國(guó)際高端品牌最喜歡采用的營(yíng)銷策略，而且效果比較明顯的營(yíng)銷方式，其實(shí)不外乎這樣幾種：講故事；講歷史，尤其是與皇室、名人、貴族掛鉤；強(qiáng)調(diào)手工；強(qiáng)調(diào)稀缺與獨(dú)有；強(qiáng)調(diào)最強(qiáng)的科技；強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感；聘用正能量的名人做品牌背書(shū)，另外在營(yíng)銷創(chuàng)意上，往往起點(diǎn)高，手筆也比較大，但大多不會(huì)太出位。很喜歡講歷史，幾乎所有的國(guó)際奢侈品牌，都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的歷史悠久，比如香奈兒、LV、愛(ài)馬仕、PRADA、卡地亞等等，由于創(chuàng)辦歷史比較長(zhǎng)，經(jīng)常會(huì)用百年歷史突出品牌的魅力。確實(shí)，這個(gè)也是亮點(diǎn)。香奈兒1910年成立，愛(ài)馬仕是1837年，卡地亞是1847年，江詩(shī)丹頓是1755年等等，這對(duì)任何購(gòu)買力超強(qiáng)的顧客來(lái)講，都是可資信任的背書(shū)。
1、塑造創(chuàng)始人傳奇。
很突出的比如香奈兒，經(jīng)常會(huì)著重強(qiáng)調(diào)嘉柏麗爾-香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，將她的人生經(jīng)歷描繪成了傳奇，我們可以在很多場(chǎng)合，看到有關(guān)她的一些愛(ài)情故事、設(shè)計(jì)故事，或者是各種觀點(diǎn)。
說(shuō)起創(chuàng)始人的故事，必須還得說(shuō)說(shuō)芬迪，這家在一戰(zhàn)后以皮草起家的奢侈品牌，憑借一流的毛皮類服裝而出名。20世紀(jì)40年代末的時(shí)候，品牌創(chuàng)始人的五個(gè)女兒，在完成學(xué)業(yè)后都進(jìn)入了芬迪，這成為迄今流傳的佳話。
2、為品牌創(chuàng)造經(jīng)典故事。
每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語(yǔ)言、傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠(chéng)。
當(dāng)我第一次見(jiàn)到世界第一名表PatekPhilippe (百達(dá)菲麗)的廣告語(yǔ)時(shí)，我就被深深地吸引了----“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗，你只是為你的后代珍藏”。我國(guó)的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明這一點(diǎn)：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國(guó)移動(dòng)海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對(duì)品牌塑造起到巨大的影響。
世界著名的礦泉水E-vian（依云）就是傳奇品牌的典型。法國(guó)小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。
此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）?，F(xiàn)在依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場(chǎng)占有率。
愛(ài)馬仕更是一個(gè)故事大王，僅僅是那個(gè)馬車LOGO都被賦予了太多故事，它的爆品故事更是深得互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，比如以摩納哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)、“sac a Depeches”公事包、日程記事簿，“Chained‘Ancre”船錨手鐲及女士騎裝，都是名聲在外的傳奇之作。
3、強(qiáng)調(diào)手工。
他們會(huì)強(qiáng)調(diào)工匠的等級(jí)，比如要有多長(zhǎng)時(shí)間的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；強(qiáng)調(diào)工序的復(fù)雜與數(shù)量，強(qiáng)調(diào)每道工序所花費(fèi)的時(shí)間，以及整個(gè)產(chǎn)品完成后，需要的工匠數(shù)量與工時(shí)數(shù)量。
我們必須要看到的另外一種情況，高端品牌們的營(yíng)銷創(chuàng)意大多都比較規(guī)矩，但起點(diǎn)很高，放到整個(gè)社會(huì)發(fā)展、文明進(jìn)步、文化革新、思潮引領(lǐng)的高度，去做創(chuàng)意。很典型的比如迪奧的花墻，用幾百萬(wàn)朵鮮花布置現(xiàn)場(chǎng)?？ǖ貋喌捻敿?jí)珠寶展，從巴黎空運(yùn)裝置藝術(shù)；得高進(jìn)口地板的室內(nèi)空氣健康路線圖、中國(guó)精英報(bào)告等。
4、名人背書(shū)。
這個(gè)跟明星代言有一些區(qū)別，高端品牌們會(huì)請(qǐng)一些大牌明星代言，但另一方面，又會(huì)找很多有影響力的消費(fèi)者為自己說(shuō)好話，尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。品牌是由顧客創(chuàng)造的，對(duì)高檔品牌來(lái)說(shuō)，這句話最恰當(dāng)不過(guò)了。什么人是你的顧客，就體現(xiàn)了你是一個(gè)什么樣的品牌。中國(guó)有句古話“桃李不言，下自成蹊”，拿種無(wú)言中形成的魅力更讓人傾倒。
賓利汽車自1919年英國(guó)人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽(yù)滿全球的頂級(jí)名車，以純英國(guó)風(fēng)味的高貴享受被專業(yè)人士稱為“一生中最想擁有的車”。英女皇登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶?；顒?dòng)。在中國(guó)只有財(cái)富超過(guò)3000萬(wàn)元以上的人才有可能成為賓利的車主。然后，這些高端客戶的使用場(chǎng)景將被拿出來(lái)大肆渲染，自然，這都是非常優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，很容易打動(dòng)潛在的顧客購(gòu)買。
5、搞圈層營(yíng)銷。
圈層營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營(yíng)銷，它正在成為未來(lái)高端市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段之一。高端消費(fèi)品通過(guò)目標(biāo)鎖定一個(gè)圈層或者營(yíng)造一個(gè)圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營(yíng)銷影響力的最大化。
高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。同時(shí)，圈層營(yíng)銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對(duì)圈層的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專屬于某個(gè)圈層的消費(fèi)品位和價(jià)值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個(gè)圈層的消費(fèi)群體，帶動(dòng)他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費(fèi)。
APP下載
