由于公益營(yíng)銷具有權(quán)威性、公共性、易打動(dòng)消費(fèi)者等特點(diǎn)，深受藥企歡迎，但隨著時(shí)代與政策的不斷演變，要想賦予其更深的意義，獲得更大的利潤(rùn)已愈發(fā)困難。因此，藥企在開展相關(guān)公益營(yíng)銷時(shí)，除了符合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等特點(diǎn)外，還應(yīng)借力相關(guān)假日，以便博得更好的反響。
案例
五一期間，為了響應(yīng)國(guó)家的親民惠民政策，表達(dá)藥企對(duì)基層勞動(dòng)者們的敬意，傳遞貼心關(guān)愛，某藥企在重慶市開展了以“關(guān)愛勞動(dòng)者，保護(hù)‘棒棒’的腰”為主題的公益活動(dòng)。在相關(guān)地區(qū)對(duì)來自基層的普通勞動(dòng)者免費(fèi)進(jìn)行了貼膏藥品的試用、試貼等活動(dòng)，并對(duì)骨質(zhì)增生患者進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)品的贈(zèng)送。另外還組織青年志愿者、專業(yè)技術(shù)人員，為前來試貼的患者講解醫(yī)藥疾病知識(shí)、并現(xiàn)場(chǎng)為他們按摩、推拿，令參與者們倍感開心。
分析
該案例是公益營(yíng)銷的典型案例，其完美地將產(chǎn)品與這一特殊的勞動(dòng)假日關(guān)聯(lián)起來，巧妙地將產(chǎn)品的適用人群及產(chǎn)品的適用范圍準(zhǔn)確、清晰地表達(dá)了出來。這樣的公益營(yíng)銷既凸顯了該藥企對(duì)這些勞動(dòng)者的腰疼痛的關(guān)愛，又體現(xiàn)了其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。之所以該藥企的這種公益營(yíng)銷能獲得勞動(dòng)者們的認(rèn)可，很大程度上依賴了“產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)節(jié)假日”。而藥企如何將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)節(jié)假日，筆者認(rèn)為，應(yīng)主要從以下幾個(gè)步驟進(jìn)行努力：
充分挖掘節(jié)假日
產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)節(jié)假日主要應(yīng)從產(chǎn)品的適用癥或功能主治來考慮，如治療婦科疾病的產(chǎn)品需多考慮的節(jié)假日有婦女節(jié)、母親節(jié)等，兒童藥主要考慮的是兒童節(jié)，而治療骨質(zhì)增生的大多以中老年人為主，所以考慮重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等。
在挖掘到產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的節(jié)假日后，藥企還應(yīng)選擇合適的活動(dòng)地點(diǎn)，而這活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)以人流量大、人流聚集為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，且盡可能地?cái)U(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，形成最大化的時(shí)間影響力。所以，選擇地點(diǎn)時(shí)，藥企除按標(biāo)準(zhǔn)外，一般還要結(jié)合其他要素，比如交通便利、客流量大的藥企戰(zhàn)略合作的藥店。而從純公益的角度來考量，城市的大型廣場(chǎng)、公園也是非常好的選擇，因?yàn)檫@里不僅人流量大，而且活動(dòng)給顧客沒有商業(yè)行為的印象。
擬好活動(dòng)主題
公益營(yíng)銷是藥企整合各方資源、打造差異化營(yíng)銷平臺(tái)的重要方式之一，在提升品牌美譽(yù)度、提升品牌價(jià)值、增進(jìn)與目標(biāo)人群的互動(dòng)方面，效果尤其明顯。藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善、德、良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，藥企的社會(huì)使命也決定了其在公益營(yíng)銷方面的可行性和貼切性。
而從公益營(yíng)銷的定義我們其實(shí)很容易將藥品的“善、德、良心”等公益性字眼與關(guān)聯(lián)節(jié)假日關(guān)聯(lián)，并樹立相關(guān)的公益主題。比如以治療骨質(zhì)增生為主的貼膏劑產(chǎn)品，確立以“傳遞貼心關(guān)愛”為題；以治療心腦血管疾病為主的產(chǎn)品，確立以“共鑄中國(guó)心”為題。這些主題都能將產(chǎn)品的屬性與公益內(nèi)容緊緊地結(jié)合起來，讓人記憶深刻。
做好內(nèi)容策劃
有了前期準(zhǔn)備，策劃活動(dòng)內(nèi)容就會(huì)顯得非常容易。只要將最重要的“公益”兩字體現(xiàn)出來即可。如本案例中，該藥企在藥店對(duì)來自基層的普通勞動(dòng)者（這其中包括“棒棒”、環(huán)衛(wèi)工人等，還有患有骨質(zhì)增生的中老年朋友）免費(fèi)進(jìn)行了貼膏藥品的試用、試貼等活動(dòng)外，還組織青年志愿者、專業(yè)技術(shù)人員，為前來試貼的患者講解醫(yī)藥疾病知識(shí)、并現(xiàn)場(chǎng)為他們按摩、推拿。因?yàn)榇嘶顒?dòng)完全是無償免費(fèi)且不進(jìn)行任何促銷，只為將關(guān)愛傳遞到每個(gè)前來試用、按摩的基層勞動(dòng)者心中，所以才會(huì)令前來參與的人絡(luò)繹不絕。
因此，保障公益性是公益營(yíng)銷中的唯一標(biāo)準(zhǔn)，活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要，只有圍繞“公益”策劃與之相關(guān)的內(nèi)容，才能得到大眾歡迎與參與度。
確保活動(dòng)持續(xù)性
在策劃好活動(dòng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，藥企還需將公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后及時(shí)借助資源媒體進(jìn)行放大，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，這無疑對(duì)提升品牌美譽(yù)度將起到很大的推動(dòng)作用。
另外，藥企也需明白，一次、兩次的活動(dòng)只能稱之為公益活動(dòng)，在營(yíng)銷上稱之為活動(dòng)營(yíng)銷。而只有長(zhǎng)期性地開展下去，把公益活動(dòng)做成公益品牌，才能成為一種行之有效的營(yíng)銷策略。所以長(zhǎng)期性地開展，并僅僅圍繞“公益”主題，活動(dòng)效應(yīng)會(huì)逐漸放大，藥企才會(huì)真正受益。
此外，筆者還認(rèn)為，藥企對(duì)慈善公益的理念總結(jié)應(yīng)上升為一種經(jīng)營(yíng)之道，只有把具有“真、善、美”等核心內(nèi)涵的公益活動(dòng)融入營(yíng)銷行為中，才能贏得醫(yī)療界乃至社會(huì)各界的共同認(rèn)同。也只有這樣，才能最終提升藥企的企業(yè)品牌價(jià)值，利人利己。（來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 文/吳延兵）
APP下載
