雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊巨大，營銷方式也發(fā)生著翻天覆地的變化，幾乎每周都有熱文火爆朋友圈，或者有某個品牌搞得各種營銷。但是作為營銷人我們還是不能忘記“品牌”兩個字！ 你為什么要打造知名品牌。得到的答案無外乎企業(yè)要上市、多賣貨出去這兩個，可謂是非常直接、務(wù)實。
其實，在如何打造一個知名品牌的大問題下，我們需要問四個問題：
一、你的決心夠大嗎？
二、你的資金夠多嗎？
三、你的耐心夠長嗎？
四、你的產(chǎn)品夠好嗎？
答案都有不同的區(qū)別，導致其原因是認識不全，品牌建設(shè)若要少交學費，少走彎路，至少應(yīng)該在如下四個基礎(chǔ)方面達成共識。
品牌建設(shè)
01.
品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一
不難發(fā)現(xiàn)，各類企業(yè)比較熱衷于做發(fā)展戰(zhàn)略、運營規(guī)劃，長則三五年，短則半年。他們普遍將重點放在每一個事業(yè)單元的預(yù)算暢想、每一筆投資的回報率等方面，卻很少將品牌投資、品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去考慮，就更別說以品牌戰(zhàn)略為基點來主導企業(yè)運營戰(zhàn)略了。這直接反映出，這些企業(yè)對品牌價值的認知和理解還比較膚淺，流于表面。這類企業(yè)雖然也會有巨額的廣告投入，也會有公關(guān)行為，但往往離以消費者為中心的經(jīng)營理念還有遙遠的距離。
只有掌握和認同以下理念，品牌建設(shè)才會有真正的意義，否則就是一種游戲：
?、贈]有消費者的存在，公司的財產(chǎn)就沒有價值；
?、诠镜闹行娜蝿?wù)就是創(chuàng)造和抓住消費者；
?、巯M者由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引；
?、軤I銷的任務(wù)就是向消費者保證滿意；
⑤為消費者提供滿意產(chǎn)品、服務(wù)的過程就是品牌建立的過程。
只有真正地將這些理解融入到企業(yè)運營中去以后，所有關(guān)于品牌的投入才是有意義的，否則所有的廣告投入就是一場喧嘩取寵的鬧劇。
02.
建立嚴謹一致性的品牌評價體系
由于沒有一個統(tǒng)一客觀的品牌評價標準，品牌建設(shè)的結(jié)果往往是領(lǐng)導說了算。在很多企業(yè)，我們經(jīng)常會看到這樣幾種現(xiàn)象：
①企業(yè)領(lǐng)導對市場推廣部門的同事說，近期我沒感受到你們工作的價值，沒有聽到我周圍的人對我們的品牌有什么評論。他不知道這個品牌不是為了取悅他而存在的，他的朋友往往也不是這個品牌需要溝通和關(guān)注的對象。
?、谄髽I(yè)領(lǐng)導打著自己也是普通消費者一員的旗號說，這個東西不會有吸引力。他不知道，他根本就無法代替消費者，他是這個品牌的參與者或擁有者，往往感情用事居多。有些企業(yè)負責人甚至藐視市場研究的結(jié)果，認為這些不足信，也不用信。我想這可能在個別極端時刻是可以的，如調(diào)研作假等，但如果這是企業(yè)品牌建設(shè)的一種常態(tài)，就只能說明企業(yè)負責人對品牌營銷的無知和淺薄了。
?、燮髽I(yè)負責人對市場部門的同事說，前些天我看到的東西不錯，你們?yōu)槭裁淳团怀鰜怼Ｋ恢揽吹降耐皇潜硐?，真實的效果未必如他所看到的、所想到的，甚至自己同事提前申報時也未必會獲得他的支持。
以上的種種現(xiàn)象，都是因為對品牌建設(shè)的成果缺乏統(tǒng)一客觀的評價標準所致。企業(yè)要建立一個品牌評價體系，總離不開：
?、僭u價者本身對建立的評價體系，有謙卑的認同及掌握運用。
?、趯藴适冀K如一的堅持，尤其不受長官意識左右，不受外界干擾。
?、郾辉u價者有足夠的理智，包容不同意見，接納改正。
03.
糾正以廣告聲量來衡量品牌價值的做法
以聲量大小衡量品牌價值高低，這是當今品牌營銷領(lǐng)域一個最大的誤會，教訓可謂血跡斑斑。業(yè)界之所以會有這種認識，這與不少人對品牌沒有客觀、全面、科學的理解有很大關(guān)系。同時，眾多的年度品牌排名以及電視廣告競標排名的熱炒，更是助推了這種誤解的廣泛普及。正是這種誤解，才導致了如“三株口服液”這樣的企業(yè)罔顧產(chǎn)品品質(zhì)為品牌根基的事實。才導致了曾經(jīng)的“五谷道場”忽略了產(chǎn)品和企業(yè)成長離不開資金鏈的有序保障的事實。此類案例舉不枚舉。
品牌人和企業(yè)主一定要認識到，廣告音量只服務(wù)于品牌策略，品牌策略則是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力。因此，品牌的營銷傳播，均應(yīng)是基于企業(yè)長期戰(zhàn)略和事實的產(chǎn)品功能來展開、與外界溝通的。一時的音量高低成就不了企業(yè)長久發(fā)展的核心驅(qū)動力，只有一切基于事實價值來開展的品牌傳播才是對企業(yè)、對消費者負責任的行為，品牌才能長久不衰。
04.
倡議原生營銷理念，建立品牌營銷傳播的底線。
在現(xiàn)今的營銷環(huán)境中，我們時常會發(fā)現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，當奧運到來時，就會出現(xiàn)“奧擦委”這樣的品牌企業(yè)群來從事擦邊球式營銷，模仿、抄襲、剽竊，而且是大鳴大放，無所不用其極。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)一度將這種做法奉為高招，企業(yè)自身也自鳴得意，到處炫耀。
如今，更為惡劣的營銷手段，就是圍繞競爭對手制造惡性話題，實施負面攻擊，甚至捏造事實。以上種種不良的營銷行為，從來沒有一個聲音來進行過正面的勸解和抵制。這是很不正常的。尤其是在業(yè)內(nèi)倡導建立中國特色的“原生營銷”生態(tài)系統(tǒng)的當下，這類行為便顯得很不合時宜。如果我們要將原生營銷的理念植入到每一個品牌從業(yè)群落中去，使之落地生根，發(fā)芽壯大的話，我們所有從事品牌建設(shè)的企業(yè)和從業(yè)者，應(yīng)該要有最基本的品牌營銷底線。只有這樣，品牌才有可能基業(yè)長青。
以上品牌建設(shè)的四大基礎(chǔ)共識并無高屋建瓴之處，只是對近30年來國內(nèi)品牌建設(shè)時常發(fā)生和正在發(fā)生的現(xiàn)象的一些思考。我想，正是因為業(yè)界對品牌建設(shè)的基礎(chǔ)問題缺少普遍共識，才導致了我們離一個真正品牌大國的時代還有遙遠的距離。
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