營(yíng)銷就是銷售，你也這樣看嗎？
一個(gè)最明顯的例子是，春節(jié)在老家的大街上閑逛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新開(kāi)的樓盤(pán)，節(jié)日期間雖然沒(méi)開(kāi)門(mén)，但依然會(huì)把惹人眼球的“營(yíng)銷中心”裝點(diǎn)得十分漂亮，像是期待來(lái)年的售樓工作也能紅紅火火。
“營(yíng)銷中心”其實(shí)就是“售樓處”，這是非常典型的一種，把“營(yíng)銷”當(dāng)成“銷售”的認(rèn)知的具化。
這幾年企業(yè)里普遍流行一種做法，他們?cè)O(shè)立營(yíng)銷副總裁職位，然后把銷售工作也一并交給他，或者，營(yíng)銷副總裁干脆就是銷售總監(jiān)升級(jí)換個(gè)名片，這種驢頭馬嘴的做法，改變了什么？
互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO們顯然比較知道Marketing的定義，至少他們知道營(yíng)銷并不完全等同于銷售，但他們?nèi)匀粫?huì)默認(rèn)覺(jué)得，銷售就是營(yíng)銷的一個(gè)“子集”，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司，如果不想設(shè)立銷售類高級(jí)崗位，還能把銷售這項(xiàng)工作交給誰(shuí)會(huì)更合理、更合適呢？
這些觀點(diǎn)和做法，顯然都有悖于德魯克的管理理念。
“德魯克不僅知道銷售與營(yíng)銷不是一回事兒，而且明白銷售搞得好有時(shí)候會(huì)不利于搞好營(yíng)銷。怎么可能出現(xiàn)這種情況呢？你要記住，銷售就是說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買(mǎi)你擁有的東西，而營(yíng)銷是指你已經(jīng)擁有了潛在客戶所需要的東西。”——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P24
早前幾年，我所在的公司曾挖來(lái)一個(gè)銷售大拿，他跟我們講起過(guò)去在新浪賣廣告的輝煌：“那時(shí)候因?yàn)閺V告太好賣，銷售們實(shí)際上就是替客戶來(lái)?yè)屛恢茫N售部的頭負(fù)責(zé)喊1、2、3！銷售代表們就一擁而上，一起用鼠標(biāo)去點(diǎn)那個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)，誰(shuí)先點(diǎn)上廣告位，誰(shuí)代理的客戶就拿到了該位置！完全不用發(fā)愁賣不出廣告！”
這個(gè)例子解釋了一點(diǎn)：如果你的營(yíng)銷做得非常好，銷售也會(huì)干得很輕松。
后來(lái)我自己帶銷售團(tuán)隊(duì)也有同感。比如，你可以高薪挖來(lái)一些有能力，把不那么好的產(chǎn)品也照樣賣出去的銷售，但這種利益一不長(zhǎng)久、二不穩(wěn)固、三未必對(duì)你的品牌有益；而如果你的營(yíng)銷很到位，即便很平庸的銷售甚至沒(méi)有銷售，你依然可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收益。
實(shí)際上，要理解《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》里面的，關(guān)于“營(yíng)銷≠銷售”，甚至說(shuō)，“營(yíng)銷和銷售沒(méi)有互補(bǔ)，而是互斥！”，我們似乎可以將其簡(jiǎn)化為如下的邏輯：營(yíng)銷是關(guān)于“對(duì)的產(chǎn)品”“對(duì)的定位”“在對(duì)的時(shí)間，以對(duì)的方式，進(jìn)入對(duì)的市場(chǎng)”，它本身必定是要高于“將商品變現(xiàn)”這一單一環(huán)節(jié)的“銷售”。
按《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》里的說(shuō)法，前者是戰(zhàn)略，而后者只是策略。
至于“互斥性”，按我理解無(wú)非就是說(shuō)，如果認(rèn)識(shí)不到營(yíng)銷對(duì)于銷售而言，屬于更高的層級(jí)，更加重要的話，那也就認(rèn)識(shí)不到缺少產(chǎn)品、品牌支撐的，過(guò)強(qiáng)的銷售不僅救不了業(yè)務(wù)反而會(huì)害了業(yè)務(wù)的道理。
“我最經(jīng)常聽(tīng)到的就是把冰箱賣給愛(ài)斯基摩人的故事。假如說(shuō)我們有一個(gè)超級(jí)銷售團(tuán)隊(duì)，能完成一些看似不可能的任務(wù)，開(kāi)拓根本不可能開(kāi)拓的市場(chǎng)，比如把木梳賣給和尚，那么他們的成功可能會(huì)導(dǎo)致我們認(rèn)為我們的整體戰(zhàn)略是正確的，而實(shí)際上它很可能是錯(cuò)誤的；否則，如果戰(zhàn)略正確，如果目標(biāo)市場(chǎng)定位正確，那么同樣的銷售團(tuán)隊(duì)可能會(huì)付出較少的努力，利用較少的資源就能創(chuàng)造出比現(xiàn)在高出兩倍的銷售額。”——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P152
好了，說(shuō)完“營(yíng)銷≠銷售”這個(gè)可能并不太新，卻曾給很多人帶來(lái)過(guò)困惑的問(wèn)題。以下是7個(gè)我認(rèn)為同樣非常有價(jià)值的，來(lái)自《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》書(shū)中的觀點(diǎn)。
1. 德魯克和喬布斯的相似：兩人都很“東方”，都著迷過(guò)日本文化，德魯克說(shuō)：“營(yíng)銷思想的發(fā)展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發(fā)現(xiàn)重要的營(yíng)銷思想，而且在研究營(yíng)銷思想的發(fā)展歷程時(shí)，不能忽略亞洲。”——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P09
2. 不迷信市場(chǎng)調(diào)研：德魯克與喬布斯的相似更表現(xiàn)在他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的一致性看法上。喬布斯不喜歡市場(chǎng)調(diào)研，他相信直覺(jué)，而在德魯克這里：
他(德魯克)認(rèn)為，在營(yíng)銷調(diào)研中，理解客戶比量化分析更重要。他并不反對(duì)量化分析，只是認(rèn)為量化分析無(wú)法替代營(yíng)銷者的主觀思考和直觀感覺(jué)，最終做決定的必須是營(yíng)銷者本人，而不是一臺(tái)計(jì)算機(jī)。
很多大公司都曾經(jīng)在調(diào)研方面有過(guò)失誤，似乎運(yùn)用的數(shù)學(xué)運(yùn)算越高級(jí)，出錯(cuò)越多。IBM的營(yíng)銷調(diào)研之所以出錯(cuò)（注：IBM的調(diào)研結(jié)果表明進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)無(wú)利可圖），其中一個(gè)原因就是它的一個(gè)前提假定是錯(cuò)誤的，它假定只有那些搞量化分析的人才會(huì)使用個(gè)人計(jì)算機(jī)。IBM沒(méi)有預(yù)料到人們會(huì)利用個(gè)人計(jì)算機(jī)來(lái)替代打字機(jī)，也沒(méi)有預(yù)料到個(gè)人計(jì)算機(jī)會(huì)發(fā)展出今天的數(shù)千種功能。德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷調(diào)研人員在調(diào)研過(guò)程中，應(yīng)該少用計(jì)算機(jī)，而多使用自己的大腦。——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P161
基于這些，德魯克給出的建議非常簡(jiǎn)單：如果你的產(chǎn)品是市場(chǎng)上還沒(méi)出現(xiàn)的全新產(chǎn)品，不要搞市場(chǎng)調(diào)研！
3. 企業(yè)只有兩個(gè)基本職能，即營(yíng)銷和創(chuàng)新！
在早期的一本管理學(xué)著作中，德魯克曾經(jīng)寫(xiě)到，企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶，企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能，即營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新創(chuàng)造產(chǎn)出，其它一切環(huán)節(jié)只能算作投入。
將近20年后，他更進(jìn)一步指出：‘營(yíng)銷與創(chuàng)新是任何一個(gè)組織在設(shè)定目標(biāo)時(shí)必須考慮的基本方面，只有這兩個(gè)方面才能使企業(yè)獲得產(chǎn)出。顧客付款購(gòu)買(mǎi)的也是企業(yè)在這兩個(gè)方面的業(yè)績(jī)與貢獻(xiàn)。’——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P20
4. 什么是營(yíng)銷？——德魯克的營(yíng)銷觀
我們可能會(huì)把營(yíng)銷稱為一個(gè)職能，但他（德魯克）對(duì)此有更加寬闊的視野，他認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)組織的承諾或觀點(diǎn)。
從早期到現(xiàn)在，這個(gè)主題貫穿了德魯克所有關(guān)于營(yíng)銷的著作、分析和思考。在《管理實(shí)踐》這本書(shū)中，德魯克這樣評(píng)價(jià)營(yíng)銷：‘它囊括了一切業(yè)務(wù)。從最終結(jié)果來(lái)看，也就是從客戶的角度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)要做的事情只有營(yíng)銷。因此，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷，負(fù)責(zé)營(yíng)銷。’
在《你必須向你的組織提出的5個(gè)問(wèn)題》這本書(shū)中，德魯克提出的5個(gè)問(wèn)題也印證了他的營(yíng)銷觀。這5個(gè)問(wèn)題是：我們的使命是什么？我們的客戶是誰(shuí)？我們的客戶注重什么樣的價(jià)值？我們當(dāng)前做得怎么樣？我們的計(jì)劃是什么？
這5個(gè)問(wèn)題的任何一個(gè)都直接或間接地跟營(yíng)銷有關(guān)。——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P31
5. “影響營(yíng)銷的致命過(guò)失”其中兩個(gè)：過(guò)于關(guān)注昨天的成功者；注重解決問(wèn)題而忽視把握新機(jī)遇——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P198
6. 正直
“他（德魯克）寫(xiě)到，個(gè)人的是非觀、價(jià)值觀不應(yīng)該同商業(yè)倫理區(qū)別開(kāi)，商業(yè)活動(dòng)中也應(yīng)該保持正直。”——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》P230
7. 最后，我們來(lái)看看現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普•科特勒為《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》寫(xiě)的序，科特勒如何評(píng)價(jià)德魯克？這很有喜感，很有意思，且非常、非常有價(jià)值，尤其最后三段幾乎是顛覆性的！我們一起來(lái)讀：
“彼得•德魯克是得到廣泛認(rèn)可的現(xiàn)代管理學(xué)之父。有時(shí)候，我會(huì)被謬贊為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，如果我是營(yíng)銷學(xué)之父，那么德魯克就是營(yíng)銷學(xué)鼻祖……
德魯克的許多言論與大多數(shù)首席執(zhí)行官所信奉的教條迥然不同。比如，他們說(shuō)一個(gè)企業(yè)的宗旨就是贏利。但德魯克認(rèn)為這是一句空話，因?yàn)檫@句話缺少一個(gè)關(guān)鍵信息，即贏利的途徑是什么？
德魯克認(rèn)為這一途徑就是創(chuàng)造客戶。你創(chuàng)造客戶的方法就是為客戶提供卓越價(jià)值，滿足客戶的需求。只有做到這一點(diǎn)，利潤(rùn)才會(huì)源源不斷地涌進(jìn)企業(yè)。要贏利，核心是創(chuàng)造客戶。……
德魯克希望經(jīng)理人不要認(rèn)為營(yíng)銷只是企業(yè)的一項(xiàng)普通職能。他希望經(jīng)理人把營(yíng)銷視為最佳機(jī)遇、指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的至關(guān)重要的任務(wù)。這深深影響了我對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的思考，以至于我現(xiàn)在根本無(wú)法接受‘營(yíng)銷只是廣告和銷售’的說(shuō)法，也不能接受‘營(yíng)銷只是處理好4P，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）與促銷（promotion）’的說(shuō)法。
所有這些只是重要的戰(zhàn)術(shù)性工作，但不代表營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵。一個(gè)公司的營(yíng)銷人員必須承擔(dān)起更加基礎(chǔ)性的工作，比如市場(chǎng)細(xì)分、鎖定市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，但即便這些也代表不了營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵。
若要理解營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵，必須全面地看待營(yíng)銷。成功的公司就是這樣看待營(yíng)銷的。在這些公司中，營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值來(lái)贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要的任務(wù)。德魯克知道這一點(diǎn)。”
“營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值來(lái)贏得客戶、留住客戶并拓展客戶。”好吧，如果你沒(méi)有時(shí)間讀這本書(shū)，至少要記住這句話！我不知道還有更好的，概括營(yíng)銷的另一種語(yǔ)言。
——本文所評(píng)書(shū)籍：《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》 （美）科恩 著 中信出版社
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