找尋一種獨特的品牌價值去貼合。八馬掌門人是鐵觀音的傳承人，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀，但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價值，而應(yīng)該退居幕后，成為八馬品牌高價值的利益支撐。
我們決定從時代特征、消費者洞察、產(chǎn)品屬性三方面入手，探尋八馬的品牌價值。
時代特征—“禮”文化，社會主流核心價值。“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心。“禮”所蘊含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當(dāng)今中國全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會秩序。
消費者洞察—洞察意見領(lǐng)袖的購買動機。在促成消費者形成購買決策中，意見領(lǐng)袖的作用比廣告更大。意見領(lǐng)袖的主體是商政人士，他們占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位置，他們的舉止言行往往輻射整個社會，是消費市場的意見領(lǐng)袖。
產(chǎn)品屬性—八馬，天生的尊貴之禮。“茶”與“禮”，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系—以茶為禮，以禮品茶。
八馬做的是安溪鐵觀音，假如再把品牌的身份抱住“安溪”和“鐵觀音”不放，八馬不僅無法在安溪本地出頭，更無法突破福建、廣東的地域束縛，無法拓展華南之外的非鐵觀音消費習(xí)慣市場。
茶葉相較煙、酒，在禮品屬性上極度相似，高端煙、高端酒作為禮品饋贈，使得其能夠高價而售，而茶葉作為健康禮品，相比煙和酒更有優(yōu)勢。茶葉市場已經(jīng)陷入品類競爭的泥潭太久太久，該是奮力一躍的時候了。
基于此，我們給八馬確立新的身份—“禮節(jié)茶”。這一身份，打破了茶葉固有的品類界限，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來，賦予其獨一無二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制，進(jìn)行全局推廣。
廣告語要說人話
葉茂中策劃機構(gòu)，最嚴(yán)格也是最普及的一條規(guī)定，必須說人話。廣告語不僅要看得懂，更要聽得懂—如此，才有傳播的可能。
八馬上乘品質(zhì)蘊含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意，是不可言狀之“禮”。《莊子》有言，“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”。“大方無隅，大器晚成。大音希聲，大象無形。”《道德經(jīng)》也如是說。從中國的禮文化中，我們?yōu)榘笋R總結(jié)了：茶到，禮到，心意到;有情，有義，有八馬—大禮不言!
另外，八馬還缺一個形象載體。代言人既要符合品茶的氣質(zhì)，自身底蘊又要與八馬全國高端品牌的定位相一致。
我們從熱映的《建國大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴，不禁眼前一亮，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)，正與八馬茶業(yè)的形象相吻合。“宋慶齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業(yè)界和廣大愛茶人士大為贊譽。
確定產(chǎn)品文化內(nèi)核之后，反過來要對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。我們認(rèn)為，八馬要想成為全國第一品牌，先要在福建成為第一品牌。
成為第一品牌，需要有明星產(chǎn)品。八馬旗下最有潛力的產(chǎn)品“賽珍珠”已連續(xù)四年成為福建省人大、政協(xié)會議禮品茶，有著難以復(fù)制的魅力。八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點，將“賽珍珠”打造成濃香鐵觀音的代表之作。為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶，堅持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景，我們精心創(chuàng)造了“奢侈的味道是傳統(tǒng)”的廣告語。而這個傳統(tǒng)的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈。
在實際生活中，茶葉禮品往往在送禮人和收禮人之間產(chǎn)生這樣一種沖突：收禮的人不知道茶葉值多少錢，送禮人也無法明確告知收禮的人，我花了多少錢買的，大家都尷尬。如果哪個茶葉品牌解決了這個沖突，將迅速搶占一大群消費者。
我們給出了這樣的解決方案：八馬要做一款透明的禮節(jié)茶，于是就此推出了“賽珍珠”5800元，顯而易見，誰都能明白你送的茶價值5800元，從而解決了茶葉送禮市場上最大的沖突。后來，“賽珍珠”還成為諸多企業(yè)集團(tuán)的定制首選。
經(jīng)過5年運營，現(xiàn)在八馬在全國的連鎖店規(guī)模已超千家，位居全國茶業(yè)第二位，這一市場地位和新近獲得的首筆過億的私募股權(quán)融資，使八馬在沖擊IPO路上底氣十足。
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