“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷必須打贏的3大戰(zhàn)役”之產(chǎn)品戰(zhàn)
發(fā)布時(shí)間:2014-10-09
來(lái)源:中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)
【引言】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,所有行業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型,農(nóng)業(yè)也走向全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng),成為藍(lán)海引來(lái)更多人投身。那么,如何能將農(nóng)產(chǎn)品做出差異化?如何打造獨(dú)有的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌?可以說(shuō),做好營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化,是新農(nóng)人們最想了解的!新農(nóng)微講堂針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,請(qǐng)來(lái)了農(nóng)業(yè)營(yíng)銷專家、北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起老師為大家講解“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷必須打贏的三大戰(zhàn)役”,以下是整理的培訓(xùn)稿,拿出來(lái)分享給大家。
經(jīng)常有很多的朋友問(wèn)我,為什么你做的企業(yè)僅僅這么幾年,就能有這么大變化?原因在哪?是不是有什么獨(dú)有的秘密和技巧?我想這也許是大家今天最想得到答案。那就和大家分享一下,這里面,除了我們和企業(yè)雙方共同努力之外,更重要的是我們做好了3件事。
這也是我今天要和大家分享的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷必須要打贏的3大戰(zhàn)役,是值得涉農(nóng)企業(yè)和新農(nóng)人們借鑒參考的經(jīng)驗(yàn)。這3大戰(zhàn)役,絕不僅是銷售層面上的話題,是戰(zhàn)略營(yíng)銷思維。新農(nóng)人們要在思維上真正有種突破,從他人成功中汲取經(jīng)驗(yàn),為已所用,給自己帶來(lái)一點(diǎn)改變,這是非常寶貴的。
大家都知道,在行業(yè)里我們一直在強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品是企業(yè)最重要的根本,我說(shuō)的一句話叫產(chǎn)品就是戰(zhàn)略,產(chǎn)品就等于營(yíng)銷。在打好產(chǎn)品戰(zhàn)過(guò)程中,我們提出:要用心打造戰(zhàn)略新品,就是戰(zhàn)略級(jí)的新產(chǎn)品,戰(zhàn)略級(jí)的好產(chǎn)品,擁有這個(gè)東西,農(nóng)企才能在未來(lái)的市場(chǎng)中有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)越來(lái)越多的人認(rèn)同這句話,叫產(chǎn)品即營(yíng)銷。偉大企業(yè)的成功就是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)成功。
說(shuō)到這,很多農(nóng)業(yè)企業(yè)肯定會(huì)說(shuō),這不奇怪啊,我們每天也在做產(chǎn)品啊,也在不斷的改進(jìn)、推出新產(chǎn)品呀,為什么我就沒(méi)有成功呢?我覺(jué)得這里邊很重要的一個(gè)問(wèn)題是你做的產(chǎn)品究竟是戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品,還是戰(zhàn)術(shù)級(jí)的產(chǎn)品,你對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的理解究竟是本質(zhì)上的?還是短暫的、局部的?現(xiàn)在無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還是在傳統(tǒng)農(nóng)企中,越來(lái)越多的人開(kāi)始擁有產(chǎn)品思維,所以我說(shuō),工作中最受歡迎的職位其實(shí)應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理。歷史上最牛的產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)屬蘋果的喬布斯了。要真正推出好產(chǎn)品,確實(shí)要像喬布斯一樣有深刻洞察人性的能力。多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我,簡(jiǎn)單的調(diào)研、座談都不能讓我們找到產(chǎn)品的靈感。其實(shí)產(chǎn)品的靈感來(lái)源于什么呢?來(lái)源于我們對(duì)人性深度的洞察,來(lái)自于我們生活當(dāng)中經(jīng)驗(yàn)的積累,也來(lái)自于我們生活當(dāng)中是一個(gè)有心人。你真的能夠沉下去了解消費(fèi)者的需求,而且是他潛在的需求,把這種需求變成自己產(chǎn)品的靈感。可能這樣的話,我們才能做出真正的好產(chǎn)品。所以我說(shuō),能做產(chǎn)品經(jīng)理的一定是大師級(jí)的人物,他是真的有創(chuàng)意、有策略的優(yōu)秀的人才。如果我們想做出好產(chǎn)品,產(chǎn)品的創(chuàng)新是必須一直要做的事情。
但是產(chǎn)品創(chuàng)新的成就呢,其實(shí)不太一樣。我們把它概括成三種創(chuàng)新。第一種創(chuàng)新是革命性的創(chuàng)新,第二種創(chuàng)新是改良性的創(chuàng)新,第三種創(chuàng)新微創(chuàng)型。也就是說(shuō),無(wú)論如何,你根據(jù)你自己的實(shí)際情況是可以選擇適合自己創(chuàng)新產(chǎn)品的方法的,這3個(gè)方法有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就是有條件你可以做革命性創(chuàng)新,條件不允許,可以進(jìn)行改良性創(chuàng)新。實(shí)在不行,你還可以琢磨著對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新。
例如蘋果的iPhone手機(jī)一樣,從iPhone手機(jī)誕生那一天開(kāi)始,確實(shí)是一個(gè)革命性的創(chuàng)新,是智能手機(jī)劃時(shí)代的一個(gè)作品。但是今天,蘋果每隔一兩年,就會(huì)推出新產(chǎn)品、新型號(hào),而不是說(shuō)把iPhone原來(lái)思路、產(chǎn)品形態(tài)全部拋棄重新來(lái)過(guò),從iPhone3、iPhone4、iPhone5,到今天我們看到的iPhone6,這顯然不是革命性創(chuàng)新,它變成改良性創(chuàng)新了。再看汽車行業(yè)的寶馬,今年推出大家所熟悉的X5的2014款,去年它會(huì)推出寶馬X5的2013款,這種每年推出一些小的改進(jìn)的創(chuàng)新,我們把它稱為微創(chuàng)型。
所以大家覺(jué)得,產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)話題很高深嗎?其實(shí)并不高深。真正的做出好產(chǎn)品,不管是手機(jī)這樣的高科技產(chǎn)品,還是我們的農(nóng)產(chǎn)品,都需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫。
那么應(yīng)該怎么樣做出戰(zhàn)略級(jí)的好產(chǎn)品呢?怎么樣才能讓自己的產(chǎn)品真正的給自己帶來(lái)回報(bào)呢?我有4點(diǎn)建議供大家參考。
建議1:產(chǎn)品要立足于創(chuàng)造需求,引領(lǐng)消費(fèi)的高度。
怎樣把產(chǎn)品做到創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)?還是說(shuō)只是滿足于簡(jiǎn)單的跟風(fēng)、模仿,做出山寨版的就可以了呢?剛才我提到的寧夏的百瑞源枸杞這個(gè)品牌。在接觸這個(gè)枸杞產(chǎn)品的時(shí)候,其實(shí)一開(kāi)始我們也特別的犯難,一個(gè)枸杞,又是一個(gè)干果,怎樣才能做出與眾不同的產(chǎn)品呢?怎樣才能讓它跟寧夏100多家生產(chǎn)枸杞產(chǎn)品的企業(yè)有本質(zhì)上的區(qū)別?怎么才能給這個(gè)企業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?如果我們這個(gè)枸杞產(chǎn)品做的跟行業(yè)里的產(chǎn)品都一樣,那就不是我們的策略了,我們必須得做到與眾不同。
反復(fù)琢磨,我們發(fā)現(xiàn),像干果這樣的市場(chǎng)也可以有機(jī)會(huì)。所以在過(guò)去的兩年多的時(shí)間里面,我們分階段的給百瑞源推出了3款產(chǎn)品:第一款產(chǎn)品就是六月紅。它是第一個(gè)在全國(guó)枸杞行業(yè)里面提出了頭茬枸杞概念的。我們說(shuō)枸杞也分季節(jié)和時(shí)節(jié),六月份的枸杞,應(yīng)該說(shuō)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是最高的枸杞。所以說(shuō)最后一推上市場(chǎng),反應(yīng)就很熱烈。第二款產(chǎn)品叫一頂天紅,還有一個(gè)是今年推出的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,叫我的果果。為什么我們要把一個(gè)普通的枸杞做成三個(gè)產(chǎn)品呢?這三個(gè)產(chǎn)品如何能夠讓百瑞源每年保持高速增長(zhǎng)呢?我們?cè)谡J(rèn)真分析市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)枸杞有不同需求的。所以說(shuō)做產(chǎn)品,得站在消費(fèi)者的角度去想,他在這個(gè)產(chǎn)品上還有什么樣的利益沒(méi)有被滿足,還有什么需求沒(méi)有去挖掘,這個(gè)在百瑞源的案例上體現(xiàn)的特別的充分。
所以我說(shuō),要做戰(zhàn)略新品,第一件事就是你要去思考如何在你的領(lǐng)域里面創(chuàng)造出需求來(lái)。也就是說(shuō),你在這個(gè)創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)上的下工夫,其實(shí)你得到的回報(bào)反而會(huì)非常的多。比如說(shuō)像這兩年比較火的可口可樂(lè)的歌詞瓶,到去年可口可樂(lè)的立春瓶,一個(gè)傳統(tǒng)的幾乎被我們拋棄的可樂(lè)產(chǎn)品,也因?yàn)樗軌蛟诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代勇敢的再次創(chuàng)新,勇敢的去滿足年輕人的新的需求,把這個(gè)飲料和互聯(lián)網(wǎng)、和歌詞的需求相結(jié)合,那么可口可樂(lè)在歌詞瓶上的收獲就是,它去年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了20%。你要知道,在這樣一個(gè)成熟市場(chǎng)再完成20%的增長(zhǎng),那對(duì)于可樂(lè)來(lái)講是非常不可思議的,但是它確實(shí)做到了。這么老的一個(gè)企業(yè),也能夠引領(lǐng)和站在時(shí)代的潮浪尖上去做。
建議2:要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)做得簡(jiǎn)單而清晰。
大家可能說(shuō)了,我的產(chǎn)品很好,我有很多的理由、有很多的利益點(diǎn)可以支撐它,可以幫助我們的產(chǎn)品去賣貨。我說(shuō)錯(cuò),絕對(duì)不是這樣的。消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間和足夠的精力,也沒(méi)有心情去聽(tīng)你花1小時(shí)講述你的產(chǎn)品多好,他往往只需要你找到產(chǎn)品中一招治敵的點(diǎn),就如同武小說(shuō)里的一指禪,這就成為你賣貨的最重要的動(dòng)力。大家想想是不是這樣?所以說(shuō),產(chǎn)品的理由說(shuō)的多,不一定好賣,只有賣點(diǎn)提煉的越到位,去思考市場(chǎng)是不是真有競(jìng)爭(zhēng)力?是不是真能在市場(chǎng)上一炮走紅?只有做的簡(jiǎn)單清晰明了,才能更奪人眼球。
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