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    關(guān)于品牌營銷的那些事

    發(fā)布時間：2015-08-21

      來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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          1、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費市場、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個最合適的身份。 
        香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實下，如果面對所有消費者，賣花生油品類不太現(xiàn)實，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者，爭取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。 
        2、相對定位的策略性，品牌價值更多的是根據(jù)所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。 
        匯源的品牌價值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場，品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上，相對鎖定年輕一族，從而在價值上與匯源形成了區(qū)隔。 
        3、品牌個性是品牌價值的延續(xù)。 
        中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。 
        4、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價值與個性的外在表現(xiàn)。 
        德芙順著洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達(dá)斯的”愛她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調(diào)性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記。 
        但無論是什么口號，從消費者來說，在被品牌文化感染同時，最終消費的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價值從另一個維度更進(jìn)一步把握著消費需求。 
         5、產(chǎn)品價值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類的價值，與品牌價值、個性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無縫的兩層包裹。 
        但從個體消費者來說，其是多變的，他們的消費場景、消費時機并不相同；從消費市場來說，消費者是多元的，有層次性的。 
        6、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對多元消費，將產(chǎn)品、品牌價值層次化，或展示形象，或應(yīng)對競爭，或走量，最終實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。事實到此并沒有結(jié)束。對于消費者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。 
        7、包裝的意義正在于實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價值的外在符號化，以讓消費者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實現(xiàn)購買。 
        但受制于當(dāng)前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價值，只有價值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。 
        差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價值的必然選擇。 
        蒙牛、伊利通過價值承接的規(guī)模物料，實現(xiàn)品牌價值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺，贏得這個眼球時代，消費者的注意。 
        由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。 
        8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費群的選擇，根據(jù)他們的消費行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式。 
        一個禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點，都無法抵達(dá)消費者，何談贏銷。因此，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關(guān)鍵，在 一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價值迅速擴散。 
        9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過運動戰(zhàn)，通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來，實現(xiàn)與目標(biāo)消費群的價值對位，從而將品牌價值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費者心中。 
        在這一過程中，明確的消費群是基礎(chǔ)，也是核心，圍繞此，品牌定位、價值、個性、口號、產(chǎn)品價值是標(biāo)準(zhǔn)武器，產(chǎn)品線、包裝是軍隊，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役。 
        10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費者系統(tǒng)關(guān)懷，個性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費者消費習(xí)慣、文化、行為并不同。 
        事實上，只有這樣，有完整的品牌營銷系統(tǒng)，外加上個性化的市場機動配置，才能最終將品牌營銷正確的進(jìn)行到底。

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