產(chǎn)品是否推廣成功涉及哪些要素?
發(fā)布時間:2017-07-27
來源:中國食用菌商務(wù)網(wǎng)
我們經(jīng)常說,陳列是產(chǎn)品銷量的第一生產(chǎn)力。幾乎每個品牌企業(yè)都非常重視自己產(chǎn)品在終端的陳列,都會印發(fā)內(nèi)部的產(chǎn)品陳列手冊,并會對一線團隊進行培訓(xùn)。由此可見,產(chǎn)品的陳列已經(jīng)在快消品行業(yè)內(nèi)深入人心了。陳列是很重要,好的陳列會帶來好的銷量,但陳列絕不等同于產(chǎn)品成功的唯一關(guān)鍵。
企業(yè)的產(chǎn)品能否成功,是需要很多關(guān)鍵要素的:產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的行銷政策、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品的品牌策略、產(chǎn)品的售后服務(wù)等,陳列是非常關(guān)鍵,但也只是其中一個關(guān)鍵要素。
產(chǎn)品的研發(fā),企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時,研發(fā)什么樣的產(chǎn)品?在什么產(chǎn)品基礎(chǔ)之上進行研發(fā),這是要經(jīng)過市場調(diào)研、產(chǎn)品試吃、配方的改良等等工序的,是一個系統(tǒng)工程。很多企業(yè)并未重視產(chǎn)的研發(fā),往往是拿來主義,看見市場上某類產(chǎn)品不錯,換個包裝,貼上自己的商標就算新產(chǎn)品了,這叫跟隨策略。尤其一些中小企業(yè),趁熱鬧撈一把走人,產(chǎn)品不會沉淀下來,當然也不乏一些一線品牌企業(yè),想憑借自身團隊、渠道、網(wǎng)絡(luò)的資源,最終將別人研發(fā)的產(chǎn)品變成自己的。成功、失敗的列子都有,成功是因為別人在其他方面確實犯了錯,而失敗就說明別人犯錯的地方太少了。
現(xiàn)在,又回到了“產(chǎn)品為王”時代了,講究的是產(chǎn)品力,能否暢銷,成為爆款,關(guān)鍵看你企業(yè)研發(fā)出了什么樣的產(chǎn)品,這足以說明產(chǎn)品研發(fā)這個要素的重要性了。
產(chǎn)品的定位,營銷學(xué)原理中最重要的學(xué)科就是定位,產(chǎn)品在出來之前,要確定目標消費者和目標消費的市場,給產(chǎn)品如何定位,決定著今后產(chǎn)品的銷售渠道和行銷政策。當然,也包括產(chǎn)品的推廣方案和產(chǎn)品的陳列等等一系列的營銷手段。
往往產(chǎn)品定位也決定著產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵,定位定得準,后面一系列營銷動作就會順利輕松,就會帶來銷售,給企業(yè)帶來利潤。
產(chǎn)品的包裝,老話說的好,人靠衣裳,馬靠鞍。這話用到產(chǎn)品包裝上也沒錯。很多產(chǎn)品就是靠換了新包裝而重新煥發(fā)了“青春”,當然也有換了包裝之后銷量一落千丈的產(chǎn)品。這也足以說明了產(chǎn)品包裝的重要性。目前,包裝設(shè)計公司林林總總,也間接驗證了其重要性。企業(yè)在這方面也逐漸重視了起來,投入逐漸加大。
產(chǎn)品的生產(chǎn),這里說的生產(chǎn),主要是指產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,食品安全和衛(wèi)生狀況。目前,消費者對食品安全、食品衛(wèi)生是非常在意的,企業(yè)有大小,但食品安全、衛(wèi)生沒有,有的就是是否重視和重視的程度。產(chǎn)品好吃不好吃先不說,如果質(zhì)量有問題,添加劑超標,或者產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)問題等等,企業(yè)別的工作做得再好也等于零。
做食品的,食品安全和食品衛(wèi)生一定是第一位的,要時刻緊繃這根弦,否則就會像三鹿奶粉一樣,付出的所有努力都付之東流。
產(chǎn)品的推廣,產(chǎn)品在推向市場之前,產(chǎn)品的推廣方案就要出來了,基本上任何一個新產(chǎn)品要想在市場上成功,必須要有一整套的產(chǎn)品推廣方案,在什么樣的渠道,用什么樣的方式去推廣;面對目標消費者,應(yīng)該用什么樣的話術(shù);在什么樣的終端,做什么樣的活動。
很多時候,一場成功的推廣活動,不僅能拉動產(chǎn)品一時的銷量,也可能讓企業(yè)這個產(chǎn)品成功地抓住了消費者的心。推廣方案的好壞,也會直接決定新產(chǎn)品能否成功,出錢出力最后失敗的新品多得數(shù)不清。
產(chǎn)品的行銷政策,產(chǎn)品在推向市場之前,企業(yè)都會制定相應(yīng)的一些產(chǎn)品行銷政策,配合著新品發(fā)布或者是新品推廣活動,這是企業(yè)的讓利,也是企業(yè)為促進團隊和經(jīng)銷商在推廣新品時的積極性,更加是為了讓消費者快速品嘗到企業(yè)的新品從而認可并消費。這些是企業(yè)的“初心”,而在做的過程中,很可能就迷失了,忘了“初心”。
很多企業(yè),在新產(chǎn)品上市時,就是因為在行銷政策的制定上忘了“初心”,沒有在渠道上、客戶上充分考慮政策的可行性,最終造成新品推廣失敗。有一家比較有名的果凍企業(yè),這幾年在新品推廣上基本沒有成功過,最主要的原因,就是因為該企業(yè)在任何新品的推廣上,制定的行銷政策都是千篇一律,除了百搭十還是百搭十,這樣的營銷總經(jīng)理居然能在這個位置上做了三年,我也只能呵呵了。
產(chǎn)品的銷售渠道,產(chǎn)品研發(fā)出來之后,就應(yīng)該清楚是適合哪個渠道進行銷售了,或者說提前已經(jīng)確定是在哪個渠道進行銷售了。有很多次碰見一些企業(yè)老板拿著自己的產(chǎn)品問我,該產(chǎn)品應(yīng)該在哪個渠道銷售?這說明問我的人真的不懂營銷,產(chǎn)品適合什么渠道銷售,不是這時候問的,企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時,或者企業(yè)在設(shè)計包裝時,就應(yīng)該很明確的、很清楚的。
每個銷售渠道制定的行銷政策不同,針對的客戶不同,推廣方案不同,陳列方法不同,等等等等,都是不同,所以,企業(yè)千萬不能像上面某企業(yè)那樣,一個政策行天下,那樣,企業(yè)除了年年面對業(yè)績下滑,更有可能面對企業(yè)最終出局。
產(chǎn)品的品牌策略,這兩年,品牌企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打得滿地找牙,讓很多人迷茫了,困惑了,品牌戰(zhàn)略還要堅持嗎?我雖然也經(jīng)歷過短暫的迷失,但最終還是清醒了,我認為最終大家還是會認可品牌的。產(chǎn)品的品牌策略,影響是相互的,品牌拉動產(chǎn)品的銷量,產(chǎn)品給品牌做強有力的注腳。
產(chǎn)品的品牌策略,無非就是解決產(chǎn)品=品牌的問題,企業(yè)研發(fā)任何產(chǎn)品,無非都想找到某支產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品最終就是等于自身的品牌,無論是有意的還是無意的,概莫能外。而最終能否成功,產(chǎn)品的品牌策略還是起到了關(guān)鍵作用,溜溜梅企業(yè)的成功,產(chǎn)品的成功,品牌戰(zhàn)略起到了舉足輕重作用。
產(chǎn)品的售后服務(wù),很多企業(yè)可能對此不屑,也許只有一些的銷售團隊會有切身的感受。經(jīng)銷商接不接新品,或者是接哪家同類企業(yè)的產(chǎn)品,非??粗氐囊稽c就是產(chǎn)品的售后,很多企業(yè)的新品找客戶失敗、推廣失敗都跟產(chǎn)品的售后有關(guān)。
產(chǎn)品的售后服務(wù)看似簡單,說到根兒上其實就是企業(yè)風(fēng)險誰來承擔的問題,經(jīng)銷商都不愿意企業(yè)把產(chǎn)品成敗的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商,而很多企業(yè)恰恰喜歡這么去做,這也就注定了企業(yè)的產(chǎn)品會以失敗而告終。
以上簡單列舉說明了9個決定產(chǎn)品成敗的要素,加上產(chǎn)品的陳列,這十個要素對于企業(yè)的產(chǎn)品來說都是至關(guān)重要,任何一個要素出了問題,都會讓企業(yè)的產(chǎn)品消失在消費者的視野當中,其中,產(chǎn)品的陳列,決定了企業(yè)的產(chǎn)品能否與消費者見面,能否吸引消費者的眼球,這就讓企業(yè)的產(chǎn)品有了成功的可能,畢竟,消費者在終端就看不見產(chǎn)品,那產(chǎn)品連成功的可能都沒有了,所以說,產(chǎn)品的陳列是企業(yè)產(chǎn)品是否成功的一個關(guān)鍵因素,但絕不等同于是唯一的關(guān)鍵,其余9個要素也是缺一不可的。
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