iPhone蘋果公司營(yíng)銷策略有哪些?
發(fā)布時(shí)間：2017-09-01
來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)
為什么蘋果很迷人?為什么蘋果愛(ài)好者們都瘋狂追隨?一個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品的魅力體現(xiàn)在什么地方?是產(chǎn)品本身或者說(shuō)這個(gè)品牌本身所具有的品位、優(yōu)雅、尊貴、時(shí)尚等元素，而不僅僅是其使用價(jià)值，即產(chǎn)品的品牌性格。
在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代,要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出,僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,要賦予品牌更多人性化的因素,才能產(chǎn)生更大的吸引力。蘋果的市值超過(guò)微軟1000多億美元,相當(dāng)于超越了一個(gè)惠普。近10年來(lái),PC業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化,并不是靠技術(shù)起家的蘋果基本都找對(duì)了發(fā)展方向,從PC到消費(fèi)電子產(chǎn)品,到互聯(lián)網(wǎng),再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。喬布斯靠的不是技術(shù)導(dǎo)向,即通過(guò)某項(xiàng)技術(shù)的領(lǐng)先從而稱霸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。他的成功更傾向于通過(guò)顧客導(dǎo)向，是基于對(duì)人性的了解,把握人的欲望和對(duì)需求的細(xì)節(jié)。從而一路把人性營(yíng)銷做到了極致。
①未曾營(yíng)銷先造勢(shì)
往往越是未知的東西即將到來(lái),人們便越是想迫切地知道真相。而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài),就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。
正如管理大師德魯克所說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”,這是真正的營(yíng)銷境界,而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間里,網(wǎng)上討論不斷,甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日,人們最終看到iPhone的真實(shí)面目,幾乎所有人都猜中了它叫iPhone,但幾乎所有人都沒(méi)有猜中他的造型,更為他的各種性能驚嘆。正如愛(ài)情真正令人高興的是追求的過(guò)程,而非婚后生活。消費(fèi)者患得患失的心理和探求未知結(jié)果的神秘感,是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具。
在充斥著商業(yè)宣傳的世界里,制造聲勢(shì)的目標(biāo)就是要確保營(yíng)銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}。蘋果公司會(huì)將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時(shí)代意義的物品,將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜,讓顧客如癡如醉渴望得到,但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。
②饑餓式營(yíng)銷
蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎,很大程度上來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制,也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài),這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。
自上市以來(lái),不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高,蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到,而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西,他就會(huì)滿足于得到的喜悅,有時(shí)候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。
蘋果和喬布斯,高傲且強(qiáng)勢(shì),很多消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì),買產(chǎn)品要“預(yù)訂”,他高高吊起人們的胃口,卻不急于滿足。不滿足引來(lái)更多關(guān)注,這就是為什么限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營(yíng)銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格:強(qiáng)勢(shì)、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛?便會(huì)更顯得珍貴,更加不同。這種強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣,讓人又愛(ài)又恨,欲罷不能。
③體驗(yàn)營(yíng)銷--讓用戶亨受不一樣的神秘感受
喬布斯總是會(huì)考慮這樣的問(wèn)題,即產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是怎樣?蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì),都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場(chǎng)進(jìn)行,通過(guò)幕劇的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,激起人們強(qiáng)烈的好奇心。
如何讓用戶體驗(yàn),第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會(huì)讓你有時(shí)間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個(gè)新產(chǎn)品或新功能,而且樂(lè)趣叢生。喬布斯在Macworld大會(huì)上推出iPhone的時(shí)候,他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過(guò)iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐?然后說(shuō)“讓我們打一個(gè)試試”。于是他撥通了電話,喬布斯當(dāng)著全場(chǎng)觀眾對(duì)電話另一端說(shuō),“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不,只是開(kāi)個(gè)玩笑”。只是一個(gè)玩笑,卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。
同時(shí)喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動(dòng)力,他有著傳奇故事,跌蕩人生,以及讓人愛(ài)恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢(shì)。想想喬布斯1983年如何說(shuō)服百事可樂(lè)總裁約翰 斯卡利加盟蘋果:你想賣一輩子糖水,還是改變世界?
打造蘋果文化,培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲。蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記,那就是:優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設(shè)計(jì),蘋果電腦意味著特例獨(dú)行,意味著“cool”的工業(yè)設(shè)計(jì),意味著時(shí)尚。喬布斯力圖讓每件產(chǎn)品都符合消費(fèi)者對(duì)蘋果文化的理解。而蘋果的每一款都能讓消費(fèi)者欣喜若狂的說(shuō):這就是我的蘋果! 可口可樂(lè)在飲料行業(yè)中占據(jù)了消費(fèi)者心理的首位，并因此代表美國(guó)價(jià)值。喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個(gè)不同于其他品牌的營(yíng)銷的起點(diǎn)。
其實(shí)顧客并不希望被奉承迎合,有時(shí)候極力地討好反而使他們其無(wú)所適從,倒不如吊足胃口來(lái)激發(fā)他們的興趣。現(xiàn)代營(yíng)銷主張:“只要客戶需要,要多少有多少。”而人性營(yíng)銷則是故意控制供應(yīng)量,不讓顧客很容易就得到滿足:“你想要嗎?沒(méi)貨,下次再來(lái)試試吧。”蘋果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會(huì)有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場(chǎng)饑餓感的手法,它運(yùn)用的可是爐火純青。認(rèn)同我價(jià)值的人,就是我的消費(fèi)者,請(qǐng)跟著我走。蘋果的營(yíng)銷已經(jīng)用品牌的精神和價(jià)值來(lái)號(hào)召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了,超越了純粹的產(chǎn)品層面,這正是品牌營(yíng)銷追求的最高境界。
④口碑營(yíng)銷-讓手機(jī)從通迅工具變成時(shí)代玩具
營(yíng)銷過(guò)程必須讓人感覺(jué)快樂(lè)和引起別人的興趣,這樣才有人自愿的參與。在網(wǎng)絡(luò)微博(MicroBlog)正火的當(dāng)下,iPhone手機(jī)又充當(dāng)了娛樂(lè)大眾的時(shí)尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著各種的信息,信息下方還會(huì)標(biāo)注此信息來(lái)自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標(biāo)識(shí)。
還有哪個(gè)手機(jī)品牌像明星一樣被追逐?可能只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品,常常忘我地向周圍的人炫自己的愛(ài)機(jī),親自演示,交流使用心得,炫耀愛(ài)機(jī)的個(gè)性配件,甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放?其用戶的熱情也無(wú)法與“蘋果迷”的瘋狂相比。
⑤人性營(yíng)銷的極至
蘋果為什么如此迷人?在蘋果公司面前,一切所謂的明星產(chǎn)品都會(huì)黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品,都能使全球的蘋果“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂,媒體更是爭(zhēng)先恐后的廣泛報(bào)道,而且還能影響股市,影響產(chǎn)業(yè),這就是蘋果公司的人性營(yíng)銷。
喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”,這個(gè)正確,不是技術(shù),不是設(shè)計(jì),不是美學(xué),而是“人性”。事實(shí)上,在當(dāng)時(shí),喬布斯眼中的“正確的事”,都于傳統(tǒng)相反。比如iPhone有紅外感應(yīng)功能,打電話時(shí)自動(dòng)關(guān)閉屏幕。當(dāng)你將iPhone貼著臉部打電話時(shí),iPhone會(huì)自動(dòng)關(guān)閉屏幕省電。這并不是多高明的技術(shù),為什么不少標(biāo)榜以人為本的公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明的品牌個(gè)性,那就是性價(jià)比高,結(jié)實(shí)耐用,但是,這種性格只能歸為物性。蘋果與其說(shuō)是賣產(chǎn)品,不如說(shuō)是賣人性,以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者,將“志同道合”者聚焦在一起。
喬布斯1994年在麥金塔電腦(Macintosh，簡(jiǎn)稱Mac)誕生10年時(shí)有一段真情告白,可以作為他對(duì)“人性”理解的終極法則:“唯有深入問(wèn)題的核心,才能明白其復(fù)雜性,也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步,通常就會(huì)停下來(lái)?？墒钦嬲瞬黄鸬娜藚s會(huì)繼續(xù)探索,最后終能找出隱身于問(wèn)題背后的癥結(jié)之所在,進(jìn)而提供一套漂亮而優(yōu)雅的解決之道。這就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)麥金塔時(shí)的野心。”
有一個(gè)國(guó)家有兩個(gè)好木匠,有一天國(guó)王出了一道題想讓他們決出勝負(fù)來(lái)。要求兩位木匠各雕一只老鼠,看誰(shuí)雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生,令國(guó)王贊不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態(tài),沒(méi)有老鼠的形貌。當(dāng)國(guó)王正要宣布第一個(gè)木匠勝出的時(shí)候,第二位木匠說(shuō)不服,提出要找一只貓來(lái)鑒定誰(shuí)的更像。當(dāng)找來(lái)一只貓的時(shí)候,這只貓毫不猶豫的撲向了第二只老鼠。于是“全國(guó)第一”的稱號(hào)給了第二個(gè)木匠,國(guó)王問(wèn)他,用什么辦法讓貓認(rèn)為他的更像老鼠?他答到,我是用魚(yú)骨刻的老鼠。
其實(shí)人生更何況不是如此,那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。企業(yè)的最終目的,是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態(tài),用貓(客戶)的視角去觀察什么樣的老鼠(產(chǎn)品)是它最喜歡的,用貓的行為方式去營(yíng)銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時(shí)間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營(yíng)銷的精髓,而喬布斯正是把人性營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。（來(lái)源：策劃界）
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