孟子有云：“天時(shí)不如地利，地利不如人和。”古人認(rèn)為作戰(zhàn)想要取勝，天、地、人三個(gè)條件缺一不可。市場(chǎng)之戰(zhàn)亦是如此：從“天”的角度高舉品牌傳播，從“地”的角度展開(kāi)渠道布局，從“人”的角度進(jìn)行組織建設(shè)。這么多年來(lái)，我和團(tuán)隊(duì)每天都在為品牌編織三張網(wǎng)：天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)。
天網(wǎng)織的是傳播
2007年我剛到公司那會(huì)兒，幾乎沒(méi)有廣告預(yù)算。在這種情況下，我提出“漣漪營(yíng)銷(xiāo)”策略，希望以廣告或公關(guān)事件作為一粒粒石子，在市場(chǎng)這個(gè)汪洋大海中激蕩出一丁點(diǎn)動(dòng)靜來(lái)。我們與世界太陽(yáng)能大會(huì)合作，先在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播，然后從行業(yè)內(nèi)到媒體再到消費(fèi)者，層層傳遞，形成傳播力。后來(lái)，我們2008年?duì)渴謿垔W會(huì)，2009年成立公益慈善基金，2010年攜手上海世博會(huì)，2011年成為中國(guó)環(huán)保事業(yè)合作伙伴，形成了“一年一事”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
事件只是一個(gè)新聞點(diǎn)，光靠點(diǎn)上的爆炸一定不行，還要有面上的東西。2008年我們投放了央視天氣預(yù)報(bào)的南京窗口。我親自盯著設(shè)計(jì)廣告。沒(méi)推廠(chǎng)房，也沒(méi)推產(chǎn)品，只用了一幅下著太陽(yáng)雨的寫(xiě)意畫(huà)面，配上“太陽(yáng)雨太陽(yáng)能”六個(gè)字，投放了整整一年。當(dāng)年年會(huì)，我們拿這次投放作文章，告訴經(jīng)銷(xiāo)商：我們的廣告365天天天與你見(jiàn)面。這一年，訂單有了突破性的增長(zhǎng)。
2009年，行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)都受到了全球金融危機(jī)的沖擊。我們隱隱察覺(jué)到危機(jī)背后的機(jī)會(huì)，采取“彎道策略”。大家都忙著冬藏時(shí)，我們卻跑出來(lái)冬泳，參與央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)。2009年以刊例價(jià)1.028億元中標(biāo)后，我整夜沒(méi)睡，想到一下子要花出那么多錢(qián)，就睡不著。老板開(kāi)玩笑說(shuō)：“你們把我之前掙的錢(qián)全花掉了。”說(shuō)完又安慰我們：“明年一定會(huì)把花出去的都掙回來(lái)。”
太陽(yáng)能行業(yè)一下子炸開(kāi)了鍋，說(shuō)我們是“新能源行業(yè)標(biāo)王”，都以為我們拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，殊不知我們是背水一戰(zhàn)。這些討論，無(wú)形中推波助瀾，形成了一股傳播的力量。這一年，我們借助央視的高空廣告投放，給所有經(jīng)銷(xiāo)商打了一針前所未有的強(qiáng)心劑，太陽(yáng)雨太陽(yáng)能全面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從2007年沒(méi)有廣告預(yù)算，到2010年以刊例價(jià)2.024億中標(biāo)央視，天網(wǎng)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的傳播力。
地網(wǎng)織的是渠道
2007年，擬好《營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與運(yùn)行》之后，我開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行扁平化運(yùn)作，實(shí)施二級(jí)渠道策略，即以縣城為單位的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和以鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市為單位的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)價(jià)差保障雙方的利益。渠道扁平一定會(huì)縮減經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)，有些經(jīng)銷(xiāo)商不舍得，怕地盤(pán)小了，賺錢(qián)就少了。我跟他們說(shuō)：“拴牛繩太長(zhǎng)，只會(huì)把自己繞死。”四川的省級(jí)代理一年銷(xiāo)量不足400萬(wàn)元，渠道扁平以后發(fā)展二級(jí)渠道，年銷(xiāo)量增至1億元。經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模大小我們并不太在意，我們關(guān)注的是他到底做得怎么樣，發(fā)展的速度能否跟上企業(yè)發(fā)展的步伐。我們提出要求：經(jīng)銷(xiāo)商如果保留省級(jí)代理，須達(dá)到公司整體的增長(zhǎng)速度。漸漸地，二級(jí)渠道成了主流，那些最初反對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商也順勢(shì)而為，轉(zhuǎn)而支持渠道扁平化。今年我們有一個(gè)縣城的經(jīng)銷(xiāo)商，僅上半年的銷(xiāo)量就突破了1000萬(wàn)元。可見(jiàn)市場(chǎng)的空間很大，還是需要精耕細(xì)作。
從2007年100多家一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、不到1000家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，到2010年1600家一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、近2萬(wàn)家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，地網(wǎng)給太陽(yáng)雨太陽(yáng)能帶來(lái)了完整的渠道力。
人網(wǎng)織的是組織
銷(xiāo)量出現(xiàn)問(wèn)題，首先就要找組織的問(wèn)題，然后才排得上渠道、政策、服務(wù)、品牌和產(chǎn)品等。
既然明確了發(fā)展二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的渠道思想，就要有人來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)這些網(wǎng)點(diǎn)。銷(xiāo)售組織開(kāi)始裂變，從2個(gè)部門(mén)裂變成4個(gè)，從6個(gè)部門(mén)裂變成8個(gè)……直到現(xiàn)在的20個(gè)部門(mén)。到今年年底，我們計(jì)劃裂變成31個(gè)部，一個(gè)省一個(gè)部，渠道徹底扁平化。銷(xiāo)售人員也從最初的幾十人變成了1000多人。有人問(wèn)我為什么家電企業(yè)那么大的產(chǎn)值都沒(méi)有人數(shù)如此多的銷(xiāo)售隊(duì)伍。這是由行業(yè)性質(zhì)和發(fā)展階段的不同決定的。目前我們產(chǎn)生主現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村廣袤無(wú)邊，我們?yōu)槠放谱鲂麄鳎仨氂腥俗呓执畱?hù)，到田間地頭去。
從2007年不足100人到2010年1300多人，人網(wǎng)帶來(lái)了強(qiáng)大的組織力。
不但要織網(wǎng)，更要捕魚(yú)。沒(méi)有銷(xiāo)量，品牌就無(wú)從談起。天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)網(wǎng)羅不同的力量。要價(jià)值最大化，就得三網(wǎng)合一。最好的方式，就是通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客最終購(gòu)買(mǎi)。今年8月我們舉辦了一場(chǎng)連云港地區(qū)的城鄉(xiāng)大聯(lián)動(dòng)，一場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售了4000余臺(tái)太陽(yáng)雨太陽(yáng)能熱水器。這是天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)共同作用的結(jié)果，可謂是營(yíng)銷(xiāo)的“天地人和”。
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