談農(nóng)夫山泉打奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略
發(fā)布時間:2014-09-03
來源:中國食用菌商務(wù)網(wǎng)
不得不佩服農(nóng)夫山泉這家飲料企業(yè),要說它是中國飲料行業(yè)乃至世界飲料行業(yè)最具創(chuàng)新能力的企業(yè),恐怕娃哈哈的宗慶后不會有任何異議,恐怕連世界飲品行業(yè)的王者可口可樂也不會有任何異議。這家先后創(chuàng)立了"農(nóng)夫果園"、"尖叫"、"水溶C100"、"力量帝"、"東方樹葉"、"打奶茶"等品牌產(chǎn)品的企業(yè),雖然飽受詬病,甚至還曾經(jīng)與京城著名媒體打起了口水仗,但其產(chǎn)品創(chuàng)新為主的營銷策略,還是頗為令人嘆服。
能夠在飲品行業(yè)取得創(chuàng)新實屬不易
多年的市場營銷實踐,使筆者形成一個認(rèn)知:能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè),牛!當(dāng)然,說這話肯定有人不贊同,為什么?因為市場從來是以銷售額論英雄,既使再好的產(chǎn)品創(chuàng)新,沒有取得可觀的市場份額,那也不能算做好產(chǎn)品。作為營銷策劃人,筆者肯定是贊同這樣的觀點。不過,筆者也會為那些曾經(jīng)的經(jīng)典創(chuàng)新飲品叫好,只是因為各個方面的因素,市場沒有做好。因為,在飲料行業(yè)能夠取得產(chǎn)品創(chuàng)新實屬不易。
近年來,能夠在飲品行業(yè)取得產(chǎn)品創(chuàng)新成果,并能夠形成比較好的市場效果的,并不多見。加多寶運營的王老吉涼茶,養(yǎng)元的六個核桃,當(dāng)然也可以包括農(nóng)夫山泉的東方樹葉,都可以稱為飲品行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。有人說娃哈哈的格瓦斯也應(yīng)該算創(chuàng)新產(chǎn)品,其實,這款產(chǎn)品是一款只屬于娃哈哈的創(chuàng)新產(chǎn)品,在市場上,它并不能夠稱為創(chuàng)新產(chǎn)品。
因此,如今,農(nóng)夫山泉推出打奶茶產(chǎn)品,不但在產(chǎn)品包裝上勇于創(chuàng)新,而且在產(chǎn)品工藝上也做出了足夠的創(chuàng)新,雖然在產(chǎn)品口味上可能存在一些不同認(rèn)知和評價,甚至?xí)幸恍┴?fù)面評價,但筆者還是認(rèn)為,這種口味上的獨特之處正是農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)所在。在飲品行業(yè)口味為王的時代,農(nóng)夫山泉能夠逆勢而行,足見其內(nèi)心之強大。包括其力量帝、東方樹葉在內(nèi)的子品牌飲品都曾受到過產(chǎn)品口感方面的質(zhì)疑。
農(nóng)夫山泉拋棄口感的優(yōu)秀品質(zhì)追求
娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后老板曾經(jīng)在2010年指出,中國飲品的未來是健康和營養(yǎng)。然而,多年過去,娃哈哈向著這個方向發(fā)展的步伐尚且有限,包括其旗下的啟力、營養(yǎng)快線等子品牌在內(nèi)的產(chǎn)品系列,還不能被真正歸結(jié)為健康和營養(yǎng)飲品。這與娃哈哈集團(tuán)以銷量為主的市場發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。
回到農(nóng)夫山泉,我們可以總結(jié)一下其近年來所開發(fā)的系列飲品,發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的自主創(chuàng)新軌跡,同時,也會發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的對于健康與營養(yǎng)的認(rèn)知理念,以至于農(nóng)夫山泉艱難地經(jīng)營著包括力量帝、東方樹葉、打奶茶在內(nèi)的口感不好品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品。
筆者在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)上查看到這樣一段文字:“農(nóng)夫山泉采用世界頂尖的飲料生產(chǎn)設(shè)備,通過核心的離心與均質(zhì)技術(shù),打出了口感立體順滑、香氣濃郁的‘打奶茶’。形象的說,就是將茶和奶中的分子剪切、打碎、分離,最后再重構(gòu)。唯有如此,才能創(chuàng)造出‘入口奶味濃,回味有茶香’的好奶茶。”當(dāng)然,我們會看到更多的有關(guān)打奶茶的一些文字表達(dá),比如來自日本的綠茶,比如來自新西蘭的奶源,等等。
在市場利益至上的今天,農(nóng)夫山泉能夠拋棄眼前利益,做一款口感受到一定質(zhì)疑的創(chuàng)新品質(zhì)產(chǎn)品,其對于創(chuàng)新品質(zhì)追求的精神值得推崇。對于這樣一個量級的飲品企業(yè),有義務(wù)也有能力引領(lǐng)中國飲品行業(yè)跨入到一個全新的歷史階段。
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