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    愛達(dá)荷州位于美國西北部，盛產(chǎn)土豆，其土豆品質(zhì)十分出色，產(chǎn)量也為全美之冠，有“土豆州”之稱。愛達(dá)荷州土豆的年產(chǎn)量占美國土豆秋季產(chǎn)量的30％，每年為該州貢獻(xiàn)15％的生產(chǎn)總值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的美國消費(fèi)者會(huì)選擇愛達(dá)荷土豆。
   
    土豆協(xié)會(huì)：各方力量的總指揮
    在土豆協(xié)會(huì)成立之前，愛達(dá)荷的土豆由各個(gè)農(nóng)場主分散經(jīng)營，各自為陣。為了有序競爭和整合區(qū)域土豆種植資源，土豆協(xié)會(huì)成立了。任務(wù)是營銷愛達(dá)荷土豆，并確保只有在愛達(dá)荷種植的土豆可以印上“GrowninIdaho（種植在愛達(dá)荷）”聯(lián)邦認(rèn)證標(biāo)志。
    愛達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)對其商標(biāo)的控制與規(guī)范投入了巨大的精力。在愛達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上，有專門的認(rèn)證鏈接窗口，如果要下載使用專門的注冊或認(rèn)證商標(biāo)時(shí)，必須有協(xié)會(huì)的授權(quán)。在土豆認(rèn)證條例中，協(xié)會(huì)還對中間各環(huán)節(jié)主體在使用標(biāo)識(shí)和包裝方面做出了嚴(yán)格規(guī)定：
    代理商、包裝容器生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、食品零售商、本州內(nèi)包裝運(yùn)輸商、州外的再包裝商、本州加工商、零售者，都在其約束范圍內(nèi)，協(xié)會(huì)對土豆生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的各個(gè)主體的行為做出了詳細(xì)的規(guī)定。
    此外，愛達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)還在餐館的菜單上下功夫。為鼓勵(lì)餐館使用愛達(dá)荷土豆，協(xié)會(huì)鼓勵(lì)把統(tǒng)一印有“很榮幸為你提供土豆第一品牌（ProudToServeTheFirstNameInPotato）”的文字和愛達(dá)荷認(rèn)證商標(biāo)的標(biāo)志添加到餐館的菜單上，彩色和黑白版本的標(biāo)志在愛達(dá)荷土豆的官方網(wǎng)站上均有下載。如果菜單的拷貝送到協(xié)會(huì)的食品服務(wù)部，餐館還將得到免費(fèi)禮物。
   
    活動(dòng)營銷：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性
    活動(dòng)營銷是愛達(dá)荷土豆推廣的重頭戲。每年，愛達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)都會(huì)在不同的月份舉辦各種類型的活動(dòng)。
    1.土豆愛好者月。每年的2月是愛達(dá)荷的土豆愛好者月。其間，協(xié)會(huì)舉辦“土豆愛好者月零售展示競賽”。2月一般是土豆銷售的淡季。而好的土豆展示能夠吸引消費(fèi)者注意力推動(dòng)銷售，因此，該活動(dòng)得到零售商的青睞。
    活動(dòng)規(guī)定展示至少持續(xù)一周，新鮮的愛達(dá)荷土豆必須包含清晰顯示“愛達(dá)荷”名字和GrowninIdaho（種植在愛達(dá)荷）圖案的標(biāo)簽。零售商可以利用協(xié)會(huì)網(wǎng)站統(tǒng)一下載的廣告材料，也可以利用自我創(chuàng)造的展示材料。實(shí)踐證明，由于創(chuàng)造性的展示，參與活動(dòng)的零售商銷售明顯增加，競賽規(guī)模和質(zhì)量逐年增加，吸引了越來越多的零售商和消費(fèi)者的參與。
    2.愛達(dá)荷土豆日。愛達(dá)荷土豆日在每年的9月到10月舉行。該活動(dòng)始于1927年，是世界上現(xiàn)存持續(xù)時(shí)間最長的土豆豐收節(jié)。它在愛達(dá)荷州的Shelley市公園舉行，是美國一百個(gè)頂級節(jié)日之一。節(jié)日中有幾十個(gè)以土豆為主題的活動(dòng)和競賽，包括土豆日孩子們大游行、土豆日游行、烹飪大賽、挖土豆世界冠軍賽等。
    3.愛達(dá)荷土豆食譜競賽。該活動(dòng)由土豆協(xié)會(huì)發(fā)起，通過網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者提供的可口的和革新的食譜。優(yōu)秀的食譜將會(huì)基于味道、來源、視覺呈現(xiàn)和“消費(fèi)者友好性”等被選擇，并同更多的消費(fèi)者分享。
    除了每年進(jìn)行的常規(guī)活動(dòng)，土豆協(xié)會(huì)每年還根據(jù)市場情況開展豐富的活動(dòng)。例如，上世紀(jì)60年代中期，協(xié)會(huì)發(fā)起了一個(gè)“損傷者便是失敗者”的活動(dòng)，向種植者和包裝者傳授減少土豆損傷的知識(shí)。近幾年，協(xié)會(huì)還定期舉辦“愛達(dá)荷土豆馬拉松”，在提倡大家健康飲食的同時(shí)，也不忘告知大家加強(qiáng)身體鍛煉的重要性。
   
    危機(jī)公關(guān)：壯大品牌的助推器
    任何品牌的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的。只有在危機(jī)來臨時(shí)積極應(yīng)對，變通處理，才能抵御危機(jī)的侵襲，鞏固品牌實(shí)力。愛達(dá)荷土豆的危機(jī)處理就是很好的佐證。
    （1）“減肥熱”危機(jī)的突圍。上世紀(jì)70年代，美國開始流行減肥熱潮。傳統(tǒng)認(rèn)知認(rèn)為，土豆是高熱量的食品，會(huì)加速人們的肥胖。因此，減肥熱潮一來，一下子沖垮了愛達(dá)荷土豆的銷售市場，導(dǎo)致了大量的產(chǎn)品積壓、滯銷。
    為了對付突然而襲的危機(jī)，土豆協(xié)會(huì)采取了三個(gè)步驟：首先，大力宣傳土豆的營養(yǎng)價(jià)值，向人們說明“土豆導(dǎo)致肥胖”是錯(cuò)誤的概念，并利用權(quán)威人士（醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家、教授等等）向受眾介紹有關(guān)馬鈴薯的知識(shí)，使人們對土豆的看法有了改觀。其次，向大眾推薦食譜。豐富合理的食譜不僅讓消費(fèi)者的餐桌更加豐盛，也進(jìn)一步推動(dòng)了土豆的銷售。最后，為了打入星級酒店，愛達(dá)荷土豆為Marriott飯店設(shè)計(jì)了精美的菜單，并精心配置了馬鈴薯盤菜套餐。通過努力，協(xié)會(huì)和Marriott飯店集團(tuán)又把土豆菜推廣到了其所屬的37家連鎖店。愛達(dá)荷土豆終于完成了自己從“大眾平民”向“貴族”轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。
    隨后，愛達(dá)荷土豆的健康主題宣傳一直持續(xù)至今。協(xié)會(huì)聘請了美國著名的健康明星作為品牌代言人，這在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是開創(chuàng)性傳播策略。
    （2）“土豆大豐收”的危機(jī)。2001年，愛達(dá)荷土豆獲得了大豐收。但是，大豐收不但沒有給農(nóng)民們帶來收益，反而由于供過于求，市場上土豆價(jià)格一跌再跌，已經(jīng)大大低于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的種植成本。
    在這種形勢下，愛達(dá)荷州的農(nóng)民們決定向慈善組織捐獻(xiàn)土豆，他們認(rèn)為，捐獻(xiàn)可以做善事，也可減少土豆的市場供應(yīng)量，有助于土豆價(jià)格回升。他們共同商議并為一家名為“再次收獲”的慈善組織捐贈(zèng)了1500萬磅（約合6750噸）質(zhì)量上乘的土豆。“再次收獲”是一家全國性的專門進(jìn)行食品援助的慈善機(jī)構(gòu)。該組織在美國各地有200多家分支機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成了一個(gè)覆蓋全國的食品儲(chǔ)備、調(diào)配和分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。這樣的舉動(dòng)相當(dāng)于把本來虧本的生意變成了一次宣傳自己的公關(guān)渠道。利用這樣的社會(huì)公益活動(dòng)的契機(jī)，愛達(dá)荷土豆完善了自己的品牌形象，擺脫了跌價(jià)帶來的影響，可謂是一舉兩得。

    專家評議
    愛達(dá)荷土豆的成功不是巧合，而是多方因素的共同創(chuàng)造。其成功能為我國區(qū)域公用品牌創(chuàng)造提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)：
    1.區(qū)域品牌組織的強(qiáng)力支持。正如前面所述，區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，區(qū)域內(nèi)與之相關(guān)的所有組織或個(gè)人都為其品牌的發(fā)展負(fù)有責(zé)任。愛達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)的成立，終結(jié)了過去愛達(dá)荷州土豆農(nóng)戶們散亂的經(jīng)營模式。協(xié)會(huì)各部門完美合理的分工和協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，共同帶動(dòng)愛達(dá)荷土豆品牌走向今日的輝煌。
    2.活動(dòng)營銷，加強(qiáng)品牌互動(dòng)。品牌互動(dòng)的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。愛達(dá)荷州每年為土豆舉辦的活動(dòng)多達(dá)幾十上百種，每一次的活動(dòng)都為消費(fèi)者近距離地和品牌進(jìn)行溝通創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
    3.應(yīng)對危機(jī)，主動(dòng)突圍。品牌的發(fā)展過程中，如何積極有效地應(yīng)對危機(jī)關(guān)系到品牌最終的成敗。愛達(dá)荷土豆在發(fā)展過程中，遇到無數(shù)的挑戰(zhàn)（前面所述的兩次危機(jī)）。但協(xié)會(huì)都能有效地統(tǒng)籌各主體，積極策劃，巧妙突圍，最終都能夠化危機(jī)為利益，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展區(qū)域品牌。