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“困了，累了，喝紅牛”，從紅牛的廣告語中就可以知道，紅牛的定位為功能性飲料。事實上，紅牛也是當(dāng)之無愧的功能性飲料的鼻祖，不僅如此，紅牛一度占有功能性飲料細(xì)分市場70%以上的份額。
　　但是，紅牛卻發(fā)現(xiàn)，功能性飲料的市場定位成為自己進(jìn)一步發(fā)展的“緊箍咒”。市場細(xì)分是一把“雙刃劍”，分得好可以很快做出市場區(qū)隔，占據(jù)優(yōu)勢，成為消費(fèi)者心智中的第一品牌；但是分得不好，很容易就此畫地為牢。紅牛雖然在功能性飲料市場花了非常多的心思培育消費(fèi)者，也確實占有了市場的絕對份額，但是如果跳出這個圈，放眼望去，這個細(xì)分領(lǐng)域的“大王”根本沒法與那些大眾飲料品牌相比。在這樣的情況下，紅牛選擇了主動出擊，邁出了從功能性飲料的小眾市場向大眾消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變的步伐。
　　首先，紅牛的廣告語悄然發(fā)生了變化， 從“困了、累了，喝紅牛”到“誰能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢想”，紅牛希望實現(xiàn)從功能性定位向一種精神訴求的轉(zhuǎn)變，并且很顯然精神性的訴求能夠脫離以往所定位的汽車司機(jī)、經(jīng)常熬夜的人、夜場消費(fèi)者、運(yùn)動愛好者等比較狹窄的消費(fèi)人群，進(jìn)而覆蓋所有需要補(bǔ)充能量、追逐夢想的人群。
　　紅牛沒有拋棄自己的歷史，依然延續(xù)著“能量”，但是又生發(fā)出依靠能量實現(xiàn)夢想的聯(lián)系，將產(chǎn)品消費(fèi)從小眾群體向大眾群體擴(kuò)展，特別是囊括進(jìn)數(shù)量龐大、具有消費(fèi)能力的城市白領(lǐng)。與此對應(yīng)的是，紅牛的營銷主題逐漸跳出了其比較擅長、專注的運(yùn)動賽事，進(jìn)入更為廣闊的領(lǐng)域，贊助音樂會、電影等，舉辦“2010紅牛不插電音樂會”，成為《十月圍城》的主贊助商。
　　從2010年7月23日起，紅牛更是在中國市場發(fā)起了一場聲勢浩大的營銷活動——“紅牛時間到”，針對需要培育的白領(lǐng)人群，紅牛采用互動方式，制作了官方活動網(wǎng)頁，申請贈飲的過程全都在網(wǎng)絡(luò)上完成。根據(jù)白領(lǐng)們的工作、生活習(xí)慣，紅牛專門制定了一套配送贈品方案。白領(lǐng)甚至不需要離開座位，只要敲擊鍵盤，登陸“紅牛時間到”官方網(wǎng)站，填寫個人信息以及所在的寫字樓位置，穿著紅黃色相間的制服、負(fù)責(zé)配送的紅牛能量小隊就會趕往白領(lǐng)們所在的寫字樓，將紅牛免費(fèi)遞送到他們手中。此次活動吸引了北京、上海、廣州、深圳等18個城市的60余萬網(wǎng)友參與，免費(fèi)派發(fā)40余萬罐紅牛飲料。
　　可以說，為完成品牌升級、定位的適度轉(zhuǎn)移，紅牛打了一場漂亮的營銷升級戰(zhàn)。