就建設(shè)好品牌而言，西方注重的是品牌資產(chǎn)塑造，東方則傾力產(chǎn)品策劃營銷。若不細(xì)想，就會倉促得出二者殊途同歸的結(jié)論，然而事實告訴我們，兩種截然不同的理念風(fēng)格，最終導(dǎo)向大不相同的終點。
在當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)大潮中，信息極度膨脹，同質(zhì)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，想要讓創(chuàng)業(yè)品牌沖出重圍獨領(lǐng)風(fēng)騷并長遠(yuǎn)走下去，實為艱巨挑戰(zhàn)。那么，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，究竟是西方的品牌建設(shè)更為扎實，還是中國的品牌營銷更為實用？
品牌意識濫觴于西方
毫無疑問，在品牌意識的認(rèn)知及塑造上，西方較之東方領(lǐng)先一步。在西方社會，成功的品牌擁有強大競爭力和高忠誠度的用戶群體。精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略、獨特的品牌標(biāo)識、有效的品牌傳播也逐漸成為西方品牌建設(shè)三位一體的基本內(nèi)核。
可口可樂前總裁曾說過，倘若哪天不幸一場大火將可口可樂付之一炬，憑借這個品牌名稱和標(biāo)識，可口可樂也能東山再起。這也側(cè)面印證了戰(zhàn)略品牌管理大師凱文·凱勒的觀點，良好品牌的建立和管理需要進(jìn)行如下的步驟：建立適當(dāng)而獨特的品牌標(biāo)識、形象，創(chuàng)造精準(zhǔn)巧妙的品牌含義，引起消費者對自身品牌的正面反應(yīng)，創(chuàng)建目標(biāo)中的消費者與品牌之間的聯(lián)系。
從另外一個全球知名日化品牌多芬的成功，我們也能看到精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略定位所引發(fā)的巨大成效。當(dāng)年多芬面臨各路強敵，在北美地區(qū)經(jīng)過透徹調(diào)研和戰(zhàn)略分析后，發(fā)現(xiàn)幾乎所有同類品牌都把定位核心放在了令女性更加閃亮的重點，因此，另辟蹊徑將品牌價值主張定義在“簡約而真實的美麗理念”，通過強調(diào)尊重個體獨特美麗的品牌態(tài)度給消費者留下了深刻的印象，致力于激發(fā)女性深層次美的潛能的多芬，倡議女性呵護(hù)自己，呼應(yīng)女性內(nèi)心訴求，因而創(chuàng)造了極高的感情附加值，受到廣大女性的情感擁護(hù)。
為了實現(xiàn)與消費者的情感承諾，西方品牌理論大多重視消費者洞察，認(rèn)為消費者永遠(yuǎn)是品牌資產(chǎn)的真正審定者和最終評估者，因此，要使品牌在消費者心中無可取代，獨特的消費者洞察極為重要。前達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁羅塞·里夫斯早在50年代就意識到了獨特性的重要價值，他提倡從產(chǎn)品功能和特質(zhì)出發(fā)，挖掘出產(chǎn)品獨特的、沒有被其他競爭者宣傳過的賣點，讓消費者察覺其真實需要。大多數(shù)的品牌戰(zhàn)略成功不僅是有賴于對行業(yè)及商業(yè)上的分析，也來自對目標(biāo)利益者的深刻研究。動輒投入巨大人力物力精力做好前期調(diào)研分析，對西方品牌戰(zhàn)略咨詢公司而言，是一件再正常不過的事情。
東方做法側(cè)重營銷策劃
相比西方嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的建設(shè)體系而言，中國的品牌建設(shè)更傾向結(jié)果導(dǎo)向，一來是我們在無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面一貫較為欠缺，二來是重“實用”的東方化思維導(dǎo)致在軟實力的品牌建設(shè)領(lǐng)域，更多人選擇直接進(jìn)入營銷步驟，而對品牌建設(shè)一筆帶過。
不少人奉營銷策劃為圭臬，甚至很多營銷策劃人都認(rèn)為“被罵，也勝過沒有存在感”。但真的營銷成功就意味著品牌成功嗎？相信這個問題困擾了不少希望憑借品牌成功而獲得商業(yè)成功的企業(yè)主。
其實伴隨著中國市場這十幾年來商海浮沉，這個問題已經(jīng)多少有了些許眉目：曾經(jīng)斥巨資做營銷的那些央視標(biāo)王有多少依然屹立市場不到？曾火爆一時紅遍中國的營銷案例又有多少依舊活在消費者心智之中？改革開放幾十年，中國涌現(xiàn)出無數(shù)成功企業(yè)，但是成功品牌卻乏善可陳。各種西方品牌成為“高質(zhì)量”“有面子”代名詞的同時，折射出的是消費者對中國品牌的不信任。中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾一針見血地指出，品牌戰(zhàn)是全球化留給中國的最后機會。初期沒有樹立品牌形象的意識，后期忽略去改善維護(hù)，忽視消費者的需求及心聲，是眾商家自取滅亡的喪鐘。
初創(chuàng)品牌究竟師從何方
創(chuàng)業(yè)浪潮愈發(fā)強勁，很多初創(chuàng)者也把品牌放到了重中之重，但卻經(jīng)常在實際操作中陷入困惑，如果遵循西方傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法，無疑是耗費精力投入巨大違背初創(chuàng)企業(yè)信奉的“唯快不破”，但是模仿早先風(fēng)行的營銷為王，雖然一時間吸引眼球造成火熱，但對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展又有些動力不足。
面對人少、錢少、資源少的種種窘境，不少初創(chuàng)者往往不自覺地傾向到東方品牌建設(shè)思維，不論好壞，先出名再說，把有限的精力全部用來炒作熱點，只求博得眼球，搶占先機，但卻忽略了品牌最關(guān)鍵的核心要素建設(shè)是否正確和堅固。就拿曾經(jīng)大熱的超級課程表來說，其CEO余佳文屢次在媒體上造勢炒作吸引關(guān)注，可謂是營銷高手，卻在核心的品牌定位上搖擺不定，最終呈現(xiàn)給用戶的是一個一團(tuán)模糊的社交平臺。
要知道創(chuàng)業(yè)猶如作戰(zhàn)，那么想要在一場戰(zhàn)役之中贏取勝利，究竟是戰(zhàn)略重要還是戰(zhàn)術(shù)重要？
創(chuàng)意精妙的營銷策劃固然重要，然而離開清晰合理的品牌定位，就如同失去戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，反而起到適得其反的效果。在繁雜的市場噪音中，當(dāng)企業(yè)自身都無法明確品牌需要傳遞出的價值和理念，又怎么要求消費者能在眾多的選擇之中發(fā)現(xiàn)與之價值匹配的品牌，主動靠攏？
不難發(fā)現(xiàn)，但凡在創(chuàng)業(yè)大潮中獲取長遠(yuǎn)成功的品牌，都是借助精準(zhǔn)的市場定位，獨特的價值主張，上乘的品牌表現(xiàn)和系統(tǒng)的品牌體驗來贏取消費者的心，如定位在高端鮮花禮品的roseonly，憑借“一生只送一個人”的價值理念，和與之匹配的消費體驗，成功殺入女性市場，成為不少女生點名表達(dá)愛意的禮物。
其實磨刀不誤砍柴功這句老話，放在品牌建設(shè)上也是恰如其分，倘若初創(chuàng)者可以多一分耐心，少一絲浮躁，也許就可以避免前人的錯誤和失敗，在贏取商業(yè)成功的同時，也打下了堅實的品牌資產(chǎn)，再通過良好運營令品牌資產(chǎn)反之為商業(yè)資產(chǎn)增值服務(wù)。（李婷：思創(chuàng)客品牌咨詢公司CEO；彭玉潔：思創(chuàng)客品牌咨詢公司實習(xí)生）
作者：李婷 彭玉潔
（來源：中國青年報）
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