品牌意味著什么

發(fā)布時間：2016-12-16

來源：中國食用菌商務網(wǎng)

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　　農產品品牌的多少和強弱，代表著農業(yè)全產業(yè)的發(fā)展水平和市場認可程度，也是一個國家農業(yè)競爭力的象征。
人參是百草之王，自古就被譽為滋補佳品。什么參是世界上最好的？很多人會不假思索地回答：高麗參。這一觀念在國際甚至中國都被廣為接受，韓國的高麗參一直占據(jù)產業(yè)高端，其整體銷售價格比起中國人參一度高出10倍以上。同科同屬而且都長在長白山脈的高麗參與中國人參差距怎么這樣大，聞名遐邇的吉林人參在市場上怎么賣的卻是“白菜價”？業(yè)界人士最后發(fā)現(xiàn)根本原因是我國沒有一個可以和韓國正官莊高麗參抗衡的大品牌。即便是白菜，在市場上響當當?shù)纳綎|“膠州大白菜”在集中上市期兩棵裝的精品白菜也賣到每箱60元，而普通白菜每棵要賣到6元錢也不容易。那么，品牌對于不同主體究竟意味著什么呢？簡單說，就意味著“價值”。
品牌能為客戶創(chuàng)造價值。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，“安全、放心、優(yōu)質”已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費者選購農產品的核心標準，而當食用過農產品、熟悉品牌及其特點后，品牌往往就是衡量信任度的重要指標，成為影響顧客購買決策的關鍵要素?？梢哉f，我國的消費者從來沒有像今天這樣在意農產品品牌，很多人選購農產品往往是慕“名”而來，價格并非是考慮的第一要素，“因為信任，所以愿意支付”。選購品牌農產品，不僅可以讓消費者在玲瑯滿目的農產品市場上減少“亂花漸欲迷人眼”的困惑，大大降低選購搜尋成本，提高采購效率，節(jié)約時間和精力，降低潛在的食用安全風險，而且會讓消費滿意度大幅度提高。想想看，如果家里招待客人的是云南普洱茶、陜西洛川蘋果，對消費體驗就會產生不一樣的影響，往往會有“真不一樣”的美好感覺。
品牌能為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌是一個企業(yè)產品質量、科技含量、管理水準乃至企業(yè)文化等綜合因素的形象代表。而且，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，品牌營銷戰(zhàn)略往往就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
一是可以幫助企業(yè)鞏固和擴大市場份額。如果顧客對某一農產品品牌比較熟悉并認可，而且對品牌質量也充分信任，不僅會產生一種購買慣性，持續(xù)反復購買這種農產品，而且還會以口口相傳等形式不經(jīng)意間成為企業(yè)的義務宣傳員，擴大顧客群體。在這種情況下，如果推出新產品并進行促銷推廣活動，這些老顧客也會樂于嘗試新口味，這將成為一個企業(yè)在日益激烈的農產品市場上擁有“山頭”的核心“外援”。
二是可以幫助企業(yè)取得豐厚利潤回報。這些年有關部門的統(tǒng)計監(jiān)測表明，從事農業(yè)生產的利潤率是比較低的。現(xiàn)在辛辛苦苦一年到頭種10畝糧的純收益和外出打工一個月的收入經(jīng)常不相上下。而農業(yè)企業(yè)如果培育出市場認可度比較高的品牌農產品，也就意味著在很大程度上取得了高價優(yōu)勢。目前市場上“有名有姓”的綠色食品、有機食品、無公害農產品價格比大路貨一般要高一半左右，而有些名氣的品牌農產品售價則更高，甚至通過“會員制”鎖定的高端客戶則要支付數(shù)十倍的價格，而且“一個愿打，一個愿挨”。甚至有人近來在這一視角上呼吁重新審視農業(yè)的“弱質性”，否則為什么外部資本進入農業(yè)的沖動如此強烈呢！
三是可以幫助企業(yè)提高在分銷渠道中的談判能力。目前，我國農產品生產經(jīng)營規(guī)?？傮w偏小、成本偏高、利潤偏低，而農產品柜臺往往是超市“賠本賺人氣”的買賣，因此進門費、店慶促銷等名目讓農業(yè)企業(yè)叫苦不跌，盡管國家出臺了有關監(jiān)管措施，但遠水解不了近渴。相當一部分缺乏實力、缺乏品牌的中小農業(yè)生產經(jīng)營者依然在超市門外徘徊。而具有一定品牌知名度的農業(yè)企業(yè)則會在這方面變被動為主動，由“硬要”到“應邀”，在進超市、鋪貨架等一系列問題上取得營銷支持。
四是可以幫助企業(yè)在遏制競爭對手上形成“品牌壁壘”。而對手要消除這一壁壘，所需要付出的代價和時間都絕非易事。因此，農業(yè)企業(yè)要“逐利”，必須先“爭名”。同時，品牌也能為產業(yè)乃至國家創(chuàng)造價值。農產品品牌的多少和強弱，代表著農業(yè)全產業(yè)的發(fā)展水平和市場認可程度，也是一個國家農業(yè)競爭力的象征。雙匯、蒙牛、伊利、匯源等一批農業(yè)企業(yè)品牌和五常大米、定西馬鈴薯等一批區(qū)域公用品牌的崛起，表明我國農業(yè)在市場化國際化的進程中正快速發(fā)展，但與美國、法國等農業(yè)強國比較，我們的農產品品牌建設則還處于起步期，還有太多的功課要做。（來源：《農民日報》　作者：張興旺　農業(yè)部信息中心主任、農業(yè)部市場預警專家委員會委員）