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　　從聯(lián)合開(kāi)心麻花改編四大名著取得病毒式傳播到挖掘真實(shí)點(diǎn)滴走心講述故事，再到接軌人工智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代投擲數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，2015年年中開(kāi)始發(fā)力的鏈家開(kāi)辟了一條不一樣的營(yíng)銷(xiāo)路徑。
在房產(chǎn)中介行業(yè)做品牌宣傳的企業(yè)為數(shù)不多，這與行業(yè)中企業(yè)的慣性思維和用戶(hù)對(duì)這個(gè)行業(yè)的口碑有著密切的關(guān)系。相對(duì)于其他行業(yè)，房產(chǎn)中介做品牌宣傳面臨的難度更大，那么鏈家是如何破題的？帶著這些疑問(wèn)，記者采訪了鏈家網(wǎng)CMO宋琦女士，宋琦用“內(nèi)容”、“數(shù)據(jù)”、“接軌AI”等關(guān)鍵詞清晰勾畫(huà)出鏈家自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。
打動(dòng)消費(fèi)者得靠真感情
2015年，鏈家網(wǎng)憑借冠名《歡樂(lè)喜劇人2》、與開(kāi)心麻花合作拍攝惡搞短劇等在短時(shí)間內(nèi)獲得極大關(guān)注度，當(dāng)業(yè)內(nèi)都認(rèn)為鏈家網(wǎng)將繼續(xù)追隨熱點(diǎn)時(shí)，宋琦卻突然轉(zhuǎn)變了思路。“我們不會(huì)再在娛樂(lè)上耗費(fèi)太多，還是會(huì)回到‘真房源’”宋琦下定決心。
隨后，宋琦帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)以“鏈家14年，連接每個(gè)家的故事”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，打造視頻廣告，今年8月，更是以“紀(jì)錄房子的人”“拍攝房子的人”“核查房子的人”為題，選取3位鏈家網(wǎng)員工的真實(shí)故事，講述了鏈家在真房源這件事上的較真和堅(jiān)持，刷新了諸多網(wǎng)友對(duì)于房產(chǎn)品牌的偏見(jiàn)認(rèn)知。
從借力娛樂(lè)到打出情感內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)牌，鏈家品牌營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變正源于其對(duì)自身用戶(hù)的深度洞察。近年來(lái)，鏈家通過(guò)與百度等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，獲得不同場(chǎng)景中消費(fèi)者的原生需求，從而將品牌廣告巧妙轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的原生內(nèi)容，以“講故事”滿足消費(fèi)者“聽(tīng)故事”的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與品牌無(wú)縫連接。
“以前，廣告公司會(huì)給品牌編很多故事。但是現(xiàn)在幾乎每一個(gè)故事都是我們公司內(nèi)部發(fā)生的。我們的品牌團(tuán)隊(duì)會(huì)跟著公司同事做采訪、做調(diào)研，有時(shí)候靈感就只是來(lái)源于聊天時(shí)說(shuō)到的一個(gè)小小的點(diǎn)。”說(shuō)起品牌宣傳的創(chuàng)意來(lái)源，專(zhuān)訪以來(lái)一直表現(xiàn)淡定的宋琦顯得有些興奮。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)
在宋琦看來(lái)，每一個(gè)偉大的品牌自身都需要獨(dú)特的DNA，對(duì)于鏈家而言，便是“真實(shí)”二字。而這個(gè)品牌概念的壘筑正得益于背后真實(shí)數(shù)據(jù)的積累。
據(jù)宋琦介紹，在鏈家，有一個(gè)不外傳的法寶級(jí)產(chǎn)品叫“樓盤(pán)字典”，紀(jì)錄了全國(guó)7000萬(wàn)套房子。每一間房子在字典里都有一個(gè)編碼，如果有人委托了經(jīng)紀(jì)人上報(bào)這個(gè)房子，鏈家工作人員就從系統(tǒng)中核對(duì)編碼，甚至派實(shí)勘團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)核查。字典采集的字段非常多，多到房子的陽(yáng)臺(tái)是飄窗的還是落地窗的，多到每一間屋子的戶(hù)型圖都需按照鏈家自己的標(biāo)準(zhǔn)重新繪制。
說(shuō)起樓盤(pán)字典，宋琦滔滔不絕，在她眼里，這才是鏈家品牌塑造的基石。“我們希望以數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)全價(jià)值鏈的房產(chǎn)服務(wù)升級(jí)，”宋琦肯定了新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的價(jià)值：“我們需要深度挖掘大數(shù)據(jù)，在這個(gè)過(guò)程中才能建立用戶(hù)畫(huà)像”。
而在用戶(hù)畫(huà)像的建立中，鏈家也與諸多互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成了共識(shí)與合作，比如，基于搜索大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的百度用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)近十億的用戶(hù)以千萬(wàn)級(jí)細(xì)分標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別，以得出用戶(hù)喜好等有用分析。而將其應(yīng)用于房產(chǎn)行業(yè)，便可以對(duì)包括客戶(hù)、經(jīng)紀(jì)人等做相應(yīng)的垂類(lèi)深度剖析，如：經(jīng)紀(jì)人適合賣(mài)高端房或是中低端房，客戶(hù)對(duì)怎樣的房源有最大的需求等，從而實(shí)現(xiàn)雙方的匹配和推薦。
在保證真實(shí)的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)
談及中介行業(yè)為人誤解、詬病的現(xiàn)象，宋琦稍顯無(wú)奈卻又不乏自信。以?xún)?nèi)容編譯和數(shù)據(jù)整合打出了“真實(shí)”這一核心DNA，鏈家掙脫了傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的枷鎖。但在宋琦看來(lái)，任何在人們心目中有影響力的品牌都有自身的演進(jìn)過(guò)程，不斷與人工智能（AI）、深度數(shù)據(jù)（DEEP DATA）的時(shí)代背景接軌，破繭固有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，才能號(hào)準(zhǔn)用戶(hù)脈搏，永葆品牌生命力。
宋琦對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新動(dòng)態(tài)、新技術(shù)時(shí)刻保持關(guān)注，例如：百度最新提出的SEARCH + FEEDS的智能營(yíng)銷(xiāo)新方式。宋琦認(rèn)為：“這是對(duì)用戶(hù)主動(dòng)行為和潛在行為的一種匹配和引導(dǎo)，也有可能是不斷加強(qiáng)記憶的方式。”她進(jìn)一步談到：“現(xiàn)在有一些用戶(hù)可能只有一些泛需求，比如說(shuō)他想在某地買(mǎi)一個(gè)房子，但并不知道上哪個(gè)平臺(tái)尋找服務(wù)。那么，他很可能會(huì)上百度搜東西，這時(shí)我們就迫切希望希望百度能把這些人的真實(shí)需求分析得更為清晰，并精準(zhǔn)鏈接到我們平臺(tái)上。”
事實(shí)上，宋琦的想法與百度近期提出的“信息分發(fā)2.0時(shí)代”概念不謀而合。百度搜索公司總裁向海龍?jiān)硎?，信息分發(fā)2.0時(shí)代的特點(diǎn)就是在“人找信息”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“信息找人”，未來(lái)的信息分發(fā)將是“搜索+推薦”相結(jié)合的。
“我們迫切需要不斷深化對(duì)用戶(hù)的理解，讓營(yíng)銷(xiāo)隨著科技的進(jìn)步不斷升級(jí)。”宋琦表示?！。▉?lái)源: 黔訊網(wǎng)）