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    借勢營銷一直流行的秘密

    發(fā)布時間:2015-04-20

      來源:中國食用菌商務網(wǎng)

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         一個月前,筆者在給青島一家連鎖酒店做品牌咨詢的時候,還在反復跟他們市場部的文案策劃講,在當下社會化媒體環(huán)境下,請停止無聊的新聞稿發(fā)布,也不要當微博、微信像官方網(wǎng)站一樣發(fā)促銷公告,而是應該盡可能利用熱點話題做捆綁式創(chuàng)意營銷。這種營銷思路邏輯很簡單,找準自身產(chǎn)品的品類特性,抓住潛在用戶群體的心理特征,巧妙地和熱點話題勾搭融合,并且快速地在微博、微信等社會化媒體平臺上發(fā)布,然后就等著“創(chuàng)意不錯,雖然是廣告,但還是贊一個”的各種好評吧。借勢營銷就富有這么一種魔力,因而廣受各行各業(yè)中小企業(yè)的追捧。
        這不,北京一場突如其來的沙塵暴,由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業(yè)的爭相借勢營銷,而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點點防備,“今夜沙逼北京”,“黃天不負有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了,可謂出盡奇招,秀盡節(jié)操,以至于大家忽略了沙塵暴本身,反倒被這幫企業(yè)或矯情,或放肆、或無聊的捆綁式營銷逗樂了。為此,李東樓撰文《社會化媒體全部淪陷,營銷正在失效》批判性地指出,這種捆綁式營銷,對社會化媒體平臺而言是一場災難,呼吁停止這種無效營銷。不過,筆者反倒認為借勢營銷是一種良性傳播,其背后的價值也不可小覷的。
       社會化媒體平臺為何淪陷?
        首先,應該承認一個事實,社會化媒體平臺確實淪陷了。每逢大小節(jié)日、大小熱門性話題(熱映電影,熱門歌曲,熱門八卦)發(fā)生,就會有相應地捆綁式營銷圖文出現(xiàn)。(不信請查看杜蕾斯的官方微博) 2012年倫敦奧運會上,飛人劉翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微發(fā)布了“最快的男人并不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人!”,一來鼓勵劉翔不要泄氣,堅持到底,二來暗指用杜蕾斯可以延時。此條微博總共引發(fā)了4萬條轉發(fā)和7千條評論,對于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。杜蕾斯像是借勢營銷的鼻祖一樣,樹立了一個標桿性的楷模形象,自此之后,一大批中小企業(yè),只要恰逢熱點就會嘗試做捆綁營銷,從一句段子,到一個圖文,再到一個Html 5動態(tài)頁面,更甚至一個微電影,可謂應有盡有。而社會化媒體平臺自然成了這些創(chuàng)意圖文的主戰(zhàn)場。
        因為從媒體屬性上講,從1.0的門戶時代演化至2.0的論壇時代再進化至3.0的社會化媒體時代。一開始媒體掌握著內容及流量,而后大眾化UGC交互內容成為主流,直至一個基于大數(shù)據(jù),個性化、智能化的精準匹配系統(tǒng)出現(xiàn),表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低,事實上由于網(wǎng)絡信息的臃腫化過載,用戶注意力又相對有限,對企業(yè)而言,信息從媒體平臺傳播至用戶的成本其實是抬高的。
        所以,企業(yè)想在社會化媒體平臺曝光自己的品牌,只有兩種可能,一:制造稀缺性內容,借助新聞性熱點話題,制造一種既不會遭用戶排斥,又能滿足媒體內容需要的創(chuàng)意圖文,只不過想要制造出這種內容的概率是非常低的,低到必須不斷地嘗試,看似簡單,實則是從0到1,需要在內容導向、情緒感染、廣告注意力轉移等層面完成質的轉變。二、采購渠道資源,說白了就是付一筆高額的公關費買通媒體,然后就可以任性地發(fā)揮媒體的“喉舌”作用了,只不過隨著網(wǎng)民對內容辨識度的提高,媒體在利益和公信力之間需要有個權衡,即使背后有金主,也不可能任性胡為,何況買通媒體這事,邏輯又是從1到N的,除非你的企業(yè)足夠大,包里足夠多金,不然根本玩不起。相比之下,對大多數(shù)中小企業(yè)而言,只能是有限的采購渠道+無止境的制造稀缺性內容了,而創(chuàng)意這個東西,一個人玩算新鮮,一群人玩就庸俗了,以至于現(xiàn)在的網(wǎng)絡媒體營銷生態(tài)就成了一兩個西施走秀,一大群東施效顰的奇異景象,幾乎充斥著整個社會化媒體,根本無力逃脫。
        借勢營銷是一種思維升級
        盡管抱熱點大腿,是一種很無腦的內容生產(chǎn)邏輯,但當下對廣大中小企業(yè)而言卻是最好的選擇。李東樓擔心,過度的借勢營銷,就像蒼蠅亂飛一樣,除了嗡嗡響,并沒有實際性意義。以結果論,玩這種營銷,沒有人再大紅大紫,沒有品牌賴以成名,沒有產(chǎn)品賴以暢銷,但在筆者看來,借勢營銷跟傳統(tǒng)的事件炒作還是有區(qū)別的,之所以缺乏持續(xù)性熱度,取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要,今天90后余佳文借助一個雷人演講火了一把,大家都一窩蜂的追捧,明天偉大的安妮又打著夢想的旗幟來刷朋友圈,到大后天文藝范的足記又成了熱門了,回頭一看,沒有人再去過問余佳文在做著什么。整個網(wǎng)絡內容生態(tài)都有一種淺薄癥存在,不是你我短時間可以改變的,更不是企業(yè)做借勢頭可以規(guī)避的。

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