為云南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，利用周末的時(shí)間走了一下昆明的零售終端，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、普遍超市以及批發(fā)市場(chǎng)的零售點(diǎn)等，給人的感覺(jué)是中小超市和便利店銷(xiāo)售情況與往常并不兩樣，而那些擁有巨大營(yíng)業(yè)面積的KA賣(mài)場(chǎng)卻是另一番景象，賣(mài)場(chǎng)里人頭攢動(dòng)、各種叫賣(mài)聲音絡(luò)繹不絕，每一個(gè)KA賣(mài)場(chǎng)的人氣都顯得頗為火爆。然而，當(dāng)筆者與各賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行交談時(shí)，他們卻感覺(jué)頗為不理想，由于人平均客單量相對(duì)較小，熱鬧非凡之余，卻是商家和企業(yè)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的寂寥。恰巧，筆者在家樂(lè)福碰到統(tǒng)一和伊利的銷(xiāo)售經(jīng)理，他們普遍促銷(xiāo)做得熱鬧銷(xiāo)量卻不容樂(lè)觀。
那么，到底是什么導(dǎo)致商家和廠家賠錢(qián)賺吆喝？如何通過(guò)大型零售終端促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略提升銷(xiāo)量呢？
統(tǒng)一等的冷清促銷(xiāo)大場(chǎng)面究竟為了啥？
在昆明家樂(lè)福世紀(jì)城店，筆者粗略數(shù)了一下，大概有近五十家企業(yè)通過(guò)擺放地堆來(lái)做促銷(xiāo)甚至特賣(mài)，其中給人印象深刻的是李寧、鴻星爾克、統(tǒng)一方便面、金龍魚(yú)食用油和本土強(qiáng)勢(shì)品牌貓哆哩，其促銷(xiāo)特點(diǎn)各有不同，當(dāng)然促銷(xiāo)效果也是極大不同。
本土品牌貓哆哩依舊如初不知所云地嚎唱著他們引以為榮的不著邊際的歌曲，就連當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也無(wú)法聽(tīng)清楚他們到底在唱些什么，倒是其不停敲起云南特色小鼓頗為吸引人?？傮w來(lái)說(shuō)，這個(gè)促銷(xiāo)雖然人多勢(shì)眾，還加上有樂(lè)器和歌唱助陣，但效果卻頗為一般，筆者停留了將近半個(gè)小時(shí)，基本無(wú)人問(wèn)津。
李寧和鴻星爾克兩大面臨困境的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的低至3折起的促銷(xiāo)活動(dòng)倒是火爆異常，一些他們培養(yǎng)起來(lái)的70后80后消費(fèi)者成為這里的主流，一位70后女子竟然一下子購(gòu)買(mǎi)了全套裝備，上衣、褲子、鞋子全部配齊，總計(jì)價(jià)格也不超過(guò)200元，倒是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。不覺(jué)得令筆者感嘆，品牌也是有年齡的，如果一個(gè)品牌不能夠更新高低其品牌年齡，極有可能會(huì)隨著消費(fèi)者迅速老去，或許李寧等運(yùn)動(dòng)品牌就是犯下如此錯(cuò)誤，以至于在KA賣(mài)場(chǎng)里擺起地?cái)偞笏u(mài)，幸好還有一批大叔大媽們癡迷廣場(chǎng)舞，購(gòu)買(mǎi)一兩套李寧裝備，對(duì)于他們倒也算做時(shí)尚。
要說(shuō)最具大場(chǎng)面大格局的還數(shù)統(tǒng)一方便面了，那新搭起來(lái)的超大型促銷(xiāo)展臺(tái)，是普遍超市地堆的5倍大，老壇酸菜面成為其促銷(xiāo)展臺(tái)的核心設(shè)計(jì)元素，不時(shí)有幾個(gè)促銷(xiāo)員在小房子似的展臺(tái)里穿梭，卻并不見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其中有幾個(gè)消費(fèi)者想進(jìn)去看看，卻被其大場(chǎng)面震懾出去。碰到其銷(xiāo)售經(jīng)理，表示這樣的場(chǎng)面是賠錢(qián)賺吆喝，主要是為了對(duì)抗眾所周知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果沒(méi)有這樣的大型促銷(xiāo)場(chǎng)面，恐怕其核心主打產(chǎn)品老壇酸菜面會(huì)迅速被對(duì)手超越。想必，這樣的大場(chǎng)面促銷(xiāo)陣容，不但給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)場(chǎng)租費(fèi)，還會(huì)給促銷(xiāo)公司賺取收益，如果統(tǒng)一也不想賠錢(qián)，那就必須要從消費(fèi)者那里搜刮了，慶幸的是，那邊有一個(gè)康師傅正虎視眈眈，統(tǒng)一就只能認(rèn)賠了。
那些過(guò)去曾經(jīng)被這些著名大企業(yè)引以為榮的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略似乎已經(jīng)消逝，如今，各大曾經(jīng)的知名品牌都在黔驢技窮地埋頭于赤裸裸的商戰(zhàn)，眼睛只能盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼前，完全忘卻了曾經(jīng)令他們引以為榮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，促銷(xiāo)看似是最為基礎(chǔ)的執(zhí)行層面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，但卻成為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，那些因?yàn)槭袌?chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)而與對(duì)手戰(zhàn)得抬不起頭的營(yíng)銷(xiāo)行為，基本上宣判了其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的死刑。這種促銷(xiāo)完全處于一種肉搏戰(zhàn)的狀態(tài)，任何一方不能有任何喘息，不敢出現(xiàn)任何懈怠，否則就被對(duì)方擊倒。
如何通過(guò)零售終端促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量？
在這里，筆者要提出幾個(gè)問(wèn)題：你了解消費(fèi)者嗎？你對(duì)選擇促銷(xiāo)的賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)人群特征有多少理解和洞察？企業(yè)能夠持續(xù)多久如此終端肉搏戰(zhàn)？為什么可以投入如此巨資做吃力不討好的事情卻不愿意重新評(píng)估市場(chǎng)？為什么不在戰(zhàn)略上發(fā)力卻癡迷于終端肉搏？推介型促銷(xiāo)是戰(zhàn)略處理型促銷(xiāo)是無(wú)奈。
1、對(duì)消費(fèi)者了解和洞察不夠
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者缺乏戰(zhàn)略意識(shí)。幾乎沒(méi)有幾家大中型快消品品牌對(duì)于新生代消費(fèi)群有充分的理解和洞察，這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者往往沉浸于過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)認(rèn)知，在做營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，常常忽略消費(fèi)因素，而只是憑借經(jīng)驗(yàn)或者歷史數(shù)據(jù)。我們看到，100%的大中型企業(yè)進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，只是依據(jù)上一年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)比例的提升，完全忽略了他們所服務(wù)的消費(fèi)者的需求和感受。
在十幾年前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全與現(xiàn)在不同，很多區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作為區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策者發(fā)揮了重要的作用，他們需要制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并據(jù)此制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這就要求他們具備市場(chǎng)數(shù)據(jù)搜集整理分析能力，并能夠制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃?，F(xiàn)在卻完全不同，深度協(xié)銷(xiāo)策略的盛行，使得絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員成為完全執(zhí)行者，他們只需要執(zhí)行來(lái)自于分公司或者總部的命令和任務(wù)即可，不再承擔(dān)任何決策和決定職責(zé)，使得他們完全忽略了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研工作。
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，我們邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，殊不知，這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)幾十年如一日的標(biāo)準(zhǔn)版本，填空式地為這些企業(yè)完成的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告，幾乎沒(méi)有任何作用。
2、癡迷于肉搏忽略戰(zhàn)略發(fā)展
現(xiàn)在的職業(yè)經(jīng)理人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，主要對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售任務(wù)負(fù)責(zé)，達(dá)不成年度銷(xiāo)售目標(biāo)完不成銷(xiāo)售任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人的績(jī)效獎(jiǎng)金期權(quán)就無(wú)從談起，情況嚴(yán)重的還可能面臨失業(yè)危險(xiǎn)。這使得營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人癡迷于終端促銷(xiāo)肉搏，而忽略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展能力。
筆者的一位專(zhuān)職服務(wù)于大中型企業(yè)終端促銷(xiāo)的朋友說(shuō)，每年各大中型企業(yè)都擁有數(shù)以?xún)|計(jì)的終端促銷(xiāo)費(fèi)用，然后承包給他們這樣的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)公司執(zhí)行。就目前來(lái)看，即使企業(yè)有心做出改變，由于利益鏈條已經(jīng)形成，基本上無(wú)法進(jìn)行任何改變。
3、處理型促銷(xiāo)不如戰(zhàn)略推介型促銷(xiāo)
筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一些乳制品企業(yè)聘請(qǐng)促銷(xiāo)人員，向消費(fèi)者推介他們推出的新品，希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗，建立消費(fèi)者對(duì)于新品的認(rèn)知或者形成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。與此相反，像統(tǒng)一、李寧、鴻星爾克等的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻完全是處理其過(guò)季產(chǎn)品或者盲目為了完成銷(xiāo)售任務(wù)的強(qiáng)促銷(xiāo)行為，我們把它稱(chēng)之為處理型促銷(xiāo)，而前者我們把它稱(chēng)為戰(zhàn)略推介型促銷(xiāo)。
顯然，戰(zhàn)略推介型促銷(xiāo)有利于核心產(chǎn)品或者創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，使得消費(fèi)者更易于認(rèn)知產(chǎn)品和品牌，是一種正面積極的促銷(xiāo)行為。處理型促銷(xiāo)則不然，它一方面是為了處理過(guò)季滯銷(xiāo)產(chǎn)品庫(kù)存，另一方面是為了完成盲目制定的銷(xiāo)售目標(biāo)和任務(wù)而強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，其在執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)完全處于一種被動(dòng)狀態(tài)，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。
結(jié)束語(yǔ)
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多當(dāng)年被稱(chēng)為榜樣的著名品牌企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反而不會(huì)玩了，他們當(dāng)年引以為榮的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的羈絆。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任立軍認(rèn)為，無(wú)論是娃哈哈著名的聯(lián)銷(xiāo)體模式，還是被康師傅引以為榮的深度分銷(xiāo)模式，都受到了時(shí)代發(fā)展的挑戰(zhàn)，改革對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)務(wù)之急。
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