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        1.不要在一棵樹上“吊死”，要大膽開創(chuàng)新品類

 

　　在大品牌時(shí)代，一個(gè)品類就像一棵大樹，每個(gè)分枝上都掛滿了世界級(jí)的品牌。即便在細(xì)枝末節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些本土品牌，也都是在這個(gè)品類上耕耘多年的一線品牌。

 

　　就拿轎車這個(gè)品類為例。在這個(gè)品類上，底端市場(chǎng)以大眾、豐田等等國際品牌為主導(dǎo)，中高端市場(chǎng)仍然以寶馬、奔馳等國際品牌為主導(dǎo)，雖然在中低端市場(chǎng)也能看到奇瑞、吉利等本土品牌，也只不過是“見縫插針”，沒能動(dòng)搖國際品牌的“統(tǒng)治”地位。

 

　　假如你是做汽車的，該如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)?開發(fā)一個(gè)跟他們類似的產(chǎn)品，盲目跟進(jìn)?還是開發(fā)一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品，另辟蹊徑。

 

　　來自美國加州的特斯拉給了我們一個(gè)滿意的答案：開創(chuàng)新品類。他們用IT理念創(chuàng)造一個(gè)純電動(dòng)豪華跑車，與現(xiàn)有的燃油轎車進(jìn)行了有效區(qū)分，成為了世界矚目的焦點(diǎn)。

 

　　2.不要想討好所有客戶，要懂得聚焦

 

　　多元化、全方位、全面出擊的戰(zhàn)略，不知誤導(dǎo)了多少中國企業(yè)家，更不知扼殺了多少強(qiáng)勢(shì)品牌。曾經(jīng)的春蘭、如今的海爾都是這個(gè)戰(zhàn)略的犧牲品。今天，春蘭的死，我們不去評(píng)論它，主要說說海爾。

 

　　消費(fèi)者的印象總是體現(xiàn)在企業(yè)的利潤上。如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象良好，你的企業(yè)一定是利潤豐厚的，就像今天的蘋果，利潤率高達(dá)20%以上;如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象不好，你的企業(yè)一定是利潤微薄，就像今天的海爾，在經(jīng)營的壓力之下，只好斷臂求生，壓縮中層，裁減員工，日子過得十分落魄。

 

　　3.要想把同樣事情比別人做得更好

 

　　“物美價(jià)廉”和“性價(jià)比”這兩個(gè)詞匯，對(duì)中國企業(yè)而言并不陌生。多數(shù)企業(yè)都把心思花在這個(gè)上面，每天都在琢磨“如何做出更好的產(chǎn)品，并用更低的價(jià)格賣出去”。所以，他們信奉這樣一個(gè)口號(hào)：“同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低，同等價(jià)格質(zhì)量最高。”

 

　　4.不要在夾縫里生存，“跟隨”永遠(yuǎn)沒有出路

 

　　在過去的20年里，我們中國企業(yè)，乃至有些國際公司，都在采用“跟進(jìn)”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵(lì)那些企業(yè)在“跟進(jìn)”的道路上繼續(xù)攀爬。

 

　　于是，在中國各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè)，什么好賣，大家就做什么，在“功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近”的死胡同里短兵相接，直到把這個(gè)行業(yè)做死為止。

 

　　5.不要想象客戶喜歡低價(jià)，市場(chǎng)上只有“看不起”，沒有“買不起”

 

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。

 

　　在過去的20年里，中國不少企業(yè)也采用這個(gè)戰(zhàn)略，成就了不少品牌。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。

 

　　然而，在大品牌時(shí)代，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤問題、質(zhì)量問題、消費(fèi)者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。

 

　　6.不要只埋頭做好產(chǎn)品，好概念比好產(chǎn)品更值錢

 

　　在多年的咨詢工作中，我遇到過很多“務(wù)求實(shí)效”的企業(yè)家，他們不僅誠信做人，踏實(shí)做事，而且不少企業(yè)家還是技術(shù)高手，他們對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)和功能的把握，可謂達(dá)到了國際水平。

 

　　然而，遺憾的是，恰恰他們這些具有國際水準(zhǔn)的好產(chǎn)品到了市場(chǎng)之后，卻遭遇“賣不出去”的尷尬，讓他們覺得一頭霧水。

 

　　今天，我給大家揭曉答案：市場(chǎng)上沒有真相，只有顧客的認(rèn)知。在市場(chǎng)上，一個(gè)好的產(chǎn)品未必一定要受到顧客的認(rèn)可，我們不能只做一件好產(chǎn)品，就要期待消費(fèi)者追捧。

 

　　7.不要覺得“有定位就有市場(chǎng)”，市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的

 

　　大品牌時(shí)代的還有一個(gè)顯著特征是從“滿意”轉(zhuǎn)向“喜歡”。也就是說，消費(fèi)者購買一款產(chǎn)品的第一障礙不是“我不滿意”，而是“我不喜歡”。

 

　　如果一個(gè)品牌在品質(zhì)和功能上，再好，再與眾不同，但在外觀上，在設(shè)計(jì)風(fēng)格及情感訴求上不符合消費(fèi)者的意愿，同樣賣不出去。因?yàn)椋蠹覄e忘了，開篇時(shí)提到的“選擇暴力”，現(xiàn)在的消費(fèi)者不缺“選擇”。

 

　　8.不要覺得有LOGO就OK，視覺系統(tǒng)不等于視覺錘

 

　　一個(gè)好的LOGO確實(shí)給一個(gè)品牌帶來視覺上的區(qū)分。當(dāng)我們看到耐克的“√”型LOGO確實(shí)感覺比阿迪達(dá)斯的“?”LOGO更加靈動(dòng)，更具攻擊性。然而，先知品牌專家提醒，一個(gè)品牌光有好的LOGO遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須讓你的視覺系統(tǒng)形成一個(gè)強(qiáng)大的征服力才行。即：你的視覺系統(tǒng)，是否讓人們看一眼就能記住，很重要。這一點(diǎn)，我們叫做“視覺錘”。

 

　　9.不要總惦記廣告宣傳，要學(xué)會(huì)公關(guān)起步

 

　　在“理性消費(fèi)”階段，品牌傳播的核心手段就是廣告，多數(shù)企業(yè)都通過廣告戰(zhàn)贏得市場(chǎng)的勝利。所以，在中央電視臺(tái)也產(chǎn)生了那么多“廣告標(biāo)王”。但是，在“感性消費(fèi)”階段，人們幾乎不再相信廣告，更多相信自己的親身體驗(yàn)以及親朋好友的推薦。

 

　　10.不要單打獨(dú)斗，要學(xué)會(huì)借勢(shì)

 

　　大品牌時(shí)代，是互聯(lián)互通時(shí)代，是抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是資源整合時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，我們必須要懂得與人合作，整合資源，相互推進(jìn)，唯一不能做的就是單打獨(dú)斗。

 

　　在品牌傳播層面，我們也要懂得這個(gè)道理，要善于借勢(shì)，嫁接一切能夠嫁接的資源，擴(kuò)大影響力才是正道。