愛達荷土豆：管控品牌營銷各個環(huán)節(jié)

發(fā)布時間：2014-07-15

來源：中國食用菌商務網

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    愛達荷州位于美國西北部，盛產土豆，其土豆品質十分出色，產量也為全美之冠，有“土豆州”之稱。愛達荷州土豆的年產量占美國土豆秋季產量的30％，每年為該州貢獻15％的生產總值。據統計，84%的美國消費者會選擇愛達荷土豆。

    土豆協會：各方力量的總指揮
    在土豆協會成立之前，愛達荷的土豆由各個農場主分散經營，各自為陣。為了有序競爭和整合區(qū)域土豆種植資源，土豆協會成立了。任務是營銷愛達荷土豆，并確保只有在愛達荷種植的土豆可以印上“GrowninIdaho（種植在愛達荷）”聯邦認證標志。
    愛達荷土豆協會對其商標的控制與規(guī)范投入了巨大的精力。在愛達荷土豆協會的官方網站上，有專門的認證鏈接窗口，如果要下載使用專門的注冊或認證商標時，必須有協會的授權。在土豆認證條例中，協會還對中間各環(huán)節(jié)主體在使用標識和包裝方面做出了嚴格規(guī)定：
    代理商、包裝容器生產商、經銷商、食品零售商、本州內包裝運輸商、州外的再包裝商、本州加工商、零售者，都在其約束范圍內，協會對土豆生產流通環(huán)節(jié)的各個主體的行為做出了詳細的規(guī)定。
    此外，愛達荷土豆協會還在餐館的菜單上下功夫。為鼓勵餐館使用愛達荷土豆，協會鼓勵把統一印有“很榮幸為你提供土豆第一品牌（ProudToServeTheFirstNameInPotato）”的文字和愛達荷認證商標的標志添加到餐館的菜單上，彩色和黑白版本的標志在愛達荷土豆的官方網站上均有下載。如果菜單的拷貝送到協會的食品服務部，餐館還將得到免費禮物。

    活動營銷：調動消費者的主動性
    活動營銷是愛達荷土豆推廣的重頭戲。每年，愛達荷土豆協會都會在不同的月份舉辦各種類型的活動。
    1.土豆愛好者月。每年的2月是愛達荷的土豆愛好者月。其間，協會舉辦“土豆愛好者月零售展示競賽”。2月一般是土豆銷售的淡季。而好的土豆展示能夠吸引消費者注意力推動銷售，因此，該活動得到零售商的青睞。
    活動規(guī)定展示至少持續(xù)一周，新鮮的愛達荷土豆必須包含清晰顯示“愛達荷”名字和GrowninIdaho（種植在愛達荷）圖案的標簽。零售商可以利用協會網站統一下載的廣告材料，也可以利用自我創(chuàng)造的展示材料。實踐證明，由于創(chuàng)造性的展示，參與活動的零售商銷售明顯增加，競賽規(guī)模和質量逐年增加，吸引了越來越多的零售商和消費者的參與。
    2.愛達荷土豆日。愛達荷土豆日在每年的9月到10月舉行。該活動始于1927年，是世界上現存持續(xù)時間最長的土豆豐收節(jié)。它在愛達荷州的Shelley市公園舉行，是美國一百個頂級節(jié)日之一。節(jié)日中有幾十個以土豆為主題的活動和競賽，包括土豆日孩子們大游行、土豆日游行、烹飪大賽、挖土豆世界冠軍賽等。
    3.愛達荷土豆食譜競賽。該活動由土豆協會發(fā)起，通過網絡收集消費者提供的可口的和革新的食譜。優(yōu)秀的食譜將會基于味道、來源、視覺呈現和“消費者友好性”等被選擇，并同更多的消費者分享。
    除了每年進行的常規(guī)活動，土豆協會每年還根據市場情況開展豐富的活動。例如，上世紀60年代中期，協會發(fā)起了一個“損傷者便是失敗者”的活動，向種植者和包裝者傳授減少土豆損傷的知識。近幾年，協會還定期舉辦“愛達荷土豆馬拉松”，在提倡大家健康飲食的同時，也不忘告知大家加強身體鍛煉的重要性。

    危機公關：壯大品牌的助推器
    任何品牌的發(fā)展都不是一帆風順的。只有在危機來臨時積極應對，變通處理，才能抵御危機的侵襲，鞏固品牌實力。愛達荷土豆的危機處理就是很好的佐證。
    （1）“減肥熱”危機的突圍。上世紀70年代，美國開始流行減肥熱潮。傳統認知認為，土豆是高熱量的食品，會加速人們的肥胖。因此，減肥熱潮一來，一下子沖垮了愛達荷土豆的銷售市場，導致了大量的產品積壓、滯銷。
    為了對付突然而襲的危機，土豆協會采取了三個步驟：首先，大力宣傳土豆的營養(yǎng)價值，向人們說明“土豆導致肥胖”是錯誤的概念，并利用權威人士（醫(yī)生、營養(yǎng)學家、教授等等）向受眾介紹有關馬鈴薯的知識，使人們對土豆的看法有了改觀。其次，向大眾推薦食譜。豐富合理的食譜不僅讓消費者的餐桌更加豐盛，也進一步推動了土豆的銷售。最后，為了打入星級酒店，愛達荷土豆為Marriott飯店設計了精美的菜單，并精心配置了馬鈴薯盤菜套餐。通過努力，協會和Marriott飯店集團又把土豆菜推廣到了其所屬的37家連鎖店。愛達荷土豆終于完成了自己從“大眾平民”向“貴族”轉變的目標。
    隨后，愛達荷土豆的健康主題宣傳一直持續(xù)至今。協會聘請了美國著名的健康明星作為品牌代言人，這在農產品行業(yè)是開創(chuàng)性傳播策略。
    （2）“土豆大豐收”的危機。2001年，愛達荷土豆獲得了大豐收。但是，大豐收不但沒有給農民們帶來收益，反而由于供過于求，市場上土豆價格一跌再跌，已經大大低于當地農民的種植成本。
    在這種形勢下，愛達荷州的農民們決定向慈善組織捐獻土豆，他們認為，捐獻可以做善事，也可減少土豆的市場供應量，有助于土豆價格回升。他們共同商議并為一家名為“再次收獲”的慈善組織捐贈了1500萬磅（約合6750噸）質量上乘的土豆。“再次收獲”是一家全國性的專門進行食品援助的慈善機構。該組織在美國各地有200多家分支機構，已經形成了一個覆蓋全國的食品儲備、調配和分發(fā)網絡。這樣的舉動相當于把本來虧本的生意變成了一次宣傳自己的公關渠道。利用這樣的社會公益活動的契機，愛達荷土豆完善了自己的品牌形象，擺脫了跌價帶來的影響，可謂是一舉兩得。

    專家評議
    愛達荷土豆的成功不是巧合，而是多方因素的共同創(chuàng)造。其成功能為我國區(qū)域公用品牌創(chuàng)造提供寶貴的經驗：
    1.區(qū)域品牌組織的強力支持。正如前面所述，區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，區(qū)域內與之相關的所有組織或個人都為其品牌的發(fā)展負有責任。愛達荷土豆協會的成立，終結了過去愛達荷州土豆農戶們散亂的經營模式。協會各部門完美合理的分工和協調運轉，共同帶動愛達荷土豆品牌走向今日的輝煌。
    2.活動營銷，加強品牌互動。品牌互動的核心是吸引消費者的參與，并借參與產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產生消費的引力。愛達荷州每年為土豆舉辦的活動多達幾十上百種，每一次的活動都為消費者近距離地和品牌進行溝通創(chuàng)造了機會。
    3.應對危機，主動突圍。品牌的發(fā)展過程中，如何積極有效地應對危機關系到品牌最終的成敗。愛達荷土豆在發(fā)展過程中，遇到無數的挑戰(zhàn)（前面所述的兩次危機）。但協會都能有效地統籌各主體，積極策劃，巧妙突圍，最終都能夠化危機為利益，進一步鞏固和發(fā)展區(qū)域品牌。