大多數(shù)買你產(chǎn)品的,其實(shí)并不是你的粉絲
發(fā)布時(shí)間:2016-11-03
來(lái)源:中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始興起,粉絲經(jīng)濟(jì)就一直是大家的口頭禪。無(wú)論是直播,還是公眾號(hào),抑或是微博,大家無(wú)不把“吸粉”看成一個(gè)非常重要的指標(biāo)。
其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)是從PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)演變過(guò)來(lái)的。只要有流量,就有轉(zhuǎn)化。這是大多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人最重要的思維之一。然而依仗搜索引擎獲取主要流量的PC時(shí)代,進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后,流量從哪兒來(lái)便成了一道難題。
于是才有了APP、公眾號(hào)、IP,用內(nèi)容導(dǎo)粉,然后再做轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的邏輯出現(xiàn)。既然搜索引擎幫不了你,那就只能回歸到流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)上,創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容和信息。讓人們喜歡你的內(nèi)容,進(jìn)而成為粉絲,進(jìn)而看你內(nèi)容中夾雜的廣告,或者直接購(gòu)買你的周邊產(chǎn)品……
這邏輯看起來(lái)簡(jiǎn)直就是天衣無(wú)縫,無(wú)懈可擊。但是,我要說(shuō)的是:千萬(wàn)不要把“用戶”當(dāng)成“粉絲”,因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶對(duì)你的內(nèi)容是毫無(wú)忠誠(chéng)度的,有意思就看,沒(méi)意思就不看。
就好像我雖然關(guān)注了羅輯思維,但是我并不會(huì)天天看,一年看個(gè)兩三次頂多了。至于羅輯思維賣的產(chǎn)品、做的廣告,我更加不會(huì)給予關(guān)注,更不用說(shuō)掏腰包。與邏輯思維類似的公眾號(hào),我還關(guān)注了許許多多,但是我的關(guān)注屬性都是一樣輕的。
我曾經(jīng)讓公司市場(chǎng)部對(duì)全國(guó)幾十個(gè)有我們驗(yàn)光車上門配眼鏡業(yè)務(wù)的城市,抽樣做過(guò)一個(gè)比較詳細(xì)的調(diào)查,類似我這樣的用戶還真真兒地占據(jù)絕大多數(shù)。甚至個(gè)別城市的樣本中超過(guò)90%的用戶沒(méi)有自己十分忠誠(chéng)的公眾號(hào)或內(nèi)容。
這個(gè)調(diào)查也就意味著:大多數(shù)“粉絲”都是花心大蘿卜,雖然關(guān)注了你,但是他們只是看熱鬧的。你的內(nèi)容哪天枯燥無(wú)味了,就立刻取關(guān)你,甚至罵你!試問(wèn),這樣的“大多數(shù)”粉絲會(huì)成為你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)嗎?這樣的粉絲,你吸來(lái)何用?
企業(yè)是創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的,不要本末倒置做內(nèi)容
有很多創(chuàng)業(yè)公司,一直迷信粉絲經(jīng)濟(jì),所以就拼了命的做各種內(nèi)容,以此來(lái)吸粉。而多數(shù)產(chǎn)品本身又并不能做出很多可持續(xù)而且強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容來(lái),所以,多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司最后就變成了為做內(nèi)容而做內(nèi)容,為吸粉而吸粉,為閱讀量而閱讀量。
過(guò)了一年半載后,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不理想。那么這時(shí)就會(huì)開始動(dòng)搖,繼續(xù)?還是喊停?食之無(wú)味,棄之可惜的情緒頓時(shí)讓創(chuàng)業(yè)者變得迷茫。
其實(shí)我和好幾個(gè)讀者創(chuàng)業(yè)者聊完之后,真的很想告訴他們一句話:立刻停止做內(nèi)容,回歸的產(chǎn)品本身上去!
每家公司都有每家公司自己的獨(dú)特基因,所以運(yùn)作方式方法和側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的。如果你公司的創(chuàng)始人、合伙人并不是像我這樣本身就是做內(nèi)容出身的人,那么我奉勸你一句,不要迷信“粉絲經(jīng)濟(jì)”,更不要為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”而硬著頭皮做內(nèi)容。因?yàn)槟菢樱阕詈笠欢ㄊ堑貌粌斒У摹?br />
媒體行業(yè)為什么無(wú)論在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都一直存在,而且一直是盈利大戶?因?yàn)槊襟w本身就是一個(gè)產(chǎn)品,他們創(chuàng)造的價(jià)值就是吸引讀者,從而產(chǎn)生“流量?jī)r(jià)值”。要知道,媒體從業(yè)人員都是一群相當(dāng)資深的專業(yè)人員。并不是阿貓阿狗都可以取代的。
如果你認(rèn)為自己招聘幾個(gè)文案編輯,加個(gè)會(huì)P圖的人,就能持續(xù)做成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取流量,從而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的話,我只能說(shuō)你病得不輕。
如果你的企業(yè)并不是“媒體基因”,而是像我這樣做眼鏡這種消費(fèi)品的,那么我奉勸你,趕緊住手,因?yàn)閺母?,你的邏輯就錯(cuò)了。你應(yīng)該趁早回歸自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造,而不是圍著自己并不專業(yè)的內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造。
正所謂,專業(yè)的人做專業(yè)的事。千萬(wàn)不要低估自己并不了解的媒體和內(nèi)容行業(yè)。
大多數(shù)買你產(chǎn)品的,其實(shí)并不是你的粉絲
之前還有讀者跟我說(shuō),其實(shí)他們公眾號(hào)做內(nèi)容也并不是為了吸引粉絲關(guān)注,而是為了維護(hù)老客戶。這句話聽起來(lái)也是邏輯縝密,沒(méi)有破綻。俗話說(shuō)得好,讓一個(gè)老客戶復(fù)購(gòu),好過(guò)于你獲取10個(gè)新客戶。
但是我卻從來(lái)不那么認(rèn)為!我永遠(yuǎn)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是獲取新客戶,而不是維護(hù)老客戶。即便是老客戶,在購(gòu)買完一次你的產(chǎn)品之后,也應(yīng)該把他當(dāng)成一個(gè)新客戶來(lái)獲取,否則企業(yè)就會(huì)失去產(chǎn)品突破的動(dòng)力。
以前有過(guò)一個(gè)國(guó)外的機(jī)構(gòu),對(duì)高露潔和佳潔士、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)做過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查,結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)還表明,其實(shí)并不存在真正意義上的“忠實(shí)用戶”。
如果你是寶馬的忠實(shí)粉絲,當(dāng)你買過(guò)一部3系的時(shí)候,第二步會(huì)順應(yīng)品牌邏輯,升級(jí)一部5系嗎?
答案多數(shù)是否定的。
同樣,我們都曾經(jīng)是諾基亞的“粉絲”,但是當(dāng)蘋果、三星的智能機(jī)問(wèn)世,你還會(huì)固執(zhí)的選擇購(gòu)買諾基亞嗎?如果是,那諾基亞就不會(huì)失敗了。
我是做驗(yàn)光車上門配眼鏡業(yè)務(wù)的,賣的是自己設(shè)計(jì)的專利產(chǎn)品。我從來(lái)不指望用戶因?yàn)轵?yàn)光車的便捷和專利產(chǎn)品能解決用戶當(dāng)下的痛點(diǎn),而忠誠(chéng)于我的品牌,更不奢望他下次配眼鏡再選擇我。我只追求服務(wù)好已經(jīng)選擇了我的客戶,能讓他在當(dāng)下滿意就已經(jīng)足夠了!至于他下次配眼鏡會(huì)不會(huì)選擇我,那不是我或者他當(dāng)下說(shuō)了算的。因?yàn)?,那取決于在他下次配眼鏡的時(shí)候,我或者我的友商是否推出了比驗(yàn)光車和我當(dāng)下的專利更好的產(chǎn)品。
可見,如果我把大部分精力都放到了鞏固老客戶的忠誠(chéng)度上,力求讓他們成為我死忠的粉絲,而忽略了更好的產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造,那在未來(lái)也終究是死路一條。
還是那句話,用戶都是花心大蘿卜,一旦在適合的時(shí)機(jī),有更好的產(chǎn)品,他們就會(huì)立刻拋棄你,另?yè)裥職g!
所以,不要在顧客忠誠(chéng)度上花太多的功夫。你應(yīng)該花更多的時(shí)間去創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)于用戶本身的價(jià)值,讓自己的品牌獨(dú)樹一幟,然后不斷地低價(jià)獲取更多的新客戶。(來(lái)源:《銷售與市場(chǎng)》雜志)
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