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    耶魯營(yíng)銷洞察

    發(fā)布時(shí)間:2016-12-06

      來(lái)源:中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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      耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報(bào)道和引用,并擔(dān)任《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing)、《市場(chǎng)研究學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing Research)和《營(yíng)銷科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。
      商家似乎是為了體諒我們,會(huì)將不同套餐的價(jià)格統(tǒng)一到相同價(jià)格,比如雞肉漢堡、牛肉漢堡和烤雞翅的套餐統(tǒng)統(tǒng)都是15元??觳偷昀习逡苍S是認(rèn)為,這樣可以使顧客更快速地作出購(gòu)買決定。然而,當(dāng)我面對(duì)兩組價(jià)格完全相同的漢堡包套餐時(shí),反而更加困惑,因?yàn)槲倚枰嗨稼は?,?duì)比兩個(gè)套餐之間的優(yōu)缺點(diǎn),這樣反而需要花更久的時(shí)間來(lái)作出選擇。有時(shí)實(shí)在猶豫不決了,干脆兩個(gè)都不選。
      商品的“相似度(similarity)”究竟如何影響了我的判斷?商家又可以從中學(xué)到哪些營(yíng)銷技巧呢?
      相似度讓購(gòu)買變得更簡(jiǎn)單
      可供選擇的商品看起來(lái)越相似,消費(fèi)者的選擇難度就越低。
      相似度在評(píng)判和決策中起著重要作用。研究表明,當(dāng)面臨更相似的選擇時(shí),人們會(huì)感到更容易作出決策。因?yàn)闆Q策不只意味著選出一個(gè)中意的選項(xiàng),更意味著一個(gè)不斷否決替代選項(xiàng)的過(guò)程,而后者所排除的選項(xiàng)往往會(huì)帶來(lái)“假想懊悔”的夢(mèng)魘。在錢包不夠鼓的情況下,女性顧客比我更了解這種“想買這款妖艷的精致手袋,又擔(dān)心回家以后會(huì)后悔沒(méi)有買另一只帥氣通勤包”的猶豫。
      然而,當(dāng)所排除的備選選項(xiàng)與最終所選更接近時(shí),無(wú)論是決策前假想的懊惱還是決策后真實(shí)產(chǎn)生的沮喪都會(huì)減輕不少,這也反過(guò)來(lái)減輕了決策時(shí)的猶豫與困難。也就是說(shuō),商品的相似度與消費(fèi)者作購(gòu)買決定時(shí)的難易程度是成反比的。可供選擇的商品看起來(lái)越相似,消費(fèi)者的選擇難度就越低。蘋果的產(chǎn)品系列單一,消費(fèi)者才不至于糾結(jié)于買個(gè)大屏幕的紅色蘋果手機(jī)或是迷你屏幕的藍(lán)色蘋果手機(jī)。他們可以選擇的產(chǎn)品差異性少、相似度高,購(gòu)買所帶來(lái)的困惑與懊惱也同樣減少了,這反而是蘋果成功的原因。
      小差異反而凸顯相似度
      如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價(jià)格有略微差異,也許我的注意力又會(huì)被拉回來(lái),作決策也會(huì)更容易一些。
      怎樣提高產(chǎn)品線的相似度,從而降低消費(fèi)者的決策難度呢?快餐企業(yè)常用的做法是統(tǒng)一多種產(chǎn)品的價(jià)格。讓我們通過(guò)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試一下這種做法的有效性。
      我們邀請(qǐng)92位學(xué)生參與一個(gè)模擬消費(fèi)實(shí)驗(yàn),讓他們想象一個(gè)購(gòu)買茶飲的過(guò)程,他們面前有這樣的兩種產(chǎn)品選擇:檸檬生姜茶(Lemon Ginger Tea)和柑橘肉桂茶(Citrus Cinnamon Tea),選擇清單里也包含詳細(xì)的產(chǎn)品圖片、配料、功能及價(jià)格。不過(guò),1/3的參與者看到的價(jià)格是兩種茶飲均為3.79美元,而其余的參與者則被告知兩者價(jià)格有所差異,分別為3.68美元和3.79美元。這些參與者都需要選擇一款產(chǎn)品,并且用評(píng)分卡告訴我們,他認(rèn)為兩種產(chǎn)品的相似度如何(1分:一點(diǎn)也不相似;9分:非常相似)。
      試驗(yàn)結(jié)果出人意料,價(jià)格相同組的茶飲令消費(fèi)者感知到更低的相似度,平均得分為4.94;而定價(jià)有所差異的實(shí)驗(yàn)組則認(rèn)為兩種飲品更為相似,他們?yōu)橄嗨贫仍u(píng)分6.23分。我們又在其他的產(chǎn)品領(lǐng)域及價(jià)格區(qū)間里復(fù)制了這個(gè)實(shí)驗(yàn),例如邀請(qǐng)韓國(guó)大學(xué)的學(xué)生選擇兩類谷物組合(小麥與燕麥VS糙米與玉米),當(dāng)這兩種谷物價(jià)格一致(都為3700韓國(guó)幣,約4美元)時(shí),消費(fèi)者反而覺(jué)得他們的相似度更低(價(jià)格相同組為5.03分,價(jià)格不同組為6.01分)。
      由此可見(jiàn),價(jià)格上微小的差異反而增加了消費(fèi)者對(duì)相似度的認(rèn)同感,幫助消費(fèi)者更快地發(fā)現(xiàn)并對(duì)比這方面的異同度—你在比較了兩份茶飲3.68元與3.79元的不同價(jià)格后,才發(fā)現(xiàn)兩者差不多。反倒是當(dāng)兩者價(jià)格完全一致時(shí),人們會(huì)容易忽略這個(gè)特征。這就像我把法國(guó)和德國(guó)放在一塊討論時(shí),人們會(huì)忽略他們同時(shí)作為歐洲國(guó)家的那些相似度,如果我把美國(guó)放進(jìn)去,它們馬上就站到一個(gè)陣營(yíng)里了。
      所以,當(dāng)我在快餐店看到同為15元的漢堡包餐時(shí),我難以作出決定,因?yàn)槲液雎粤松碳铱桃鉃橹纳唐?ldquo;相似度”—價(jià)格。如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價(jià)格有略微差異,也許我的注意力又會(huì)被拉回來(lái),作決策也會(huì)更容易一些。(作者:萊維•達(dá)爾  來(lái)源:中歐商業(yè)評(píng)論 )

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    耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)...

    2016-05-09 16:12:43

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