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    無論營銷模式怎么變,都要在這四個層面上作出努力

    發(fā)布時間:2017-06-28

      來源:中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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        無論營銷如何的創(chuàng)新,營銷最基本的東西沒有改變,對于顧客而言,最為關(guān)心的要素還是價格和產(chǎn)品本身,而能夠影響顧客的最基本要素,依然是促銷和廣告,因此需要重新審視,我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。
        回歸到本質(zhì)的思考,是源于這20年來中國營銷領(lǐng)域的浮躁和急功近利,一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源,更多的企業(yè)不斷采用短期行為希望獲得長期的效果,還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……
        這些現(xiàn)象的存在,表明人們并沒有真正理解營銷,所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結(jié)合,其實是無法解決問題的,而營銷基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費者、廣告。
        產(chǎn)品
        產(chǎn)品的真實意義,在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體,企業(yè)之所以能夠進入市場中,是因為能夠提供產(chǎn)品滿足消費者的需求,所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品的能力上,產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費者關(guān)注價值的貢獻中。
        邁克爾·波特((Michael E.Porter)曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別,他認(rèn)為亞洲的跨國企業(yè)比較關(guān)心錢從哪里來,到哪里賺錢;全球跨國企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來,產(chǎn)品到哪里去。
        相對于中國企業(yè)來說,這個評價一針見血,在過去的30年,低價一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標(biāo)識,在改革開放的前10年,中國企業(yè)和發(fā)達國家跨國企業(yè)競爭的時候,成本的比較優(yōu)勢,使得中國企業(yè)可以真正面向市場。
        但是到了今天,消費需求的改變,環(huán)境的變化,跨國企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力,使得產(chǎn)品需要能夠獨立發(fā)揮作用。所以理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身,而不是價格本身,如何讓產(chǎn)品具有顧客的認(rèn)同,如何在細分市場上與顧客互動,如何呈現(xiàn)顧客的價值等等,這些都要求產(chǎn)品需要理解消費者,并能夠真正地代表消費者。
        渠道
        渠道代表著一個企業(yè)營銷寬度,以及這個企業(yè)有效覆蓋的面積。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中,并與終端結(jié)合在一起的時候,比如國美、蘇寧的崛起,比如沃爾瑪、家樂福在中國的策略,企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了。
        在不斷研究企業(yè)過程中,隨著中國企業(yè)制造能力的提升,以及市場環(huán)境的發(fā)展,人們會發(fā)現(xiàn),很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近,甚至很多跨國企業(yè)的產(chǎn)品與中國企業(yè)的產(chǎn)品就是在同一條生產(chǎn)線,由同一組產(chǎn)線員工生產(chǎn)出來的,但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠。尤其是大型跨國折扣店全線進入中國市場的今天,很多跨國企業(yè)與零售巨頭達成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,使得中國企業(yè)的處于劣勢的地步。
        而在中國自己的渠道領(lǐng)域中,因為制造商和渠道商不能很好地進行溝通,直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮,陷入無利潤的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。
        不久前我去一家家電企業(yè)調(diào)研,企業(yè)的管理人員介紹說:其實他們的產(chǎn)品水平跟美國的電器是在同一個生產(chǎn)線上生產(chǎn)的,但是因為這家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系,所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進入沃爾瑪變得非常困難。但是,他認(rèn)為必須進入這個渠道,才能真正打開國內(nèi)市場。
        我們在探討這個話題的時候發(fā)現(xiàn),解決了產(chǎn)品本身,如果在渠道上沒有能力是無法發(fā)力的,這是已經(jīng)看到的事實。我們常常夢想中國的產(chǎn)品能夠真正意義上進入全球市場,但是必須明白一個基本的事實:如果不能擁有渠道,就不可能進入全球市場,我常常驚訝于美國和歐洲的企業(yè)戰(zhàn)略,無論是沃爾瑪,還是家樂福,當(dāng)這些渠道與終端全球布局的時候,美國和歐洲的產(chǎn)品也借此機會長驅(qū)直入。這就是渠道的力量。
        消費者
        營銷整體的驅(qū)動是來源于顧客需求的驅(qū)動,想要獲得顧客需求驅(qū)動,就取決于你對于顧客的理解。我們真正了解消費者嗎?曾經(jīng)看到一個資料,介紹寶潔進入中國市場時候,會在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立一個七十多人的市場研究部門專門研究中國消費者。即使到今天,大部分中國企業(yè)依然沒有這樣一個研究中國消費者的部門,我們又憑什么說對中國市場非常了解。
        我在很多場合都講過我到美國的一個例子,2004年我跟隨農(nóng)牧行業(yè)代表團訪問美國17家行業(yè)領(lǐng)先的農(nóng)牧企業(yè),在多日的訪問中,我發(fā)現(xiàn)他們最為關(guān)心的是:顧客是誰?顧客的價值貢獻自己所占的比重是多少?這17家企業(yè)在營銷都有各自的獨特性和創(chuàng)新,但是他們有一些共同點,那就是:對自己客戶有非常深刻、獨到的理解。
        我們并沒有做到這一點,企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客,是了解同行,市場研究部其實是同行研究部。沒有人關(guān)注顧客需要什么,關(guān)注的是同行在做什么,結(jié)果是同行之間花費大量的資源進行惡性競爭,而顧客真正關(guān)心的東西沒有資源投入,惡性競爭的結(jié)果就是三敗俱傷。一個企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨到的理解消費者,那么可以預(yù)見這個企業(yè)是沒有辦法真正進入市場。
        廣告
        廣告具有的真實的能力到底在哪里?
        這個問是需要營銷人員認(rèn)真思考和尋找答案的,因為廣告媒介的影響力以及成本的消耗是大家有目共睹的,借助于廣告而獲得巨大成功的案例也比比皆是。但是更多的案例是投放巨額的廣告費用,卻得不到有效的回報,甚至因為過度廣告而是企業(yè)陷入破產(chǎn)邊緣,究其原因是沒有真正有效的使用廣告。
        廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿,然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā),而是從企業(yè)自己的價值出發(fā),而真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起,知道顧客需要什么?了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。
        1898年百事可樂把自己定位于“清爽、可口,百事可樂”,強調(diào)清爽的口感;這個定位到了1909年轉(zhuǎn)換到顧客的感受上“百事可樂:使你才氣煥發(fā)”,1910年“喝百事可樂,讓你心滿意足”,直到1928年百事可樂依然定位于積極勃發(fā)的情緒“百事可樂,激勵你的士氣”。
        但是到了1932年,百事可樂調(diào)整了自己的定位,強調(diào)價格給予顧客的照顧,因為人們生活中經(jīng)濟大蕭條中,這一年百事可樂說“一樣的價格,雙倍的享受”,1939年百事可樂說“一樣的價,雙倍的量”。而到1940年之后,百事可樂又恢復(fù)了它清爽、勃發(fā)的定位,直到今天,年輕人彰顯自我,不斷超越,而百事可樂說“突破渴望 (Dare for More)、敢于第一 (Dare to Be No.1)”。
        回歸到這四個營銷的基本層面,是對于一個企業(yè)的營銷最基本能力的要求,不管營銷需要如何做創(chuàng)新,創(chuàng)新都需要基于對于這四個基本層面的理解和運用,為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實上是沒有意義的,當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時候,離開基本層面的努力都是沒有效果的。

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