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　　本來生活運(yùn)營褚橙模式，應(yīng)該是中國農(nóng)產(chǎn)品充分分析并借鑒的有效模式。但是，盲目照抄，在缺少正確認(rèn)知的情況下去操盤新的品類品牌，也依然有很大的失敗概率。
站在2013年末，可以確定地說，褚橙及其運(yùn)營機(jī)構(gòu)本來生活不僅是2013年農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功典范，也是2013年消費(fèi)品營銷的創(chuàng)新成功案例。鑒于柳桃、潘蘋果也都出自本來生活，本文就以褚橙為代表，總結(jié)褚橙們給中國農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的啟示。
啟示一：品牌化手法
大品類，小品牌；大產(chǎn)地，小企業(yè)。這兩大現(xiàn)象，是中國農(nóng)產(chǎn)品多年未解的結(jié)。以至于除了走產(chǎn)地或品類壟斷的路，就沒有辦法打出農(nóng)產(chǎn)品品牌；如鳳山鐵觀音，贛南臍橙等，都是借助政府、資本等力量試圖壟斷品類或產(chǎn)地資源——這條路已經(jīng)證明，并不順利，也沒有擺脫大宗品類貿(mào)易的老路。
褚時(shí)健為10年培育辛苦養(yǎng)成的甜橙命名為云冠橙，但是，從2012～2013年的市場現(xiàn)實(shí)看，如果沒有本來生活的褚橙營銷，即使有褚時(shí)健做背書，云冠橙的風(fēng)靡度，也不會是現(xiàn)在的勢頭。
本來生活將褚橙做成了一個(gè)品類品牌，并進(jìn)而沿著這個(gè)路徑，用名人姓氏為品類品種命名，從其傳播歷程看，這個(gè)“點(diǎn)子”(Ideal)帶有意外收獲的性質(zhì)：當(dāng)本來生活通過2012年的“小名”賦值營銷試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了名人的市場影響力，這才有了2013年褚橙們的瘋狂轟炸。
2013年褚橙現(xiàn)象，扭轉(zhuǎn)了品類、產(chǎn)地對品牌的束縛，可以說，褚橙們的最大啟示就在于，提示了農(nóng)產(chǎn)品營銷的第一張入場券，不是政府，也不是壟斷，而是品牌化。
這個(gè)品牌化，不僅是命名、設(shè)計(jì)、視覺，還包括品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵、營銷推廣、媒體造勢等一系列手法，這些都是消費(fèi)品營銷里“品牌化”(Branding)基本內(nèi)涵。
沒有品牌化的產(chǎn)品，就不能真正地消費(fèi)品化，也就是說，產(chǎn)品的消費(fèi)者編碼系統(tǒng)沒有完成，這樣的產(chǎn)品在市場里很難有大的起色。
啟示二：銷售渠道
中國農(nóng)產(chǎn)品的第二個(gè)短板是銷售渠道。過去的農(nóng)產(chǎn)品之所以難以做出品牌，與銷售渠道掌握在批發(fā)商手里有直接關(guān)系。當(dāng)水果批發(fā)商成為生產(chǎn)者大宗貨量的出口的時(shí)候，從零售價(jià)到成本之間的毛利，大部分必須被批發(fā)商(通常還不止一層)與零售商占有，生產(chǎn)者只能變成“賣炭翁”，能不被市場價(jià)格波動(dòng)搞到虧損，就已經(jīng)萬幸，哪里有利潤去支持做品牌？即使注冊一個(gè)商標(biāo)，也不過是個(gè)品名而已。
褚橙是典型的電商玩法，或者用時(shí)髦的詞，小米玩法：不需要開發(fā)任何實(shí)體經(jīng)銷商、終端零售點(diǎn)，所有銷售在網(wǎng)上完成。快遞取代了經(jīng)銷商，支付寶(網(wǎng)上支付)代替了零售終端(收款)，網(wǎng)絡(luò)傳播代替了媒體廣告。網(wǎng)購一族，是褚橙的買主。如果沒有網(wǎng)購消費(fèi)者及已經(jīng)成熟的電商系統(tǒng)，褚橙、小米的神話都是不可想象的。
啟示三：定價(jià)策略
渠道結(jié)構(gòu)與渠道成員的權(quán)力格局，決定產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。褚橙的定價(jià)，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能發(fā)生的事情。
與小米不同，褚橙走的是高溢價(jià)的撇脂定價(jià)路線，而不是小米(包括樂視等)的超低價(jià)超值定價(jià)策略。也就是說，盡管從渠道上，褚橙實(shí)際上降低了傳統(tǒng)渠道成本，但是褚橙并沒有走低定價(jià)路線，因?yàn)閷τ谵r(nóng)產(chǎn)品來說，低價(jià)格意味著低價(jià)值，反而不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，這與消費(fèi)電子產(chǎn)品的“極致”特性正好相反。
我曾指出雷軍七字訣(專注、極致、口碑、快)并不是“普遍規(guī)律”，只是受到摩爾定律(硬件因創(chuàng)新而不斷性能更高、價(jià)格更低)支配產(chǎn)業(yè)或品類的規(guī)則，對于資源短缺型或象征性價(jià)值是銷售驅(qū)動(dòng)力的品類，都不適用。凡客誠品要是按雷軍七字訣去做，會引發(fā)內(nèi)部的認(rèn)知混亂，因?yàn)榉部退诘男奉?，低價(jià)消費(fèi)與面子消費(fèi)的規(guī)模一樣大，而且這兩種消費(fèi)形態(tài)通常是同一人的兩面。按極致原則走低價(jià)(超值)路線可以是一個(gè)策略，絕不能是戰(zhàn)略定位。當(dāng)品牌變成低價(jià)代名詞的時(shí)候，低價(jià)也就沒有任何驅(qū)動(dòng)力。
本來生活團(tuán)隊(duì)充分把握了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理，做出了高溢價(jià)的定價(jià)，先樹立產(chǎn)品價(jià)值，再采用折扣促銷驅(qū)動(dòng)銷量。按照褚橙最大的折扣零售價(jià)，比市場上的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)甜橙高30～50%，褚橙比云冠橙的價(jià)格，大致高出20%左右，這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對標(biāo)普通產(chǎn)品時(shí)，高品牌對標(biāo)低品牌時(shí)，顧客心理能夠承受的溢價(jià)幅度。
有網(wǎng)友很俏皮地說，褚橙與云冠橙的關(guān)系是，褚橙是褚老種的，云冠橙是老褚種的。其實(shí)，無論消費(fèi)者知不知道褚橙與云冠橙是一個(gè)人、一個(gè)果園種植的，消費(fèi)者不會認(rèn)為褚橙比云冠橙貴有什么不可接受：這就是品牌區(qū)隔，品牌建立心智認(rèn)知，品牌超越競爭的價(jià)值所在。
褚橙價(jià)格很離譜嗎？如果看看新奇士的價(jià)格，就會發(fā)現(xiàn)褚橙只有新奇士價(jià)格的一半還多。中國比褚橙更有特色、價(jià)格更高的橙子也還有很多，如贛南臍橙/血橙、資中塔羅科血橙、秭歸血橙等，零食折扣價(jià)格與褚橙基本相同。
因此，說褚橙的價(jià)格是土豪價(jià)，其實(shí)只是相對而言的：新奇士的價(jià)格國人沒有感覺(當(dāng)然吃的人也是塔尖消費(fèi)者)，為褚橙這類中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)驚詫，是不是有中國百年文化自貶造成的“寧與洋人、不與家奴”心態(tài)的陰影？
啟示四：包裝形態(tài)
高定價(jià)的支撐點(diǎn)是什么？除了品牌化元素，產(chǎn)品包裝實(shí)際比產(chǎn)品本身具有優(yōu)先性。對于首次購買的消費(fèi)者來說，不是先嘗后買，只能憑包裝等判斷產(chǎn)品的價(jià)值。
褚橙的包裝，沿用了高品質(zhì)電商的通常做法，用兩層外包裝、內(nèi)隔斷等，體現(xiàn)了對產(chǎn)品的保護(hù)，這與大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品隨意扎捆、封條五花大綁、用低檔次蛇皮袋密封的做法，兩者的消費(fèi)者體驗(yàn)截然不同。這其實(shí)不是什么創(chuàng)新，可是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一邊高喊自己的產(chǎn)品最好吃、世界最好，但是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前時(shí)，卻是漫不經(jīng)心的外包裝，讓誰去相信你的產(chǎn)品是高品質(zhì)？
包裝絕不是要高檔，而是要體現(xiàn)你對產(chǎn)品的尊重，這是對顧客的尊重。先敬羅衣后敬人，這個(gè)“敬”字，比貨賣一張皮的“皮”字，可大有講究。做消費(fèi)品的這個(gè)問題都搞不清楚，也就很難成功了。
以柳桃為例，其在天貓旗艦店消費(fèi)的外包裝，與本來生活銷售柳桃的外包裝，品質(zhì)截然不同。本來生活顯然比佳沃更有消費(fèi)品營銷的基本素養(yǎng)，而云冠橙、其他的農(nóng)產(chǎn)品外包裝，懂得什么叫“敬”嗎？做好這個(gè)很難嗎？
啟示五：產(chǎn)品概念化
我在《產(chǎn)品煉金術(shù)》中指出，產(chǎn)品概念化≠產(chǎn)品概念。
任何產(chǎn)品都會有某個(gè)概念。這個(gè)概念即使不經(jīng)過智造、策劃、甚至企業(yè)不去宣傳都會存在。消費(fèi)者會自動(dòng)地將企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行“概念鏈接”，這個(gè)被鏈接上去的產(chǎn)品概念，就是通用的——嚴(yán)格地說是被品類領(lǐng)導(dǎo)品牌定義的——品類概念。就是說，如果企業(yè)沒有提出一個(gè)超越品類概念的產(chǎn)品概念，那么這個(gè)產(chǎn)品就會滑落到一個(gè)慣例的“品類概念”之中——在這里，品類概念成為弱勢產(chǎn)品的墳?zāi)埂?br /> 產(chǎn)品概念化則是產(chǎn)品與概念融為一體，即產(chǎn)品成為概念的符號，產(chǎn)品與概念代表的內(nèi)涵完全重合。比如LV是奢侈皮包的符號，蒂凡尼(Tiffany&Co)是頂級求婚戒指(珠寶)的符號，施華洛世奇(Swarovski)是高端水晶的符號，這些品牌(及其產(chǎn)品)代表的就是其訴求的概念內(nèi)涵，這種概念化讓產(chǎn)品從同質(zhì)化的漩渦中超脫出來。
任何品類里都可以出現(xiàn)領(lǐng)先的概念化產(chǎn)品：獼猴桃里的佳沛奇異果(Zespi)，奶糖里的大白兔，豆豉辣醬里的老干媽，飲料里的營養(yǎng)快線，等等。上述產(chǎn)品都變成該品類里獨(dú)特的“符號”，聲稱與上述品牌同類的產(chǎn)品千千萬，但動(dòng)搖不了消費(fèi)者對這些產(chǎn)品(品牌)形成的概念化認(rèn)知。
本來生活給云冠橙創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代符號：勵(lì)志。而且充分將褚時(shí)健傳奇人生的個(gè)人經(jīng)歷、性格，融入這個(gè)概念之中，讓褚橙這個(gè)符號里，不僅有心血、品質(zhì)，而且有勵(lì)志、創(chuàng)業(yè)、老驥伏櫪、自強(qiáng)不息的精神，這就為褚橙賦予了足夠的內(nèi)涵，賺得了足夠的同情。銷售、定價(jià)，在這種概念化下，變得不再是問題——沖破高價(jià)格攔路虎的，必須是情感、心理層面的更高級驅(qū)動(dòng)力。
要明白，產(chǎn)品概念化，是讓產(chǎn)品與代表符號融為一體，消費(fèi)者將對符號的認(rèn)知、情感轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品(品牌)之上，因此會對產(chǎn)品、品牌有了感覺。而通常的產(chǎn)品概念，只是企業(yè)在說很多優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢、傳統(tǒng)、傳奇，卻沒有任何“符號”附體，所以消費(fèi)者對企業(yè)宣傳所說的優(yōu)點(diǎn)，不會有感覺，更別說有移情、驅(qū)動(dòng)購買的效果。
啟示六：產(chǎn)品特點(diǎn)
這個(gè)問題極為有趣。不喜歡褚橙的，認(rèn)為褚橙就是云冠橙，其實(shí)這些人究竟有沒有品嘗過兩個(gè)產(chǎn)品呢？而品嘗過褚橙與云冠橙的人，大部分認(rèn)為褚橙與云冠橙有差別。這不僅是個(gè)人感覺的問題，其中有重要的營銷內(nèi)涵，準(zhǔn)確地說，是一個(gè)重大的對產(chǎn)品的認(rèn)知誤區(qū)。
在《產(chǎn)品煉金術(shù)》“靜銷力”一節(jié)里，我做出如下闡述：本質(zhì)上，沒有任何兩個(gè)產(chǎn)品是相同的，可為什么產(chǎn)品同質(zhì)化卻是企業(yè)躲不開的夢魘？很多人沒有去深思產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。
真正的原因是：當(dāng)在品類市場里，已經(jīng)至少有了一個(gè)強(qiáng)勢的、領(lǐng)先的、甚至領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，顧客總是將所有的新企業(yè)/品牌的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品相比，才會得出產(chǎn)品同質(zhì)化的感受與結(jié)論。
產(chǎn)品同質(zhì)化，是因?yàn)闊o法超越領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的慣性認(rèn)知。就是說，所有被稱為同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)，是因?yàn)闆]有找到自己產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品有差異的優(yōu)點(diǎn)，讓產(chǎn)品在從工廠制造出來的那一刻，就被貼上了“同質(zhì)化”的標(biāo)簽！
所以，不要再去糾結(jié)所謂褚橙與云冠橙是褚老與老褚種的橙，同一個(gè)果園，產(chǎn)品也是有區(qū)別的，這是農(nóng)產(chǎn)品的基本常識，就像波爾多葡萄酒的差別就是葡萄年份收成的不同一樣。同質(zhì)化產(chǎn)品是企業(yè)(或品牌商)無能的表現(xiàn)，消費(fèi)者的心智里從來沒有所謂的同質(zhì)化產(chǎn)品，只有比他心目里的標(biāo)桿產(chǎn)品更差的產(chǎn)品。
如果本來生活能夠在2014年精準(zhǔn)營銷，消費(fèi)者不會在乎褚橙比其他云冠橙價(jià)格高出20～30%，而且會主動(dòng)發(fā)現(xiàn)兩者有差異的更多“證據(jù)”，會比企業(yè)營銷策劃者想到的更多——這就是消費(fèi)者，做產(chǎn)品營銷要是這個(gè)也想不明白，就算給你金蛋也是賣成臭雞蛋。
啟示七：傳播模式
褚橙的傳播很成功，其實(shí)也沒有多少新意。原因在于褚橙的宿主褚時(shí)健的個(gè)人魅力及其在商界大佬(柳傳志、王石、潘石屹等)、知名媒體等中得到的充分而免費(fèi)的“同情”與“支持”。這個(gè)傳播路徑，顯然不具普遍的營銷價(jià)值。
像褚時(shí)健這樣的有“精神”的大佬前輩，30年才只一個(gè)，即使牟其中、唐萬新等比褚時(shí)健有知名度，也沒有褚時(shí)健10年專注種橙體現(xiàn)的精神勢能。并不奇怪，柳傳志的獼猴桃、潘石屹的天水蘋果，不可能獲得褚橙的市場效應(yīng)，大佬、媒體的免費(fèi)傳播勢能就會比褚橙弱很多。
正是在褚橙最成功的傳播上，要提醒試圖復(fù)制褚橙路徑的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或品牌，要認(rèn)識到褚橙傳播成功的偶然因素與低成本的原因——這些恰恰是其他大佬、名人代言所無法具備的。簡單地說，褚橙的傳播成功是不可復(fù)制的，柳桃、潘蘋果都不能復(fù)制，其他的后繼者就更不能。
我對褚橙的營銷得出如下結(jié)論：
本來生活運(yùn)營褚橙模式，應(yīng)該是中國農(nóng)產(chǎn)品充分分析借鑒的有效模式。但是，盲目照抄，或者就算是運(yùn)營褚橙的本來生活如果對褚橙成功的因素中哪些是可以復(fù)制的，哪些是不可復(fù)制，在缺少正確認(rèn)知的情況下去操盤新的品類品牌，也依然有很大的失敗概率。
褚橙是個(gè)好榜樣，褚橙最值得學(xué)習(xí)的是上述啟示總結(jié)里的前3條；四、五、六3條是褚橙成功的必要條件，是在前3條戰(zhàn)略明晰后，會自然產(chǎn)生的；第七條最引人注目，卻恰恰是最不要抱幻想的成功因素。(來源：《食品界月刊》)