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    美國消費(fèi)者心理與行為的新變化
    變化1：消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。
    如今美國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是減少消費(fèi)。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時(shí)間明顯延長；減少了奢侈品消費(fèi)。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費(fèi)者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機(jī)后，他們更關(guān)注降價(jià)和甩賣活動(dòng)，普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會(huì)員采購更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價(jià)，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購物；放棄原來對(duì)品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。
    變化2：主流消費(fèi)者構(gòu)成的變化。
    “嬰兒潮”一代一向是美國消費(fèi)市場的主力軍，在美國，這一群體通常出生于1945-1964年間，有7600萬。如今這一群體中有人已經(jīng)退休、有人將要退休，由于年齡關(guān)系，他們的消費(fèi)明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向保健、旅游、娛樂等服務(wù)，這些變化已經(jīng)引起了商界的密切關(guān)注。
    “X世代”(generation X，簡稱Gen X)指1965-1982年間出生的人，這和國內(nèi)用簡單的80后、90后來劃分不一樣，它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長環(huán)境所影響而有的共性，因而備受商家重視。他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)人類最偉大的發(fā)明一起成長的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人，對(duì)離異的父母司空見慣，對(duì)同性戀從同情到接受，與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點(diǎn)就是多元。
    “Y世代”(generation Y，簡稱為Gen Y)則在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因?yàn)槊绹?982-1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號(hào)“重復(fù)嬰兒潮”(Echo Boomers)，他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學(xué)語時(shí)就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò)；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人，他們喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對(duì)報(bào)紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。
    為了適應(yīng)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，美國經(jīng)營者在營銷策略上做出了新的變化：
    其一，網(wǎng)絡(luò)營銷特別是移動(dòng)互聯(lián)營銷正在成為新一代消費(fèi)者的首選。
    近年來通過網(wǎng)絡(luò)營銷特別是移動(dòng)互聯(lián)營銷在美國的增長速度大大超過了傳統(tǒng)零售業(yè)的平均增速。然而在過去相當(dāng)長的時(shí)間里，傳統(tǒng)的連鎖店、零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷抱以譏諷的態(tài)度，經(jīng)過懷疑、模仿和痛定思痛的過程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在已成為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要力量。今天你上網(wǎng)瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)等各類商店無不在網(wǎng)站上廝殺競爭。原因很簡單，消費(fèi)者變了，因循守舊只能坐以待斃。今天的市場情況確實(shí)又很有意思，調(diào)查表明傳統(tǒng)商店并沒有消亡，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售(multi-channel)的新零售業(yè)模式即線上與線下一體，020模式。
    其二，移動(dòng)互聯(lián)使智能手機(jī)被廣泛應(yīng)用于市場營銷中。
    如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使智能手機(jī)(Smartphone)擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機(jī)管理銀行賬戶、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購物并與朋友分享購物的喜悅或失望。這正如美國商界有句老話：“一個(gè)滿意的顧客告訴一個(gè)朋友，一個(gè)不滿意的顧客告訴每一個(gè)人。”這一個(gè)道理也許沒變，但是在移動(dòng)互聯(lián)下的消費(fèi)者其影響力之大與過去不可同日而語。商家的應(yīng)對(duì)之策就是投其所好，以更加個(gè)性化的手段來服務(wù)消費(fèi)者，量體裁衣的移動(dòng)互聯(lián)上的個(gè)性廣告應(yīng)運(yùn)而生，至于傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊(cè)、報(bào)紙甚至電視廣告，則正在走下坡路。
    其三，個(gè)性化服務(wù)受到歡迎。
    針對(duì)消費(fèi)者心理特點(diǎn)與變化，越來越多商店開始提供個(gè)性化的定制服務(wù)（DIY）。如運(yùn)動(dòng)衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個(gè)性化服務(wù)：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，F(xiàn)inish Line則為他們印上喜歡的字樣—自己的名字、某句名言或是某個(gè)號(hào)碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它滿足了消費(fèi)者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。