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“困了，累了，喝紅牛”，從紅牛的廣告語(yǔ)中就可以知道，紅牛的定位為功能性飲料。事實(shí)上，紅牛也是當(dāng)之無(wú)愧的功能性飲料的鼻祖，不僅如此，紅牛一度占有功能性飲料細(xì)分市場(chǎng)70%以上的份額。
　　但是，紅牛卻發(fā)現(xiàn)，功能性飲料的市場(chǎng)定位成為自己進(jìn)一步發(fā)展的“緊箍咒”。市場(chǎng)細(xì)分是一把“雙刃劍”，分得好可以很快做出市場(chǎng)區(qū)隔，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者心智中的第一品牌；但是分得不好，很容易就此畫地為牢。紅牛雖然在功能性飲料市場(chǎng)花了非常多的心思培育消費(fèi)者，也確實(shí)占有了市場(chǎng)的絕對(duì)份額，但是如果跳出這個(gè)圈，放眼望去，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“大王”根本沒(méi)法與那些大眾飲料品牌相比。在這樣的情況下，紅牛選擇了主動(dòng)出擊，邁出了從功能性飲料的小眾市場(chǎng)向大眾消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的步伐。
　　首先，紅牛的廣告語(yǔ)悄然發(fā)生了變化， 從“困了、累了，喝紅牛”到“誰(shuí)能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢(mèng)想”，紅牛希望實(shí)現(xiàn)從功能性定位向一種精神訴求的轉(zhuǎn)變，并且很顯然精神性的訴求能夠脫離以往所定位的汽車司機(jī)、經(jīng)常熬夜的人、夜場(chǎng)消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等比較狹窄的消費(fèi)人群，進(jìn)而覆蓋所有需要補(bǔ)充能量、追逐夢(mèng)想的人群。
　　紅牛沒(méi)有拋棄自己的歷史，依然延續(xù)著“能量”，但是又生發(fā)出依靠能量實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的聯(lián)系，將產(chǎn)品消費(fèi)從小眾群體向大眾群體擴(kuò)展，特別是囊括進(jìn)數(shù)量龐大、具有消費(fèi)能力的城市白領(lǐng)。與此對(duì)應(yīng)的是，紅牛的營(yíng)銷主題逐漸跳出了其比較擅長(zhǎng)、專注的運(yùn)動(dòng)賽事，進(jìn)入更為廣闊的領(lǐng)域，贊助音樂(lè)會(huì)、電影等，舉辦“2010紅牛不插電音樂(lè)會(huì)”，成為《十月圍城》的主贊助商。
　　從2010年7月23日起，紅牛更是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)——“紅牛時(shí)間到”，針對(duì)需要培育的白領(lǐng)人群，紅牛采用互動(dòng)方式，制作了官方活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，申請(qǐng)贈(zèng)飲的過(guò)程全都在網(wǎng)絡(luò)上完成。根據(jù)白領(lǐng)們的工作、生活習(xí)慣，紅牛專門制定了一套配送贈(zèng)品方案。白領(lǐng)甚至不需要離開(kāi)座位，只要敲擊鍵盤，登陸“紅牛時(shí)間到”官方網(wǎng)站，填寫個(gè)人信息以及所在的寫字樓位置，穿著紅黃色相間的制服、負(fù)責(zé)配送的紅牛能量小隊(duì)就會(huì)趕往白領(lǐng)們所在的寫字樓，將紅牛免費(fèi)遞送到他們手中。此次活動(dòng)吸引了北京、上海、廣州、深圳等18個(gè)城市的60余萬(wàn)網(wǎng)友參與，免費(fèi)派發(fā)40余萬(wàn)罐紅牛飲料。
　　可以說(shuō)，為完成品牌升級(jí)、定位的適度轉(zhuǎn)移，紅牛打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)。