一個(gè)用著蘋果Mac的用戶在網(wǎng)上訂酒店的時(shí)候，可能會(huì)被引導(dǎo)到價(jià) 格更高的酒店？也許你會(huì)說(shuō)，這怎么可能？但是，一些公司已經(jīng)開(kāi)始 實(shí)施“同產(chǎn)品不同價(jià)”的訂購(gòu)策略，這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
你有沒(méi)有想過(guò)，同樣一件商品，一位在紐約的消費(fèi)者看 到的價(jià)格比在俄亥俄州的某位消費(fèi)者看到的價(jià)格要 高？同樣的服務(wù)，一位在北京的醫(yī)生要比在某個(gè)二三 線城市的出租車司機(jī)支付更高的費(fèi)用？一個(gè)用著蘋果Mac的用 戶在網(wǎng)上訂酒店的時(shí)候，可能會(huì)被引導(dǎo)到價(jià)格更高的酒店？
也許你會(huì)說(shuō)，這怎么可能？但是，一些公司已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施 “同產(chǎn)品不同價(jià)”的訂購(gòu)策略，這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
訂購(gòu)算不上什么新鮮事，它可以為消費(fèi)者省錢，同時(shí)也省 去不少麻煩，許多消費(fèi)者都有訂購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，比如在Netflix 上一次性支付一個(gè)季度的費(fèi)用方便追劇，或者在Amazon上 一次性支付一年的運(yùn)費(fèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，這種訂購(gòu)模式幫消費(fèi)者 省下來(lái)不少錢，也越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，從剃須刀（Dollar Shaving Club）到內(nèi)衣（ MeUndies）再到一些美容護(hù)膚產(chǎn)品 （Birchbox），消費(fèi)者都喜歡一次性支付幾個(gè)月的費(fèi)用，然后在 家享受送貨上門。
而現(xiàn)在越來(lái)越多的公司開(kāi)始嘗試一種新的訂購(gòu)模式，即一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，這背后支 撐的依據(jù)是大數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)收益和消費(fèi)者滿意最大化。
與其阻止客戶取消訂購(gòu)，不如換個(gè)價(jià)格
要說(shuō)這些公司是怎么想出這招的？這還得從它們?nèi)绾翁幚?取消訂購(gòu)開(kāi)始說(shuō)起。
很多公司都會(huì)遇到客戶想取消訂購(gòu)的情況，通常在這個(gè)時(shí) 候，都會(huì)犯一個(gè)大錯(cuò)誤：為了阻止客戶取消訂購(gòu)，公司要么會(huì)把 客服電話寫得很小或者放在邊緣位置，讓消費(fèi)者找不到，這樣客 戶想取消訂購(gòu)也無(wú)從下手；要么雖然留了電話，但是總是占線無(wú) 法接通。好不容易打通了電話，客服只會(huì)勸客戶重新考慮一下， 卻不曾想過(guò)調(diào)整價(jià)格，或者為客戶提供不同層級(jí)的服務(wù)，以滿足 客戶的需求。
這些做法雖然阻止了客戶取消訂購(gòu)，但通常到期后，他們就 不會(huì)再次訂購(gòu)，公司也因此失去了回頭客。
相反，有一些公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者雖然提出要取消每個(gè)月自動(dòng)續(xù)費(fèi)的訂購(gòu)服務(wù)，如果這時(shí)給他們提供不同價(jià)格 的服務(wù)的話，他們也會(huì)接受。例如，有的客戶可以接受“先免費(fèi)三 個(gè)月，再一次性支付一年”，也有的人可能會(huì)接受“免費(fèi)一個(gè)月， 再訂購(gòu)六個(gè)月，一次性支付的話，還可以再 享受免費(fèi)一個(gè)月”，還有的消費(fèi)者愿意以同 樣的價(jià)格訂購(gòu)不同的產(chǎn)品包。
實(shí)際上，不同性別、年齡段乃至不同 地域的人，對(duì)不同的報(bào)價(jià)的反應(yīng)也是不一 樣的。2012年，線旅游網(wǎng)站 Orbitz（旅程） 發(fā)現(xiàn)，使用 Mac的消費(fèi)者在酒店房間上每 晚的支出，要比平均水平高出 20~30美元， 而且訂4星和5星級(jí)酒店的概率比PC用戶 要高出40%。如果 Mac用戶和PC用戶訂同 一家酒店，前者通常會(huì)選擇更貴的房間。 在這個(gè)發(fā)現(xiàn)之后，Orbitz開(kāi)始嘗試“一樣的 產(chǎn)品、不一樣的價(jià)格”的概念，把 Mac用戶 引導(dǎo)到服務(wù)和體驗(yàn)更高的酒店。
從公司的角度來(lái)說(shuō)，這樣做有兩大好處：
可以實(shí)現(xiàn)收入最大化
當(dāng)公司獲取的消費(fèi)者信息越多時(shí)，就可以通過(guò)調(diào)整訂購(gòu)價(jià) 格來(lái)實(shí)現(xiàn)收入最大化。通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，例如房屋價(jià)值、繳 稅、收入、線上習(xí)慣以及汽車的相關(guān)記錄等，可以為每一位消費(fèi) 者勾勒出一幅三維的圖像。公司會(huì)通過(guò)一些A/B test來(lái)測(cè)試，向 哪些人報(bào)什么樣的價(jià)格能夠帶來(lái)最大的留存率。同時(shí)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析也能夠建議，應(yīng)該給哪一類消費(fèi)者報(bào)什么樣的價(jià)格，實(shí) 時(shí)滿足他們的需求。通常，客服人員在接到某位客戶的電話時(shí)， 軟件就可以實(shí)時(shí)分析出應(yīng)該給這位客戶什么樣的報(bào)價(jià)。目前，一 些采用這種策略的公司，已經(jīng)通過(guò)實(shí)時(shí) 的報(bào)價(jià)，改變了客戶的決定，把 15%試圖 取消訂購(gòu)服務(wù)的客戶成功地留住。
所以，與其隱藏客服電話，讓客戶沒(méi) 有辦法取消訂購(gòu)服務(wù)，不如把客戶的電話 轉(zhuǎn)化為一次機(jī)會(huì)，給他們提供一個(gè)更好 的選擇。比如更低的價(jià)格或者更好的服 務(wù)。假設(shè)每 1000位嘗試取消的客戶中，最 終有100人選擇了接受新的報(bào)價(jià)，這也可 以帶來(lái)很高的收入增長(zhǎng)。
在銷售點(diǎn)帶來(lái)機(jī)會(huì)
發(fā)現(xiàn)“價(jià)格因人而異”反而可以留住 客戶后，下一步，公司需要考慮的就是如 何在銷售的時(shí)候，就針對(duì)不同的客戶報(bào)出適合他的價(jià)格。比如 說(shuō)，當(dāng)面臨兩位客戶，一位來(lái)自科羅拉多、年收入在10萬(wàn)美元的 軟件工程師，和一位來(lái)自?shī)W馬哈、一年才掙4萬(wàn)美元的服務(wù)員， 通過(guò)對(duì)他們的大數(shù)據(jù)分析之后，在銷售階段，前者看到的價(jià)格 就會(huì)比后者就要高一些。
問(wèn)題就在于，當(dāng)紐約的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，自己付的錢 比奧馬哈的一名護(hù)士付的錢要多時(shí)，他心里會(huì)作何感想？公司 也不要以為自己做的天衣無(wú)縫，畢竟在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有不 透風(fēng)的墻，所以，公司可以稍微把產(chǎn)品做個(gè)調(diào)整，或者調(diào)整一下 服務(wù)的級(jí)別或者名稱，讓這種價(jià)格差異合理化。一般來(lái)說(shuō)，消 費(fèi)者更多的是關(guān)注產(chǎn)品和體驗(yàn)，他們會(huì)根據(jù)自己的滿意度來(lái)判 斷，這個(gè)價(jià)格到底合不合適。
是否涉嫌歧視 ?
但是不得不提的是，這涉及到一個(gè)問(wèn)題——一些國(guó)家和州 有法律規(guī)定，不得對(duì)男性和女性消費(fèi)者、或者不同人種消費(fèi)者收 取不同的價(jià)格，這可能會(huì)涉及到性別歧視乃至人種歧視。例如 在美國(guó)的L.A、舊金山、芝加哥等城市，法律明文規(guī)定，同樣的產(chǎn) 品，不得對(duì)男性和女性消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。
2015年亞馬遜曾經(jīng)嘗試過(guò)一種“變動(dòng)價(jià)格”（Variable pricing），即根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人信息，給他們報(bào)不同的價(jià) 格。eBay也做過(guò)類似的嘗試，推出一個(gè)“賣家實(shí)驗(yàn)”（ seller experiments），曾一度引起關(guān)注，白宮經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)曾經(jīng)對(duì) 此作了一份報(bào)告，以判斷是否有“價(jià)格歧視”行為。該報(bào)告要求 這些零售商需給顧客更大的決定權(quán)，以決定多少個(gè)人信息可以 向賣家披露。如果這種定價(jià)策略不是基于種族、性別等，在很多 地方都還是合法的。（作者：周瑞華）
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