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    品牌移植:尋找可粉碎性元素

    發(fā)布時間:2014-07-09

      來源:中國食用菌商務網(wǎng)

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        撕碎你的產(chǎn)品。如果每一個碎片都清楚無誤地表明其品牌歸屬,恭喜你,是可以推出新產(chǎn)品的時候了。
        你聽說過范思哲酒店或者法拉利手提電腦嗎?如果15年前看到這個問題,你是不是覺得這純屬印刷錯誤?但是今天你應該已經(jīng)見慣不怪了吧。
        品牌移植不能只靠本身的力量
        很多品牌曾經(jīng)試水開發(fā)不同品類的產(chǎn)品,跨度之大令人匪夷所思。比如,多年前,一家名為比克(Bic)的文具制造商(主打產(chǎn)品是一次性墨水筆、打火機和剃須刀)決定開發(fā)新的產(chǎn)品線——廉價即拋型香水。這次嘗試毫無懸念在市場遇冷,人們無論如何都難以將一個文具品牌與香水聯(lián)系起來。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有著名的特朗普先生,他曾經(jīng)嘗試用自己的影響力開創(chuàng)一個名為“特朗普香氛”的香水品牌,宣稱專為富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。
        實際上,為品牌開創(chuàng)全新產(chǎn)品品類不能僅僅依靠品牌本身的力量。拿路易威登為例,今天我們已經(jīng)能很自然地將這個品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯(lián)系在一起。路易威登的品牌團隊巧妙地將品牌靈魂融入每類新產(chǎn)品中,使新品為品牌加分。
        多年以前,路易威登發(fā)布了該品牌的第一個鐘表系列。當時,只要和其他產(chǎn)品一樣,在鐘表上印上路易威登獨一無二的logo,忠實粉絲一眼就能辨認出來。但是正如我上文所說,單靠品牌本身的力量不足以保證一個全新產(chǎn)品品類的成功立足。路易威登采取了一個當時尚屬罕見的辦法:聯(lián)合國家品牌的力量。
        仔細觀察路易威登的鐘表產(chǎn)品,你會發(fā)現(xiàn)上面標明“瑞士制造”,這在路易威登是前所未有的。為了打造全新鐘表產(chǎn)品的高品質(zhì)感,路易威登選擇了向擁有鐘表制造傳奇的國家——瑞士借力。此舉同樣被應用在路易威登的鞋類產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標明了“意大利制造”的高貴身份。
        路易威登的例子充分證實了,將品牌移植到全新品類,所要做的可不僅僅是把品牌logo復制過去那么簡單。這并不是小看logo的力量,而是即便最具影響力的logo都難以保證能抵御全新產(chǎn)品線的風險。
        在品牌移植的過程中,品牌核心價值的傳遞至為關(guān)鍵。在開發(fā)新產(chǎn)品之前需要仔細衡量:原品牌價值與新產(chǎn)品意欲傳遞的價值是否匹配。上文中的比克就是一個負面案例:在選擇香水的時候,沒有人會選擇帶有“廉價”特質(zhì)的香水,而這正是該品牌主打產(chǎn)品——一次性文具所傳遞的核心價值。商家需要讓消費者感覺到,從母品牌到新產(chǎn)品的核心價值移植是順暢的,甚至自然到難以察覺。
        路易威登長久以來借力產(chǎn)地品牌形象的策略獲得了豐厚的回報,其70%以上的產(chǎn)品都銷往日本市場,而據(jù)統(tǒng)計,日本女性對路易威登所在的法國充滿了迤邐幻想,她們中的80%甚至都希望能在巴黎舉行婚禮。
        尋找“可粉碎性”元素
        幾年之前我介紹過一個概念叫做“可粉碎品牌”,這個概念來源于可口可樂瓶。
        在1915年設(shè)計可樂瓶的時候,可口可樂公司要求該設(shè)計的特征極為鮮明,哪怕把瓶子摔得粉碎,撿起任何一塊碎片,也能判斷出是可口可樂的產(chǎn)品。因此,是否能讓消費者在第一時間迅速判斷出品牌——甚至在把所有的logo和其他標志去掉之后——才是品牌特質(zhì)足夠鮮明的表現(xiàn)。對有些品牌來說,這相當容易。
        蘋果公司的產(chǎn)品就是個例子。不需要任何logo,我們也能不費吹灰之力地辨識出哪個是蘋果公司的產(chǎn)品。因此,蘋果是個“可粉碎品牌”。

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