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    隨著大眾文化意識(shí)的提高和文化產(chǎn)業(yè)的不斷成長(zhǎng)，過(guò)去依靠技術(shù)的“品質(zhì)中心主義”，正在被感性的“品位中心主義”所代替。企業(yè)也在新的營(yíng)銷(xiāo)理念和社會(huì)要求影響下擴(kuò)大了社會(huì)責(zé)任范圍，試圖通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳,并樹(shù)立企業(yè)形象。

　　企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)一般是指以藝術(shù)文化為媒介進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其中，企業(yè)藝術(shù)贊助作為文化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，可以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并促進(jìn)藝術(shù)、企業(yè)、社會(huì)多方共贏。

　　現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行藝術(shù)贊助是指藝術(shù)與企業(yè)將自己所具有的資源,通過(guò)價(jià)值交換的方式，滿足對(duì)方所需，進(jìn)而提升各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“互利互惠”和“相互平等”是最能體現(xiàn)合作關(guān)系本質(zhì)的核心概念。

　　最初，企業(yè)將藝術(shù)贊助作為社會(huì)貢獻(xiàn)的一種方式，用以支持慈善事業(yè)，捐助社會(huì)公益，保護(hù)弱勢(shì)群體等。后來(lái)，企業(yè)逐漸意識(shí)到藝術(shù)文化是營(yíng)銷(xiāo)和打造形象的良好工具，藝術(shù)贊助由此增加了藝術(shù)投資和企業(yè)藝術(shù)聯(lián)帶的色彩。企業(yè)藝術(shù)贊助作為新的合作方式，開(kāi)始向著雙贏的方向發(fā)展。

　　從20世紀(jì)80年代后期起，企業(yè)藝術(shù)贊助活動(dòng)明顯從慈善轉(zhuǎn)向了文化投資。企業(yè)藝術(shù)支援會(huì)在謀求企業(yè)和藝術(shù)團(tuán)體互惠互利的合作關(guān)系上，傾向于根據(jù)成效大小決定贊助的程度。不僅如此，隨著世界市場(chǎng)逐漸融合為一體，為了高效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或提高企業(yè)形象，跨國(guó)公司的文化藝術(shù)贊助數(shù)量也呈上升趨勢(shì)。

　　例如，2012年藝術(shù)家杰夫·昆斯和紐約品牌Lisa Perry合作設(shè)計(jì)的“粉紅豹洋裝”大受歡迎。甚至有些企業(yè)，為了吸引大眾支持，特別設(shè)立贊助行政單位，如寶馬集團(tuán)文化參與部、絕對(duì)藝術(shù)事務(wù)局、大衛(wèi)杜夫藝術(shù)培育計(jì)劃、路易威登基金會(huì)等，這些企業(yè)通過(guò)藝術(shù)贊助提高企業(yè)形象,增加品牌資產(chǎn)。

　　在國(guó)際上，企業(yè)進(jìn)行藝術(shù)贊助的相關(guān)組織也逐漸擴(kuò)散到不少國(guó)家了。例如，1965年成立的美國(guó)藝術(shù)商業(yè)理事會(huì)，1976年成立的英國(guó)藝術(shù)與商業(yè)協(xié)會(huì)，1990年成立的日本企業(yè)Mecenat協(xié)議會(huì)以及1994年成立的韓國(guó)企業(yè)文化藝術(shù)贊助Mecenat協(xié)會(huì)。

　　這些藝術(shù)贊助相關(guān)組織,作為連接企業(yè)與藝術(shù)文化界的平臺(tái)，致力于公共藝術(shù)文化的企業(yè)界人士組織起來(lái)，通過(guò)藝術(shù)支援與贊助等方面的活動(dòng)，大力支持公共藝術(shù)文化活動(dòng)的開(kāi)展, 以促進(jìn)藝術(shù)和商業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系，改善與協(xié)調(diào)企業(yè)與國(guó)家、社會(huì)、社區(qū)的關(guān)系。

　　目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)逐漸意識(shí)到了企業(yè)藝術(shù)贊助的重要性，這種意識(shí)的提高也經(jīng)歷了一定的發(fā)展過(guò)程。值得注意的是,中國(guó)企業(yè)藝術(shù)贊助的雙方在促進(jìn)合作方面，應(yīng)著重發(fā)揮好各自的作用，通過(guò)謀求共同的戰(zhàn)略發(fā)展，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的最大化。為此，雙方應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧謩e有以下幾個(gè)方面。

　　作為贊助方的企業(yè)，在合作關(guān)系上起著主導(dǎo)性作用。

　　第一,企業(yè)應(yīng)提高對(duì)藝術(shù)贊助的重視。例如，歐洲建立了一個(gè)“讓企業(yè)遇見(jiàn)藝術(shù)”的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，并在嘗試多種挑戰(zhàn)，通過(guò)藝術(shù)獲得成長(zhǎng)的動(dòng)力。從宏觀上看，只有與藝術(shù)文化持長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作，企業(yè)才能收獲提升企業(yè)的效果，因此應(yīng)該謀求長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　第二，企業(yè)應(yīng)設(shè)立贊助行政單位，對(duì)藝術(shù)贊助進(jìn)行專(zhuān)門(mén)管理,在與藝術(shù)的頻繁互動(dòng)當(dāng)中，可以形成良好的企業(yè)文化氛圍，豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵，使企業(yè)得到更好的宣傳和推廣。同時(shí)，通過(guò)觀眾可以獲得有利于樹(shù)立企業(yè)形象的反饋意見(jiàn)，并爭(zhēng)取政府的稅收優(yōu)惠。這樣既豐富了企業(yè)文化,又能夠提高他們對(duì)企業(yè)文化的忠誠(chéng)度。

　　作為贊助接受方的藝術(shù)相關(guān)組織，有義務(wù)提高文化藝術(shù)水平，配合完成專(zhuān)業(yè)活動(dòng)。

　　第一，在藝術(shù)相關(guān)組織內(nèi)部組建專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。為了高效的運(yùn)營(yíng)與合作，有時(shí)需要引進(jìn)一定的外援，藝術(shù)相關(guān)組織可通過(guò)培養(yǎng)內(nèi)部人才來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第二，需要針對(duì)合作企業(yè)制定切實(shí)可行的贊助政策，以確切的待遇維護(hù)穩(wěn)定的互惠互利的合作關(guān)系是非常必要的，而這一待遇還需要政府可靠的政策保障。

　　第三，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)人才，提高作品的品質(zhì)。這對(duì)履行固有文化職責(zé)，和企業(yè)共同追求長(zhǎng)期利潤(rùn)十分重要。

　　在社會(huì)上營(yíng)造有利于發(fā)展藝術(shù)贊助的良好氛圍，對(duì)于企業(yè)藝術(shù)贊助的繁榮與發(fā)展,廣泛挖掘社會(huì)潛能，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)藝術(shù)贊助力量是非常必要的。為此還需要稅收優(yōu)惠政策（所得稅、法人稅、繼承稅等）的出臺(tái)，并成立類(lèi)似于企業(yè)Mecenat協(xié)會(huì)的文化藝術(shù)贊助組織,為企業(yè)與藝術(shù)塔建良好的平臺(tái),共同實(shí)現(xiàn)文化的繁榮與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（來(lái)源：中國(guó)文化報(bào)）