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    隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，各地申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的熱潮正在興起。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為保護(hù)農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要載體，是極具商業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)。
    據(jù)國家工商行政管理總局網(wǎng)站消息，截至2013年底，我國初步審定公告和注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)達(dá)2190件。煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、金華火腿、龍口粉絲、贛南臍橙……這些家喻戶曉的產(chǎn)品都是地理標(biāo)志獲得者。
    地理標(biāo)志就是一張“金字名片”，可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌營銷，幫助消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品。在信息不對(duì)稱的情況下，地理標(biāo)志搭建了市場信任的基礎(chǔ)。然而，由于缺乏有效經(jīng)營，地標(biāo)產(chǎn)品的使用情況不盡如人意。很多地方在申報(bào)成功后，沒有對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行有效經(jīng)營，導(dǎo)致地理標(biāo)志有名無實(shí)，難接地氣兒，陷入了“申請(qǐng)熱、使用冷”的怪圈。
    本文從當(dāng)前地標(biāo)產(chǎn)品使用中存在的問題出發(fā)，探討了地標(biāo)產(chǎn)品的營銷方法和品牌策略，希望對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)有所借鑒。
   【問題診斷】
    地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營、推廣、管理方面存在諸多問題，概括地說就是政府、企業(yè)兩不管，投入不足，技術(shù)改造少；產(chǎn)品與消費(fèi)者需求脫節(jié)；地標(biāo)品牌不突出，地標(biāo)產(chǎn)品營銷沒有形成合力，更談不上競爭力；產(chǎn)品價(jià)格低、銷售區(qū)域窄?。挥挟a(chǎn)品無符號(hào)，有品質(zhì)無靈魂等，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
    沒有形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式
    從全國范圍來看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)規(guī)模過于分散，多為家庭作坊式的小微經(jīng)營。很多地方雖然形成了區(qū)域品牌的雛形，但缺乏完整規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈囊括農(nóng)戶、合作組織、加工企業(yè)、物流中心、零售商以及消費(fèi)者。在整個(gè)供應(yīng)鏈中，要求各個(gè)環(huán)節(jié)必須遵守統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前很多地方缺乏完整的供應(yīng)鏈，沒有形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。
    組織制度松散 品牌觀念落后
    相對(duì)于快消品，農(nóng)產(chǎn)品的營銷意識(shí)淡薄，品牌觀念落后。從種植、加工到營銷環(huán)節(jié)均處于粗放模式，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，形象符號(hào)雷同，制約著品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)作主體的行業(yè)協(xié)會(huì)，自身制度還不完善，管理組織能力有限，不能在區(qū)域品牌運(yùn)作中發(fā)揮有效的主導(dǎo)作用，沒有建立行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)營企業(yè)與農(nóng)戶利益分享的長效機(jī)制。
    缺乏統(tǒng)一的申報(bào)管理機(jī)構(gòu)
    國家工商行政管理總局、國家質(zhì)檢總局、農(nóng)業(yè)部——中國的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由三個(gè)部門依據(jù)不同的程序進(jìn)行管理，其規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)和申請(qǐng)程序都不太一樣，注冊(cè)登記制度在內(nèi)容上又有很多重復(fù)，不僅造成了管理資源的浪費(fèi)，而且加重了市場主體的負(fù)擔(dān)和運(yùn)行成本。
  【運(yùn)營策略】
   如何扭轉(zhuǎn)地標(biāo)產(chǎn)品的尷尬現(xiàn)狀？運(yùn)營地標(biāo)品牌該從何處下手？農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷方法有很多，就地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品來說，故事化的品牌訴求、品牌的價(jià)值體驗(yàn)及電商平臺(tái)的應(yīng)用等顯得尤為重要，對(duì)于當(dāng)前的地標(biāo)產(chǎn)品來說更容易操作并迅速復(fù)制。