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近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品以及近郊旅游需求的迅速增長(zhǎng)，生態(tài)農(nóng)業(yè)也發(fā)展迅速，全國(guó)各地的生態(tài)農(nóng)莊不斷涌現(xiàn)，在生態(tài)農(nóng)業(yè)行業(yè)異軍突起。據(jù)和君咨詢集團(tuán)研究，截至2011年底，全國(guó)有超過(guò)150萬(wàn)家樣式各異的生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊，有一定規(guī)模的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)達(dá)18萬(wàn)家，這意味著消費(fèi)者有很大的可選擇余地，而生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的體驗(yàn)層次亟待提升
目前，大多數(shù)的生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊都采用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)運(yùn)行，比如舉辦各種活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者親身參與有機(jī)綠色產(chǎn)品的種植、采摘等，這在一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)綠色產(chǎn)品、休閑農(nóng)莊的認(rèn)知。但是，這些做法大多數(shù)都只停留在體驗(yàn)的初級(jí)階段，體驗(yàn)的深度和持久度都不夠，導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的體驗(yàn)有新鮮感而沒(méi)有黏性，有感官體驗(yàn)而無(wú)更高層次的體驗(yàn)。因此，生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的體驗(yàn)層次亟待提升。
第一，從初級(jí)體驗(yàn)到深度體驗(yàn)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊體驗(yàn)的主要類型有觀光采摘、休閑娛樂(lè)、商務(wù)科技教育三大類，這些活動(dòng)大多是從感官上給予消費(fèi)者初級(jí)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者擁有一時(shí)的新鮮感。例如，有段時(shí)間流行的幼兒農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，一家三口去菜地種菜，結(jié)果種了一兩次就沒(méi)有新鮮感了，生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊也就留不住消費(fèi)者。然而，隨著一些有知識(shí)、有文化的投資者進(jìn)入生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊這個(gè)行業(yè)，生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊從規(guī)模到層次等方面都會(huì)有很大的提升，從而帶給消費(fèi)者更高級(jí)的深度生態(tài)體驗(yàn)。
深度體驗(yàn)的類型主要有養(yǎng)生體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)三種。
養(yǎng)生體驗(yàn)包括飲食養(yǎng)生（農(nóng)家飯）、風(fēng)水養(yǎng)生（地形地貌）、生態(tài)養(yǎng)生（溫泉、森林）和中醫(yī)養(yǎng)生（特色民族藥浴）。
文化體驗(yàn)包括傳統(tǒng)文化（國(guó)學(xué)）、民族民俗文化（區(qū)域特色的器樂(lè)歌舞）、歷史文化（歷史人物或者事件的再現(xiàn)或者表演）、特定產(chǎn)品的文化（稻作文化體驗(yàn)）和現(xiàn)代科技文化體驗(yàn)（高科技農(nóng)業(yè)）。
心靈體驗(yàn)主要是禪修等帶有地方文化色彩的體驗(yàn)活動(dòng)。
例如，北京樂(lè)和仙谷有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊由單純的果樹(shù)認(rèn)養(yǎng)、新鮮采摘、休閑住宿和拓展訓(xùn)練等初級(jí)體驗(yàn)，發(fā)展到親子、禪修等活動(dòng)豐富的俱樂(lè)部形式，把各種感官、情感和文化體驗(yàn)融合在一次次的活動(dòng)里，從心靈深處觸動(dòng)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者對(duì)樂(lè)和仙谷有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊有了很強(qiáng)的信賴和依賴感，各種產(chǎn)品和服務(wù)的銷售自然也就水到渠成。
第二，從一次性體驗(yàn)到持續(xù)互動(dòng)體驗(yàn)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊如何讓消費(fèi)者擁有持續(xù)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者回家了還念念不忘，這是對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的法寶。
在臺(tái)灣，有一家以薰衣草為主題的“紫色夢(mèng)想”休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊，整個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊以紫色為主色調(diào)，同時(shí)開(kāi)發(fā)了2000多種與薰衣草相關(guān)的產(chǎn)品。在這里，消費(fèi)者不僅可以買下這些產(chǎn)品，寄給親朋好友，還可以把心里想對(duì)親人、朋友說(shuō)的話寫(xiě)下來(lái)，放在印有生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊特色的信封里，投進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的郵筒郵寄，在傳遞消費(fèi)者內(nèi)心感情的同時(shí)也顯示出了自己農(nóng)莊的特色，這無(wú)形中形成了農(nóng)莊和消費(fèi)者的多次互動(dòng)。
整合提升生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的形象
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊需要將單一或零散的體驗(yàn)營(yíng)銷方法進(jìn)行整合，并將其升華到整體運(yùn)作的高度，有效運(yùn)用以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷手法來(lái)整合傳播生態(tài)農(nóng)莊的整體形象。具體的來(lái)說(shuō)，可以在生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊主題定位、功能區(qū)組合設(shè)計(jì)、活動(dòng)氛圍策劃和服務(wù)等四個(gè)方面整合營(yíng)銷組合，提升生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的整體形象。
第一，確立體驗(yàn)為導(dǎo)向的主題定位。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，需要有一個(gè)明確的體驗(yàn)主題，定位體驗(yàn)主題主要在于其差異性和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。很多生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)不好的主要原因之一就是主題定位失?。褐黝}不明確，特色不突出，沒(méi)有讓消費(fèi)者一聽(tīng)主題就有想去體驗(yàn)的沖動(dòng)。
例如遼寧葫蘆島的葫蘆山莊，以葫蘆文化為主線，以民俗文化為特點(diǎn)，以海文化為依托，現(xiàn)已成功把葫蘆島打造成“中國(guó)葫蘆文化之鄉(xiāng)”。個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊定位的首要因素。
第二，功能區(qū)的組合設(shè)計(jì)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的功能區(qū)設(shè)計(jì)，要在生態(tài)農(nóng)莊主題的基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)策略的寬度、高度和深度等方面設(shè)計(jì)出各種功能區(qū)組合，而不是千篇一律的初級(jí)農(nóng)家樂(lè)、吃喝玩樂(lè)與養(yǎng)生休閑等組合。
河南洛陽(yáng)銀杏嘉年華農(nóng)業(yè)園區(qū)從體驗(yàn)的寬度來(lái)看，既有供感官體驗(yàn)的歡樂(lè)草坪，又有讓人思考的青少年科普?qǐng)@，既有情感體驗(yàn)的浪漫愛(ài)情軸，又有需身體力行的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)。從體驗(yàn)的高度來(lái)看，既有初級(jí)的感官體驗(yàn)，又有供高級(jí)文化體驗(yàn)的文化創(chuàng)意帶和供養(yǎng)生體驗(yàn)的溫泉療養(yǎng)。從體驗(yàn)的深度來(lái)看，既有淺層的溫泉療養(yǎng)，也有深層的歸田園居。這樣的一種整合體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念，通過(guò)不同功能區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而為消費(fèi)者提供了全方位的體驗(yàn)之旅。
第三，活動(dòng)氛圍的營(yíng)造和策劃。
體驗(yàn)是一種心理需求，生態(tài)農(nóng)莊要營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，提供體驗(yàn)環(huán)境，設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者自動(dòng)完成體驗(yàn)過(guò)程。
例如緣天然壩上草原度假村，每到周末夜晚便會(huì)舉辦篝火晚會(huì)，在一望無(wú)際的草原，在萬(wàn)點(diǎn)繁星之下，消費(fèi)者吃著烤全羊，喝著有機(jī)奶，唱歌跳舞，在上千人熱鬧的氛圍中，盡情玩樂(lè)。這種體驗(yàn)讓他們不僅自然而然地記住了緣天然度假村，而且對(duì)度假村提供的農(nóng)產(chǎn)品也印象深刻。
第四，用服務(wù)傳遞體驗(yàn)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊在很大程度上就是一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品，服務(wù)體驗(yàn)存在于員工與消費(fèi)者接觸的每個(gè)時(shí)刻，這種體驗(yàn)的好壞成為生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊體驗(yàn)成功與否的關(guān)鍵。體驗(yàn)源于服務(wù)、高于服務(wù)，莊園不僅要用良好的服務(wù)給消費(fèi)者留下深刻的印象，還要通過(guò)員工的服務(wù)營(yíng)造一種感覺(jué)，使消費(fèi)者覺(jué)得整個(gè)過(guò)程都是為他準(zhǔn)備的專門(mén)服務(wù)，從而激發(fā)消費(fèi)者的情感。這種服務(wù)體驗(yàn)要求員工借助有形的設(shè)施，提供無(wú)形的服務(wù)，給消費(fèi)者留下難忘的體驗(yàn)。
提升生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的整體運(yùn)營(yíng)
目前，大多數(shù)的生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷升華到生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊整體運(yùn)作的高度，沒(méi)有運(yùn)用以體驗(yàn)為核心的綜合營(yíng)銷手法來(lái)提升生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的整體運(yùn)營(yíng)。那么如何提升生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的整體運(yùn)營(yíng)？可以從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮。
第一，以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心打造品牌。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的核心就是要突出“生態(tài)”和“農(nóng)”，體驗(yàn)營(yíng)銷是最具殺手锏的利器，以其為核心，整合其他營(yíng)銷策略，從而打響生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊品牌。其主要的方法有以參與體驗(yàn)為核心的節(jié)慶營(yíng)銷，以文化創(chuàng)意體驗(yàn)為核心的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營(yíng)銷，以心靈體驗(yàn)為核心的虛擬俱樂(lè)部營(yíng)銷等。
例如千島湖把體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿于一系列的文化營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷和連鎖專賣等幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，以最低成本獲得了品牌的最大提升。在其舉辦的“巨網(wǎng)捕魚(yú)”活動(dòng)中，漁民們一起高喊號(hào)子，使用巨網(wǎng)，一步步將魚(yú)“包圍、驅(qū)趕、收攏”，讓消費(fèi)者和魚(yú)產(chǎn)生親密接觸，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶。通過(guò)打造“淳魚(yú)薈萃”品牌文化展示中心，成立我國(guó)第一家魚(yú)拓社，重新恢復(fù)了魚(yú)拓這一即將失傳的民間藝術(shù)，給予了消費(fèi)者文化體驗(yàn)。通過(guò)舉辦“千島湖有機(jī)魚(yú)文化節(jié)”進(jìn)行節(jié)慶營(yíng)銷，進(jìn)一步提升了千島湖的品牌形象。通過(guò)星級(jí)酒店連鎖專賣策略，將有機(jī)活魚(yú)、烹飪方式和一整套的專用砂鍋、瓷盤(pán)、文化墻等共同配送至酒店，在專賣酒店內(nèi)形成了千島湖有機(jī)魚(yú)的特色文化。
第二，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊整體運(yùn)營(yíng)體系。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊應(yīng)該從游客體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，提煉主題并從細(xì)節(jié)著手設(shè)計(jì)各體驗(yàn)接觸點(diǎn)，以達(dá)到差異化的特色體驗(yàn)效果，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的可持續(xù)、差異化經(jīng)營(yíng)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊整體運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)過(guò)程如下：
定戰(zhàn)略：確定生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的產(chǎn)業(yè)布局。生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的“農(nóng)”業(yè)是基礎(chǔ)，“生態(tài)”是核心，在此基礎(chǔ)上，發(fā)展第二、三產(chǎn)業(yè)，甚至第四產(chǎn)業(yè)。
找靈魂：尋找生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的特色優(yōu)勢(shì)。突出特色，以自己的特色為靈魂，才能區(qū)別于其他的生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊，吸引消費(fèi)者的到來(lái)。
做產(chǎn)品：做出功能區(qū)組合。一般來(lái)說(shuō)可以分為基礎(chǔ)性功能（如觀賞、食宿、購(gòu)物、農(nóng)事活動(dòng)）、休憩性功能（如娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、療養(yǎng)）和延伸性功能（如商務(wù)、修學(xué)）。
破商業(yè)：破解商業(yè)模式問(wèn)題，也就是確定賣初級(jí)的生態(tài)產(chǎn)品及服務(wù)，還是賣高級(jí)的理念、文化，品牌、地產(chǎn)等。
看營(yíng)銷：在體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，綜合合適的各種行銷策略，把生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)莊的相關(guān)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。
云南萬(wàn)家歡藍(lán)莓莊園就打造了一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)體系。萬(wàn)家歡藍(lán)莓莊園的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以農(nóng)業(yè)（藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)）為基礎(chǔ)，以旅游創(chuàng)品牌，以地產(chǎn)求收益。莊園以藍(lán)莓的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，做出創(chuàng)意，做出產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而撬動(dòng)石林地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)（藍(lán)莓）發(fā)展；通過(guò)莊園功能區(qū)的知識(shí)化、休閑化、養(yǎng)生化、體驗(yàn)化與特色化解決了消費(fèi)者游玩的問(wèn)題；通過(guò)賣理念、賣品牌、賣生產(chǎn)、賣生態(tài)、賣生活、賣項(xiàng)目和賣綜合七大商業(yè)模式解決了賣什么的問(wèn)題；通過(guò)特色帶動(dòng)、整合渠道和資源、建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等解決了如何賣的問(wèn)題。在這五個(gè)層面里，體驗(yàn)策略貫穿始終，以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心結(jié)合其他各種運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷策略，打造出了一個(gè)特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)莊園。（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)　作者：胡浪球）