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    中小企業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范性、系統(tǒng)性不足，做年度銷售計(jì)劃時(shí)往往一拍腦袋，二拍胸脯，三靠政治命令攤派硬壓，四靠哄靠求，而與市場(chǎng)的成長性與可啟動(dòng)條件完全脫軌。新品銷售計(jì)劃往往不是偏大浮夸，脫離市場(chǎng)實(shí)際，就是被不科學(xué)的增長率數(shù)字迷惑倒，天文計(jì)劃亂象叢生，造成銷量劇量損失和銷售人員快速流失。
    如何合理看待計(jì)劃指標(biāo)，專業(yè)系統(tǒng)地制定指標(biāo)，科學(xué)公允地執(zhí)行和考核指標(biāo)，成了迷惑和難倒很多企業(yè)老板的一道難題。
    營銷計(jì)劃亂象解析
    時(shí)常會(huì)聽到很多企業(yè)制定年度指標(biāo)計(jì)劃時(shí)豪邁地說比上年提高了50%甚至100%，也有很多企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃時(shí)沮喪地說完成不好，50%都沒完成。前者不一定代表優(yōu)秀，后者也不一定代表糟糕。尤其是新品銷售，受市場(chǎng)啟動(dòng)條件影響很大，年初時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)下半年啟動(dòng)，年終都未能啟動(dòng)并不鮮見。
    新品計(jì)劃需要根據(jù)市場(chǎng)可啟動(dòng)情況科學(xué)制定，第一年也許只有三五個(gè)地區(qū)可以啟動(dòng)，只有幾個(gè)月在銷時(shí)間，第二年大部分市場(chǎng)都可能陸續(xù)啟動(dòng)，尤其是進(jìn)入醫(yī)保后放量顯著，全國增長100%可能只是實(shí)際應(yīng)釋放銷量的十分之一。銷量基數(shù)越小，增長率越高，起步階段單純看增長率沒有任何意義，反而錯(cuò)失很多必要的布局安排和必保的常規(guī)銷量。
    銷售額同樣沒有參照意義，高值產(chǎn)品與低值產(chǎn)品價(jià)格相差十倍甚至更高，商業(yè)價(jià)格與底價(jià)同樣相差懸殊。就象小米億元銷售額不過十幾萬臺(tái)的銷量，在手機(jī)家族的世界里可以忽略。第一年可以說開局不錯(cuò)，第二年增長100%鐵定不及格。市場(chǎng)更關(guān)鍵的是做好布局，打好基礎(chǔ)，掛網(wǎng)、醫(yī)保、物價(jià)、醫(yī)院開發(fā)和市場(chǎng)覆蓋需要一項(xiàng)一項(xiàng)循序漸進(jìn)，并不能以發(fā)貨數(shù)字論英雄。單純追求發(fā)貨量，不追求市場(chǎng)開發(fā)落實(shí)真正到位，飄在渠道中的貨始終進(jìn)不了醫(yī)院，缺乏準(zhǔn)入條件的產(chǎn)品也始終成不了大氣候。
    臨床產(chǎn)品銷售需要結(jié)合掛網(wǎng)和醫(yī)保實(shí)施來逐步開展，一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的新企業(yè)按地區(qū)、按人頭、按月份攤派數(shù)字，最終攤派出來的天文數(shù)字只能是掛在天上的月牙，誰也夠不到。年初大指標(biāo)，年末縮水成迷你小蛋糕，指標(biāo)的嚴(yán)肅性無從談起。自費(fèi)地區(qū)與醫(yī)保地區(qū)一個(gè)樣，執(zhí)標(biāo)地區(qū)與無標(biāo)地區(qū)一個(gè)樣，第一年啟動(dòng)的市場(chǎng)與銷售多年的市場(chǎng)一個(gè)樣，不專業(yè)的指標(biāo)制定和考核使得自費(fèi)和非標(biāo)地區(qū)無辜陪綁背上黑鍋，而醫(yī)保地區(qū)則成了按實(shí)質(zhì)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的欠量大戶，造成人員居高不下的流失率，流出的是優(yōu)秀的，留下的卻是糟糕的，也與市場(chǎng)和客戶嚴(yán)重沖突----沒有啟動(dòng)條件市場(chǎng)不可能違規(guī)操作、高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)行。
    一些企業(yè)總想走捷徑，一個(gè)客戶壓不下去，換一批客戶繼續(xù)壓，實(shí)際客戶既沒有上游政府事務(wù)處理能力，也沒有終端醫(yī)院操作實(shí)力，市場(chǎng)上貨沒少壓，但醫(yī)院始終是零，醫(yī)保始終是零，掛網(wǎng)價(jià)格更是七零八落，白白糟蹋了產(chǎn)品和時(shí)間成本，同樣糟蹋了客戶的資金，企業(yè)更是陷入違約風(fēng)波中。
    欲速而不達(dá)，不懂營銷規(guī)律只知粗武蠻干恰恰讓企業(yè)錯(cuò)過了最關(guān)鍵的發(fā)展周期，后面的差距和損失只能越來越大。企業(yè)拿到的永遠(yuǎn)只是小菜一碟的首批提貨量，卻把真正循環(huán)后或醫(yī)保包裝后的銷售總量永久遺棄，企業(yè)的銷量因此永遠(yuǎn)長不大。不專業(yè)的銷售方式使得很多大產(chǎn)品做成了燙手山芋和銷售侏儒，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值和同時(shí)間起步的其他產(chǎn)品。
    如何規(guī)范制定與考核
    做計(jì)劃，首先要學(xué)習(xí)和掌握銷售規(guī)律，尊重和遵守市場(chǎng)規(guī)則。很多企業(yè)只知道打款發(fā)貨，不知道自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里，每個(gè)市場(chǎng)情況如何，更說不清市場(chǎng)實(shí)際消化能力和產(chǎn)出能力如何，未來增長情況如何。計(jì)劃究竟做多了還是少了，更是心中無數(shù)。
    臨床產(chǎn)品不是流通產(chǎn)品，扔到市場(chǎng)上就能產(chǎn)生銷售，第一年由于醫(yī)保、掛網(wǎng)、進(jìn)院時(shí)間不斷推遲，市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間往往有變化，指標(biāo)不準(zhǔn)完全正常。市場(chǎng)客觀原因?qū)е掠?jì)劃延誤在指標(biāo)調(diào)整合情合理的范圍之內(nèi)。