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    淡旺季營(yíng)銷的淡定心態(tài)

    發(fā)布時(shí)間:2017-03-29

      來源:中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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      幾乎90%以上的企業(yè)都曾經(jīng)面臨著淡旺季營(yíng)銷不均衡的問題,這一問題也成為困擾企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題之一,很多企業(yè)甚至被淡旺季市場(chǎng)問題折磨得死去活來。做為營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu),每年要接觸上百家企業(yè),為數(shù)十家企業(yè)做咨詢服務(wù),都無法回避淡旺季市場(chǎng)的問題。面對(duì)淡旺季營(yíng)銷的困擾,難免會(huì)出現(xiàn)淡季生產(chǎn)閑置旺季生產(chǎn)不足、淡季人員富余流失旺季人員缺失、淡季資金不暢旺季資金不足、淡季庫(kù)存積壓旺季缺貨等現(xiàn)象,面對(duì)諸多矛盾,上至總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)下到一線生產(chǎn)工人和業(yè)務(wù)員都無法真正實(shí)現(xiàn)淡定,更別提上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商了。
      根據(jù)多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐,我們認(rèn)為,淡旺季營(yíng)銷問題可以大致分成兩種類別,一種情況是由于特定因素決定的季節(jié)性市場(chǎng)造成的,比如種子化肥、空調(diào)、啤酒、冷飲、飲料、服裝、旅游等市場(chǎng),另一種情況是由于非特定因素或者非根本性因素的消費(fèi)集中變化造成的,比如面粉、掛面、小食品、日用消費(fèi)品、白酒、汽車等市場(chǎng)。對(duì)于第一種情況,很多企業(yè)已經(jīng)通過管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)積累掌握了很多應(yīng)付淡旺季營(yíng)銷的方法,但對(duì)于第二種情況,很多企業(yè)還只能是坦然面對(duì),雖然會(huì)給企業(yè)帶來諸多不利,但去仍然束手無策。
      其實(shí),面對(duì)非特定因素或者非根本性因素而導(dǎo)致的營(yíng)銷淡旺季問題,并非無解,企業(yè)通過戰(zhàn)略性思考,做足準(zhǔn)備,完全可以找到合適的答案。
      戰(zhàn)略性預(yù)案防陷入淡旺季的惡性循環(huán)
      多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)來看,淡旺季營(yíng)銷問題往往都是有規(guī)律可循的,企業(yè)通過信息收集和對(duì)于市場(chǎng)的緊密觀察,完全可以對(duì)淡旺季現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和判斷,這其中包括淡旺季的銷售預(yù)估、淡旺季的差額分析、淡旺季的確切時(shí)間段、淡旺季的人力資源情況、淡旺季的資金情況、淡旺季的倉(cāng)儲(chǔ)物流差額分析等,在此基礎(chǔ)上,企業(yè)完全可以從戰(zhàn)略上制定針對(duì)淡旺季的全面預(yù)案,一旦確切進(jìn)入淡旺季,就馬上啟動(dòng)戰(zhàn)略性預(yù)案,通過預(yù)案制定的一第列可行的措施來減少淡旺季給企業(yè)帶來的沖擊。
      很多企業(yè)并沒有對(duì)淡旺季問題進(jìn)行戰(zhàn)略性思考,缺乏整體的戰(zhàn)略性的解決辦法,采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的短視做法,結(jié)果只能部分解決問題,無法給企業(yè)全盤管理減壓。有時(shí)甚至采取盲目解決銷量不足問題,而采取大幅度促銷措施,以致于損害品牌形象和品牌價(jià)值,同時(shí),又給企業(yè)帶來資金壓力,不但沒有解決淡市場(chǎng)的問題,反而增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān),同時(shí),也使品牌形象受損。
      比較管用的做法是針對(duì)淡旺季制定戰(zhàn)略性預(yù)案,全方位地應(yīng)對(duì)淡季銷量下降旺季產(chǎn)量不足的問題,這其中首先要以利潤(rùn)和市場(chǎng)為目標(biāo),進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格政策、渠道支持和政策、生產(chǎn)方式、采購(gòu)政策、倉(cāng)儲(chǔ)物流方案等的針對(duì)性調(diào)整。比如,產(chǎn)量不足可以通過對(duì)外OEM、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案和政策、提高市場(chǎng)支持力度來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。
      從市場(chǎng)需求為起點(diǎn)建立淡旺季市場(chǎng)和銷售的雙重合力
      解決淡旺季營(yíng)銷問題也要從市場(chǎng)需求開始做為解決問題的起點(diǎn)。本文所討論的淡旺季問題往往是由于特定的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)決定的,但卻并不是一成不變的。比如,眾多快消食品因?yàn)榇汗?jié)而帶來的消費(fèi)高峰轉(zhuǎn)而在春節(jié)后出現(xiàn)一兩個(gè)月的消費(fèi)低谷,而有些產(chǎn)品甚至隨著天氣轉(zhuǎn)熱而銷售量下滑,就會(huì)形成長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的淡季消費(fèi)期。所謂淡季并不等于完全不消費(fèi),根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),這樣的淡季只是損失了正常消費(fèi)量的15%的份額。
      很多營(yíng)銷總監(jiān)已經(jīng)樹立了淡季是理念問題,處理得當(dāng)甚至?xí)霈F(xiàn)淡季不淡的現(xiàn)象。通常的做法是提前做好淡季市場(chǎng)解決方案,針對(duì)即將到來的淡季實(shí)施全方位地解決方案,除了常規(guī)的針對(duì)經(jīng)銷商的政策調(diào)整、提升終端陳列、進(jìn)行適度促銷等方法之外,進(jìn)行以經(jīng)銷商、分銷商為基礎(chǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),協(xié)助他們實(shí)施渠道下沉和深度分銷,把過去無暇顧及的縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)做起來,才是有效填充淡季淡下來的15%的份額的有效辦法。
      營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,針對(duì)某一特定區(qū)域市場(chǎng)的小范圍淡旺季波動(dòng),即波動(dòng)幅度不超過正常銷量的30%,都可以通過渠道精耕得以解決。那種淡季做市場(chǎng)、旺季做銷售的觀點(diǎn)有一定的道理,但這一觀點(diǎn)恰恰違背了市場(chǎng)品牌與銷售的關(guān)系,二者是相互支撐相互促進(jìn)的,沒有足夠的銷售做支撐就談不上市場(chǎng)和品牌,沒有市場(chǎng)和品牌也無法對(duì)銷售起到足夠的推動(dòng)作用,正是基于這樣的觀點(diǎn),營(yíng)銷策劃專家任立軍建議,市場(chǎng)越淡越要做精細(xì)化的銷售,市場(chǎng)越旺越要借助銷售力提升市場(chǎng)和品牌,只有這樣,才能實(shí)現(xiàn)以力打力的合力營(yíng)銷效果。
      以銷售目標(biāo)為起點(diǎn)的全面預(yù)算可以減輕銷售部門之外的其他部門的淡旺季壓力
      企業(yè)一個(gè)重要的贏利能力是進(jìn)行資源的合理調(diào)配整合,那些經(jīng)營(yíng)完善業(yè)績(jī)卓越的公司都是資源合理整合調(diào)配均衡利用的高手?,F(xiàn)代企業(yè)做好全面預(yù)算是進(jìn)行資源管理的有效手段,通過績(jī)效管理,就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)效最大化。
      營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,企業(yè)會(huì)使用全面預(yù)算的工具,但常常會(huì)犯兩個(gè)重要錯(cuò)誤,一是沒有以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)來開啟全面預(yù)算工作,二是機(jī)械化地認(rèn)為淡旺季的存在來進(jìn)行全面預(yù)算。第一種情況要充分挖掘市場(chǎng)信息,以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)以銷售目標(biāo)為開端來進(jìn)行全面預(yù)算工作,其他部門制定相應(yīng)的全面預(yù)算計(jì)劃,以實(shí)現(xiàn)以需求為目標(biāo)的全面營(yíng)銷工作。第二種情況可以用一句話來概括:“只有淡季的觀念,沒有淡季的市場(chǎng)”,尤其是在應(yīng)對(duì)淡季時(shí),營(yíng)銷部門要制定淡季營(yíng)銷計(jì)劃,以求摒棄淡季的觀念,實(shí)現(xiàn)銷售的平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,淡旺季的觀念在銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍當(dāng)中根深蒂固,其實(shí),如果找到合適的方法,提前做好準(zhǔn)備和周密的計(jì)劃,是完全可以實(shí)現(xiàn)淡季不淡的目標(biāo)的,至少可以達(dá)到正常的90%的銷售水平。
      結(jié)束語
      淡旺季其實(shí)并不可怕,只要具有戰(zhàn)略性地管理思維,企業(yè)完全有能力解決這種類型的淡旺季給企業(yè)造成的影響,甚至還可能因素提高企業(yè)的管理和營(yíng)銷水平。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,企業(yè)面對(duì)淡旺季并不可怕,可怕地是企業(yè)有一種適應(yīng)淡旺季的習(xí)慣,只有突破傳統(tǒng)的淡旺季思維模式,才會(huì)形成一種淡季不淡、旺季更旺的營(yíng)銷局面,企業(yè)面對(duì)淡旺季時(shí)才不會(huì)不知所措,保持一種淡定的心態(tài)。(來源:價(jià)值中國(guó) 作者:任力軍)

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