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    柳傳志做藍(lán)莓獼猴桃、潘石屹賣蘋果、任志強(qiáng)推“任小米”、丁磊養(yǎng)豬……賣電腦的、搞房地產(chǎn)的、做互聯(lián)網(wǎng)的明星企業(yè)，紛紛攜巨資進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，搶耕中國(guó)農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來(lái)，各地政府、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，并在如何破解模式創(chuàng)建、營(yíng)銷技巧、推廣策略等方面，展開(kāi)了積極地探索和嘗試。
    農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化已成為發(fā)展趨勢(shì)，也成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的必爭(zhēng)之地。同時(shí)，農(nóng)業(yè)的地域性決定了各地龍頭企業(yè)都有獨(dú)特的地域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，都有打造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)。而目前國(guó)內(nèi)多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀是：普遍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷操作模式，農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。要做好品牌農(nóng)業(yè)，首先必須做好品牌營(yíng)銷。本文聚焦探討農(nóng)業(yè)企業(yè)如何通過(guò)解決品牌營(yíng)銷問(wèn)題，從而建立農(nóng)業(yè)品牌，利用品牌獲取農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià)。
    品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和定位
    品牌營(yíng)銷首先強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和定位，并且后續(xù)所有的策略，都要求圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行展開(kāi)和落地。傳統(tǒng)營(yíng)銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強(qiáng)調(diào)性不足，在策略層面也很少?gòu)膽?zhàn)略定位的角度來(lái)展開(kāi)。
    戰(zhàn)略和定位是成就一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，縱觀成功和優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌，無(wú)一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準(zhǔn)確的定位，并且在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、廣告訴求、市場(chǎng)推廣、行銷傳播等各個(gè)方面堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行，從而獲得市場(chǎng)的巨大成功。比如說(shuō)：植物蛋白飲料行業(yè)的“六個(gè)核桃”，之所以在短短的幾年時(shí)間里，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的地方小廠，一躍成為趕超“露露”躋身國(guó)內(nèi)核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌，就是因?yàn)樵趹?zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產(chǎn)業(yè)鏈前端種植資源，并在產(chǎn)品訴求定位上研究透了消費(fèi)者心智，進(jìn)行產(chǎn)品品類的進(jìn)一步細(xì)分。六個(gè)核桃在植物蛋白飲料這一大品類基礎(chǔ)上，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細(xì)分定位，并在后期目標(biāo)人群細(xì)分、品牌名稱創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位。
    重視科學(xué)市調(diào)的落地執(zhí)行
    品牌營(yíng)銷重視對(duì)內(nèi)對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)研與分析，并科學(xué)組織落實(shí)執(zhí)行，為后續(xù)策略推進(jìn)提供理性依據(jù)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷知道調(diào)研很重要，但落地不足，或不知道如何落地。
    筆者在多年的咨詢服務(wù)過(guò)程中，把國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)和曾經(jīng)任職的跨國(guó)食品集團(tuán)做了一個(gè)比較，明顯感覺(jué)國(guó)內(nèi)很多農(nóng)業(yè)食品企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研采取的是將信將疑，能省略則省略的態(tài)度。普遍缺少科學(xué)認(rèn)知，經(jīng)驗(yàn)主義決策還是占據(jù)主流。也有些企業(yè)老板把市調(diào)等同于決策，在嘗試過(guò)一兩次市調(diào)后發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和他們起先的經(jīng)驗(yàn)判斷差不多，就認(rèn)為市調(diào)是可有可無(wú)的花花架子。
    殊不知，市調(diào)從來(lái)就是決策參考依據(jù)，是為經(jīng)驗(yàn)判斷提供更為科學(xué)的佐證，從而降低決策風(fēng)險(xiǎn)。有些企業(yè)也組織過(guò)一些所謂的市調(diào)，但因?yàn)闃颖玖坎粔?，調(diào)研方法不科學(xué)，將“偽市調(diào)”當(dāng)成了市調(diào)，當(dāng)然也得不到好的效果。看一看成功的產(chǎn)品品牌，基本上都是經(jīng)過(guò)科學(xué)市調(diào)和專業(yè)分析后的結(jié)果。涼茶傳奇品牌“王老吉”當(dāng)時(shí)提煉出“預(yù)防上火”概念就是請(qǐng)專業(yè)咨詢公司進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月深入市場(chǎng)調(diào)研后分析得出的結(jié)果。
    要建立周密系統(tǒng)的營(yíng)銷策略
    品牌營(yíng)銷有系統(tǒng)的策略，圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面進(jìn)行表達(dá)和關(guān)聯(lián)，定位貫穿于始終，點(diǎn)、線、面全面連接。傳統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有系統(tǒng)策略，甚至沒(méi)有策略，戰(zhàn)術(shù)隨意性很大，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)之間沒(méi)有連接點(diǎn)，或關(guān)聯(lián)度較差，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間分離。農(nóng)業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計(jì)劃與財(cái)務(wù)預(yù)算的結(jié)合，但這不是策略，僅僅是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)上用得最多的方法就是降價(jià)、促銷、送禮、贈(zèng)券、贈(zèng)包。
    我們發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后，在營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的，并且戰(zhàn)術(shù)打法上，非常講究系統(tǒng)性和連貫性。別的不說(shuō)，就拿最近比較熱門的本來(lái)生活網(wǎng)經(jīng)銷的“褚橙”，就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了精密的策劃，線上線下聯(lián)動(dòng)，病毒式營(yíng)銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見(jiàn)。不是簡(jiǎn)單的賣橙子，而是借助一個(gè)有爭(zhēng)議的人物講一個(gè)勵(lì)志故事，吸引夠了眼球自然產(chǎn)品就暢銷了。
     再舉一個(gè)最近很熱門但不是很成功、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項(xiàng)目。賺足了眼球，但因?yàn)樵谖锪髋渌?，后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)做品牌營(yíng)銷，必須有系統(tǒng)的策略方法，做到周密部署。
    資源整合是精耕品牌必由之路
    品牌營(yíng)銷將產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷全部進(jìn)行系統(tǒng)整合，運(yùn)力齊發(fā)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷缺乏整合，內(nèi)耗嚴(yán)重?，F(xiàn)代營(yíng)銷是系統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)代，“一招鮮吃遍天”靠某個(gè)環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經(jīng)幾乎沒(méi)有可能。
    現(xiàn)代品牌營(yíng)銷更講究的是系統(tǒng)資源整合，共同發(fā)力。某一個(gè)環(huán)節(jié)不給力，都可能導(dǎo)致全盤的敗局。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的可能是在產(chǎn)品、技術(shù)方面比較重視，但團(tuán)隊(duì)管理和營(yíng)銷方面就普遍比較薄弱了。這就是為什么國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)品牌力不夠、溢價(jià)能力不強(qiáng)，品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品卻賣不出高價(jià)的原因。