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    營(yíng)銷方案長(zhǎng)而難懂不是一兩天的事了，多年如此。前幾年，筆者做市場(chǎng)時(shí)，曾指著一營(yíng)銷方案中的“3x+y……”條款與相關(guān)人員半開(kāi)玩笑說(shuō)，自己都看不懂，又如何使客戶能懂。而某通信公司的大中專院校新同學(xué)入網(wǎng)宣傳，就8個(gè)字：存50，送1310。我覺(jué)得挺好。

    產(chǎn)品難以推介的一個(gè)原因不在客戶經(jīng)理，而是營(yíng)銷方案切入點(diǎn)。也許有人會(huì)說(shuō)，因?yàn)橄到y(tǒng)技術(shù)不支撐，無(wú)法制訂好的營(yíng)銷方案，這是推卸責(zé)任。不要說(shuō)什么BSS1.0、2.0，不要說(shuō)系統(tǒng)這個(gè)功能不支持、那個(gè)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，系統(tǒng)不能代替管理，在營(yíng)銷過(guò)程中，支撐系統(tǒng)只是一種工具。必須跳出系統(tǒng)看業(yè)務(wù)，看業(yè)務(wù)的需求，而不是站在系統(tǒng)支撐的視角，看系統(tǒng)的需求。系統(tǒng)不行就改造、升級(jí)甚至可更換，這就看工程師的能耐了！

    營(yíng)銷方案不應(yīng)長(zhǎng)篇大論，而應(yīng)簡(jiǎn)潔凝練。本可三五十字表達(dá)明白的，硬要寫成三五頁(yè)紙。營(yíng)銷方案可按模式來(lái)寫，但你得有特色的東西，有區(qū)別的內(nèi)容，有總結(jié)性的述語(yǔ)，讓大家都能看得懂，特別是能讓客戶知道使用該業(yè)務(wù)，能解決什么問(wèn)題，得到什么利益等，并不是你寫得越長(zhǎng)，證明你會(huì)寫、能寫，那叫“八股文”，嘩眾取寵，華而不實(shí)。真正的營(yíng)銷來(lái)自客戶，客戶需要什么，你應(yīng)針對(duì)性地做什么，不是每次營(yíng)銷方案出臺(tái)后，要層層搞培訓(xùn)，最后還是“三分精力對(duì)客戶，七分精力對(duì)內(nèi)部”，因?yàn)椴幻靼?，要?wèn)、要解釋。

    營(yíng)銷方案不應(yīng)寫得太深?yuàn)W，而應(yīng)通俗易懂、具體實(shí)用。不要談太多與營(yíng)銷無(wú)關(guān)的內(nèi)容，不要耽誤自己的時(shí)間，也不要占用客戶太多的時(shí)間。老子曰：“大道至簡(jiǎn)。”能將深?yuàn)W的、專業(yè)的、生僻的東西用通俗的、生活化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，才是真正的大師所為。營(yíng)銷方案是寫給客戶經(jīng)理看的，是解釋給廣大客戶聽(tīng)的，而不是孤芳自賞的。要想讓客戶明白，必須是淺顯、易懂、平白、樸實(shí)的語(yǔ)言。

    營(yíng)銷方案不是周而復(fù)始“炒剩飯”，而是能否給客戶帶來(lái)新的用途、新的利益。要做到這一點(diǎn)，就必須不斷開(kāi)發(fā)新“品種”（即增值產(chǎn)品），這樣，客戶經(jīng)理才不斷有賣點(diǎn)可推，才能勾起客戶的購(gòu)買欲望，否則，沒(méi)新意，沒(méi)新“品種”，不能給客戶帶來(lái)新的東西，客戶經(jīng)理去宣傳什么，又能說(shuō)什么？天天“炒剩飯、舊菜”，客戶不愿聽(tīng)，就連客戶經(jīng)理都不好意思說(shuō)，因?yàn)椋l(shuí)說(shuō)誰(shuí)聽(tīng)都反感。

    古人云：“文約而事豐。”文精辟須避開(kāi)煩瑣，厚重寓于簡(jiǎn)約中，因?yàn)椋?jiǎn)約是一種能力。恩格斯在馬克思墓前的講話，僅用1200多字，就闡明了馬克思最偉大的兩大發(fā)現(xiàn)：唯物史觀和剩余價(jià)值學(xué)說(shuō)。毛澤東在紀(jì)念張思德的演說(shuō)中，僅用800余字，就闡明了我黨的根本宗旨：為人民服務(wù)。短而精的文章難寫，這需要深厚的文字功底，需要幾百萬(wàn)字的文字歷練，非一般人能及。

    迎難而上，更顯自己的能力。營(yíng)銷方案起草在很大程度上是個(gè)人能力的體現(xiàn)，所以，作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人，應(yīng)捫心自問(wèn)，我的能力到了嗎，如何歷練提高？富蘭克林曾說(shuō)：“空無(wú)一物的袋子是難以站得筆直的。”肚子里有墨水，撰文才能掏得出干貨。功夫下在平時(shí)，必須通過(guò)大量的文字歷練，日積月累，才有所成，才能“去長(zhǎng)篇大論化”，寫出“短而精”、有味道的東西來(lái)。

    營(yíng)銷方案切忌大、空、全，不要滿篇“正確的廢話”，能一句說(shuō)清的，絕不寫第二句，針對(duì)什么樣的客戶群，定位好營(yíng)銷訴求點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅，讓人一目了然，客戶經(jīng)理自己能說(shuō)得清楚了，客戶就能聽(tīng)得明白，就能把這個(gè)“點(diǎn)”與客戶需求對(duì)接成功。