打響品牌是食品制造業(yè)擴(kuò)張地盤的需要
發(fā)布時(shí)間：2013-11-25
來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)
1、調(diào)味品市場的結(jié)構(gòu)和調(diào)味品的使用
調(diào)味料下游主要是兩大市場+一小市場。兩大市場是餐飲、家庭,一小市場是食品加工企業(yè)。從大類來說,分醬料類和醬汁類,醬油屬于醬汁類。餐飲市場增長比較快的,家庭市場隨著外出工作休閑時(shí)間增加,量在逐漸收縮。從量來說,餐飲大于家庭市場。
從餐飲來說,金字塔頂端是高端餐飲,星級和高檔酒店這樣,還有中低端的市場。高檔餐飲在餐飲營業(yè)額中占比大,但是中低餐飲翻臺快、客流好,在調(diào)味品市場中占比更大。而且人均50-70的中檔餐飲的增長前景非常的樂觀。高檔餐飲里面品牌集中度很高,例如雞粉和雞汁,聯(lián)合利華占70%以上,雀巢和李錦記分剩下的30%。為什么聯(lián)合利華這么大,因?yàn)檫M(jìn)入得早,后來其他后來者看到這個(gè)好也來做,分了一點(diǎn)市場。整體而言調(diào)味品在每道菜里面也就3-5塊錢,但對菜品的口味起決定性的作用。
2、品牌格局和推廣路徑
最高檔的市場仍然是由外資品牌占據(jù),例如聯(lián)合利華的家樂,李錦記。
產(chǎn)品推廣有三種模式:
外資大品牌的品牌推廣模式:品牌公司牢牢抓住品牌推廣,通常是通過和高端酒樓大廚的合作實(shí)現(xiàn),大廚合作主要是以主廚顧問團(tuán)的形式。包括合作開發(fā)菜式,開發(fā)調(diào)味品,組織廚師團(tuán)的訓(xùn)講和培訓(xùn)來推廣菜式和調(diào)味料品牌。這一項(xiàng)支出年投入至少在500萬。通過這種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌推廣。同時(shí),由經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)鋪貨和日常的客情維護(hù),實(shí)現(xiàn)銷售和回款。
中低端品牌的經(jīng)銷商推廣模式:各地通過經(jīng)銷商來做主廚的拜訪、客情等,自己做的相對較少,比如珠江橋品牌只有1-2個(gè)主廚,海天沒有主廚團(tuán)。但是經(jīng)銷商會負(fù)責(zé)在各地的推廣。國內(nèi)的品牌這種模式相對比較多。
低端品牌的分銷模式:通過在批發(fā)市場小店銷售,各家批發(fā)店主根據(jù)自己的關(guān)系能賣多少賣多少。
3、主廚在調(diào)味品推廣中的作用
兩大作用:一個(gè)是菜式的推廣推動(dòng)調(diào)味品品牌的使用,還有一個(gè)是主廚參與調(diào)味品的創(chuàng)新。
像料酒、醋幾十年都是一兩個(gè)單品,并不是這個(gè)東西不可以豐富,而是企業(yè)沒有創(chuàng)新把這個(gè)品類做大。
主廚決定了調(diào)味品90%的采購。
4、新品牌進(jìn)入難度非常高
低端品牌很難進(jìn)入的原因有幾個(gè):
一、高級酒店對品質(zhì)要求高,廚房都有品質(zhì)認(rèn)證,比如ISO9000和其他一些國際標(biāo)準(zhǔn),對調(diào)味品生產(chǎn)同樣要求符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),很多企業(yè)其實(shí)是沒有這個(gè)資格的;
二、菜式相對穩(wěn)定,菜式有配方的,換一個(gè)調(diào)味料就要調(diào)整配方,通常沒有大的變化,主廚不會這么干,先入為主;
三、品牌認(rèn)可,主廚通過圈子推廣(類似醫(yī)藥的學(xué)術(shù)推廣)認(rèn)識品牌和調(diào)味品品牌,小企業(yè)沒有做品牌的意識,所以很難進(jìn)入。
5、為什么聯(lián)合利華的家樂對先來者李錦記有蠶食
聯(lián)合利華的品類豐富,東南亞菜、粵菜、現(xiàn)在還增加麻辣品類,這個(gè)比李錦記大很多倍,李錦記100%是粵菜品類。
聯(lián)合利華的創(chuàng)新做的非常的積極,不僅僅是用菜式推廣調(diào)味品,而是和主廚一起創(chuàng)造菜式和調(diào)味品?，F(xiàn)在酒店對于菜式的創(chuàng)新要求都挺高的,每階段都要?jiǎng)?chuàng)新,這個(gè)就給新品牌進(jìn)入提供機(jī)會,聯(lián)合利華這方面做得很好。而且有外資背景,會有中西結(jié)合元素的調(diào)味料。
家樂的品牌力很強(qiáng),客情維護(hù)有時(shí)候做得比李錦記更好,所以有的地方有蠶食。
家樂做得很積極,比如蠔油,辣口味的流行,就會開發(fā)偏辣的細(xì)分口味,再如開發(fā)東南亞菜的醬料,帶動(dòng)行業(yè)的推廣。
6、關(guān)于重點(diǎn)品類蒸魚豉油的誕生和品牌格局
蒸魚是廣東的名菜,大師傅會用生抽、蠔油等調(diào)制成蒸魚醬。李錦記利用這個(gè)原理,用工業(yè)的方法制造出蒸魚豉油比較方便。
但是,市場份額海天比較大。比起買豉油,大師傅自己調(diào)配更便宜,粵菜館很少用。后來反而是湘菜剁椒魚頭用的最廣,不用配,一澆就好,海天在這個(gè)市場中搶了不少份額。
一個(gè)菜式的火爆會養(yǎng)活一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的人,比如說剁椒魚頭,種剁椒的那個(gè)地方整個(gè)就紅火起來了。
但是為什么有的醬料就只有在一個(gè)地方好,走不出去,實(shí)際上就是沒有找到很好的推廣的方法。這個(gè)不容易。
7、為什么后來者可以居上,模仿創(chuàng)新的成本怎么樣?中檔市場營銷模式有什么區(qū)別?
其實(shí)品牌間最大的區(qū)別,決定根本的就是創(chuàng)新。家樂,李錦記都做得很好。海天的起來,是他專注做了十多年醬油,之前只有醬油。當(dāng)時(shí)廣東的幾個(gè)醬油國有企業(yè)都不行了越做越小,廣東只有他一個(gè)醬油牌子,慢慢做大了。
其實(shí)跟著別人模仿創(chuàng)新,自認(rèn)為沒什么成本,無非你用頂級大豆,我用一般大豆,這個(gè)成本是人為可以去選擇的,口味也可以做到接近。所以價(jià)格下來做中端市場也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,這個(gè)市場可能就比較難去通過主廚方式推廣,太多廚師,高檔餐飲廚師會對他們有影響,但是對他們的品牌選擇影響也相對有限。這個(gè)時(shí)候,經(jīng)銷商,怎么服務(wù)比較好,差別就比較大了。
普通的經(jīng)銷商,也就賣了貨完事了,不管渠道和廚房實(shí)際動(dòng)銷,廚房有很多東西,賣進(jìn)去,通常用,也就用一點(diǎn)點(diǎn)。做得好的服務(wù)渠道不一樣,他們會跟進(jìn)廚房,連多少庫存,補(bǔ)多少貨,用多少,都要了解。這樣就真正做到扎實(shí)了。
8、在中檔市場,是現(xiàn)有中低端品牌更有生命力,還是高端品牌下沉更有潛力
這塊市場大,客流多,增長快,高端品牌也很重視,其實(shí)就是價(jià)格,他們用量大,高端品牌通過簡化包裝、減少流通渠道,降低成本和價(jià)格。
現(xiàn)在的那些品牌渠道做得好的話,也是很好的,市場很大。
總之感覺,在中檔市場,現(xiàn)在做品牌的幾乎沒有,做渠道為主,可能國內(nèi)品牌主導(dǎo),大家品牌的意識比較弱,都是搶市場,所以渠道維護(hù)變得很關(guān)鍵,以后應(yīng)該也會變化。
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