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    對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在全球富裕市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，也是其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。國(guó)內(nèi)的高收入顧客群體正在把注意力轉(zhuǎn)向非國(guó)產(chǎn)的全球品牌。除非國(guó)產(chǎn)品牌能迎頭趕上，否則它們亦將在與全球競(jìng)爭(zhēng)者的較量中，失去本國(guó)的高收入消費(fèi)群體。

    要迎接這樣的挑戰(zhàn)，第一步是要了解富裕市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌到底態(tài)度如何，他們購(gòu)買時(shí)會(huì)如何選擇。做好這些功課是中國(guó)企業(yè)走向富裕市場(chǎng)的前提。

    富裕市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度 我們?cè)?010年2月對(duì)美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞這三個(gè)有代表性的富裕市場(chǎng)上總共1,230名消費(fèi)者開展了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，他們對(duì)不同種類的中國(guó)品牌產(chǎn)品的接受意愿有所不同。接受度高（40%及以上）的產(chǎn)品類別包括電腦相關(guān)用品、家用電器、個(gè)人電子產(chǎn)品、服飾和體育用品。接受度中等（25%?39%）的產(chǎn)品類別包括食品、汽車、奢侈品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。接受度低的產(chǎn)品類別（25%以下）包括含酒精飲料（啤酒除外）、啤酒、化妝品、保險(xiǎn)和金融類產(chǎn)品。在這三個(gè)類別中，對(duì)中國(guó)品牌接受度最高的都是英國(guó)消費(fèi)者，澳大利亞次之，美國(guó)又次之。

    化潛在需求為購(gòu)買行為 顯然，盡管近來(lái)關(guān)于中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道不少，但這三個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌還是持比較開放的態(tài)度，那么怎樣才能把這種潛在的意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為？

    在中國(guó)市場(chǎng)上，本地企業(yè)很善于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、折扣返點(diǎn)政策和捆綁定價(jià)都是它們的營(yíng)銷利器。然而，在富裕市場(chǎng)上，情況很可能大不相同。首先，由于人工費(fèi)用昂貴，零售總量的很大一部分是在自助式零售店內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。其次，在自助購(gòu)物模式下，沒(méi)有促銷人員在顧客身邊勸說(shuō)鼓動(dòng)，折扣返點(diǎn)和捆綁定價(jià)等促銷手段未必像在國(guó)內(nèi)那么有效。第三，由于法律的強(qiáng)制規(guī)定，廠商必須向消費(fèi)者提供充分的商品信息，又由于購(gòu)物環(huán)境相對(duì)放松，因此富裕市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有更充裕的時(shí)間來(lái)思考和評(píng)價(jià)自身的購(gòu)買行為。這意味著，中國(guó)企業(yè)在向海外銷售產(chǎn)品時(shí)，需要重新設(shè)計(jì)一套更為有效的促銷方法。

    消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有中國(guó)品牌的認(rèn)知 我們?cè)谏鲜鋈龂?guó)所進(jìn)行的調(diào)查，還包括考量消費(fèi)者對(duì)中國(guó)十大頂尖消費(fèi)品牌認(rèn)知度的內(nèi)容。在這10個(gè)品牌當(dāng)中，消費(fèi)者的認(rèn)知度達(dá)到10%以上的只有3個(gè)品牌：聯(lián)想、海爾和青島啤酒。但海爾和青島啤酒的品牌知名度也只有17.2%和13.1%。這個(gè)事實(shí)表明，中國(guó)品牌進(jìn)軍富裕經(jīng)濟(jì)體（英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞）市場(chǎng)的主要障礙并不在于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌接受與否，而是他們對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度太低。

    我們的研究結(jié)果顯示了令人鼓舞的正面信息：美國(guó)、澳大利亞和英國(guó)的不少消費(fèi)者對(duì)許多種類的中國(guó)品牌仍抱有正面態(tài)度，愿意在購(gòu)物時(shí)加以考慮。不過(guò)，現(xiàn)有中國(guó)品牌的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于這些消費(fèi)者的意愿。這說(shuō)明中國(guó)品牌還有很大的努力空間。要提升品牌知名度，不能光靠一時(shí)的廣告大戰(zhàn)，而是要以能與西方跨國(guó)公司產(chǎn)品比肩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)贏得良好口碑。顯然，這個(gè)目標(biāo)不可能一蹴而就。