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    如今，一個(gè)不容置疑的真相是，當(dāng)消費(fèi)者在做采購(gòu)決定時(shí)，來(lái)自同類消費(fèi)者、朋友和家人的互相介紹、產(chǎn)品推薦信息比品牌和廣告詞更有影響力，在電子商務(wù)時(shí)代，由于獲取他人的評(píng)價(jià)更為容易，品牌在說(shuō)服客戶時(shí)的作用已經(jīng)被大大削弱了。這也給企業(yè)的營(yíng)銷部門帶來(lái)一個(gè)新的難題，即當(dāng)客戶體驗(yàn)信息豐富時(shí)，品牌、價(jià)值定位、品牌定位以及其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素只能起到輔助作用，在這種情況下，營(yíng)銷該怎么做。
    斯坦福大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森(ItamarSimonson)和商業(yè)作家伊曼紐爾·羅森(EmanuelRosen)針對(duì)這種現(xiàn)象，表達(dá)出這樣的觀點(diǎn)：當(dāng)客戶能夠毫無(wú)阻礙地接觸到其他消費(fèi)者發(fā)出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)并不重要的附屬品。他們根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果，提出一個(gè)去品牌化的觀點(diǎn)，并倡導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷應(yīng)該由客戶調(diào)研驅(qū)動(dòng)。
    消費(fèi)者變理性了
    過(guò)去，營(yíng)銷研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者行為是非理性的，容易受到營(yíng)銷人員、價(jià)格和廣告等內(nèi)容的影響。西蒙森教授認(rèn)為，在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠更好地使用來(lái)自其他消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量信息，更少地依賴營(yíng)銷人傳遞的質(zhì)量代替物，例如品牌、忠誠(chéng)度、價(jià)格以及產(chǎn)品產(chǎn)地等因素。消費(fèi)者開(kāi)始更多地依賴其他信息源，如其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、專家的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者曬單等各類可以輕松獲取的信息。
    當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始依靠其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)以及其他信息來(lái)源時(shí)，品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度已不再那么重要。
    當(dāng)然，消費(fèi)者并不會(huì)在做所有的購(gòu)買決定時(shí)，都采納他人的建議，在一部分產(chǎn)品的購(gòu)買決策中，消費(fèi)者依舊會(huì)遵循過(guò)去的決策習(xí)慣。例如，如果只是購(gòu)買回形針、衣架或者糖果，一般消費(fèi)者不會(huì)特意去尋找其他消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)。或者在購(gòu)買一個(gè)LV的手包時(shí)，也不會(huì)過(guò)多依賴他人的評(píng)價(jià)。對(duì)這類產(chǎn)品，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷規(guī)則并沒(méi)有發(fā)生改變，或者改變得非常緩慢。
    同時(shí)，消費(fèi)者的受他人意見(jiàn)的影響程度，也取決于購(gòu)物環(huán)境。如果在網(wǎng)上購(gòu)物，幾乎不可避免地會(huì)查看產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的信息在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無(wú)處不在，無(wú)法忽視。但如果在傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物，那么受到品牌或者產(chǎn)品包裝的影響會(huì)更大。
    在這種情形下，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，也越不容易被營(yíng)銷人傳遞的信息所影響。
    “以前，安德烈·阿加西給佳能照相機(jī)做廣告說(shuō)，影像就是一切。在上世紀(jì)八九十年代，這樣的廣告很有效。但是如今，阿什頓·庫(kù)徹給尼康做的廣告在我看來(lái)就不那么成功。你想想人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)尼康，他們可能并沒(méi)有受到庫(kù)徹在廣告中所說(shuō)的話的影響。”西蒙森教授說(shuō)。
    營(yíng)銷未來(lái)式：客戶調(diào)研驅(qū)動(dòng)
    當(dāng)消費(fèi)者不再單方面聽(tīng)從品牌的信息，受品牌和廣告的影響，這對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)災(zāi)難。
    西蒙森說(shuō)，許多人跟他說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸到全面的產(chǎn)品信息時(shí)，品牌或者消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就變得格外重要，但他持相反的觀點(diǎn)。他說(shuō)，定位和說(shuō)服技巧的效力越來(lái)越弱，那些迷惑消費(fèi)者的銷售技巧也很難有用武之地，營(yíng)銷人要重新評(píng)估他們應(yīng)該在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域投入多大精力，以及他們需要花多少精力在新的領(lǐng)域。
    西蒙森認(rèn)為，在新的環(huán)境下，公關(guān)依然很重要，甚至更重要，因?yàn)槟阈枰鹣M(fèi)者的興趣。
    同時(shí)，營(yíng)銷人應(yīng)該走近市場(chǎng)，了解消費(fèi)者用以評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的各個(gè)信息源。對(duì)于有些產(chǎn)品，消費(fèi)者依然會(huì)采用過(guò)去的考量標(biāo)準(zhǔn)，如前面提到的衣架、糖果或者LV手包等，在這類產(chǎn)品中，過(guò)去的營(yíng)銷手法依然奏效。
    但消費(fèi)者更多的購(gòu)買決策已經(jīng)發(fā)生了變化。在《絕對(duì)價(jià)值》一書(shū)中，西蒙森和羅森提出了一個(gè)影響力組合(influence mix)的概念，這個(gè)概念把影響消費(fèi)者決策的因素歸納為三類：1.消費(fèi)者自身的偏好、信仰和經(jīng)歷;2.來(lái)自營(yíng)銷人的信息，包括包裝、價(jià)格和廣告等;3.來(lái)自親友、家庭和同輩人之間的信息。
    在這三個(gè)因素中，有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的決策占據(jù)主導(dǎo)地位，這通常取決于產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。營(yíng)銷人在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，需要找出這個(gè)決定性的因素，并據(jù)此調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，如果消費(fèi)者的購(gòu)買決策更多地受專家和其他用戶的評(píng)論，這時(shí)在廣告上過(guò)多投入就造成浪費(fèi)。來(lái)源: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(北京)