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別為客戶抹去所有的痛

發(fā)布時(shí)間：2017-07-14

來源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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看到客戶反饋中列出的種種不滿事項(xiàng)，你不禁皺起了眉頭：排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，背景音樂太響，公司能接受的支付卡有限……你拿起電話，準(zhǔn)備召集各部門開始一場(chǎng)客戶體驗(yàn)全面提升的改革?？墒牵羞@些不滿之處就真的會(huì)讓他們滿意嗎？根據(jù)作者的研究，這樣做并不能提供有效的客戶體驗(yàn)，因?yàn)槿绻雎粤丝蛻粽嬲粗氐囊约捌髽I(yè)自身的特點(diǎn)，就容易創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的體驗(yàn)，而且這個(gè)過程會(huì)不斷要求企業(yè)投入資源，結(jié)果適得其反。
用情感曲線理解客戶體驗(yàn) 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何為目標(biāo)客戶創(chuàng)造正面的情感和記憶，提供差異化的品牌體驗(yàn)？一個(gè)突破傳統(tǒng)的方法，就是使用“情感曲線”，以體驗(yàn)為縱軸，以自然時(shí)間為橫軸，列出影響客戶情感的主要子流程與屬性，量化客戶在每個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上的喜與痛，同時(shí)結(jié)合每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)客戶的重要度和對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的重要度，找到體驗(yàn)中的關(guān)鍵時(shí)刻，有目標(biāo)地分配資源。
創(chuàng)造差異化品牌體驗(yàn) 看到情感曲線揭示的客戶不滿意點(diǎn)，你還要區(qū)分各個(gè)子流程的重要度（包括對(duì)客戶和品牌價(jià)值的重要度），根據(jù)痛點(diǎn)重要度的不同，區(qū)別資源投放的策略。
以星巴克中國(guó)為例，客戶不滿意的子流程很多，但首先要找出那些表現(xiàn)不盡如人意，同時(shí)對(duì)客戶又十分重要的子流程。接下來還要考慮哪些子流程和屬性對(duì)于品牌價(jià)值比較重要。根據(jù)這樣的分析，我們可以看到，真誠(chéng)微笑告別、注視與被注視、店員專業(yè)知識(shí)等幾個(gè)子流程是對(duì)星巴克中國(guó)的客戶和品牌都重要，并且需要加大資源投入去改善的子流程。
找到影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn) 客戶體驗(yàn)作為客戶的一種主觀感受，有它自身的一些規(guī)律。我們要?jiǎng)?chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)，還得根據(jù)這些規(guī)律找到資源投放的關(guān)鍵點(diǎn)。
1.最大化喜痛差距企業(yè)應(yīng)該允許痛點(diǎn)（即客戶不滿意點(diǎn)）的存在。任何滿意和不滿意都是相對(duì)而言的，如果一個(gè)體驗(yàn)中都是滿意點(diǎn)，那么客戶反而感覺不到重點(diǎn)或者突出的品牌價(jià)值點(diǎn)。
G-CEM公司曾對(duì)宜家中國(guó)、蘇寧、國(guó)美、百思買以及臺(tái)灣雅聞美容保健旗艦店總共1,900余個(gè)門店做過店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶在店內(nèi)感受喜痛差距最大的時(shí)候，也是他在店內(nèi)的實(shí)際花費(fèi)超出來店前計(jì)劃花費(fèi)最大的時(shí)候；而在喜痛差距最小時(shí)，實(shí)際花費(fèi)則最接近計(jì)劃花費(fèi)。顯然，要對(duì)客戶行為產(chǎn)生最大的影響，并不能依靠消除痛點(diǎn)，而是要依靠突出喜悅峰點(diǎn)與明顯痛點(diǎn)之間的鮮明對(duì)比。從這個(gè)意義上來說，不單不應(yīng)去掉痛點(diǎn)，更應(yīng)將有限的資源轉(zhuǎn)移到少數(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)上，將喜痛差距最大化。
2.優(yōu)化峰終體驗(yàn) 根據(jù)心理學(xué)上的“峰終定律”，人們?cè)诿總€(gè)體驗(yàn)中，印象最深刻的除了“峰點(diǎn)”，還有“終點(diǎn)”，即體驗(yàn)的結(jié)束點(diǎn)。如同曲終的旋律往往縈繞不去一樣，體驗(yàn)的最后一點(diǎn)也總是讓人印象深刻。
宜家店內(nèi)最后階段的體驗(yàn)大部分是痛點(diǎn)，包括排隊(duì)結(jié)賬、安排運(yùn)輸與安裝等等讓人感到不愉悅甚至討厭的體驗(yàn)。但是宜家很聰明地在門店的出口附近，設(shè)下一個(gè)“宜家餐飲”的攤位，銷售一些價(jià)廉物美的小吃。這不僅讓客戶在離開前有一個(gè)愉悅的終點(diǎn)體驗(yàn)，而且也反映出宜家“價(jià)廉物美”的品牌價(jià)值。
總之，以客戶為中心并不是不假思索地全面接受客戶反饋，而是要分清哪些是他們真正看重的，哪些是和你的定位與能力相吻合的，同時(shí)還要找到體驗(yàn)過程中對(duì)他們的看法影響重大的關(guān)鍵點(diǎn)，作為資源投放的重點(diǎn)，最終建立起差異化的品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)績(jī)效。
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