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淺析本土品牌的劣根性

    業(yè)界有句行話——“中國(guó)沒(méi)有自己品牌”，起初看到這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，心中也是倍感不平，偌大的一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)怎么會(huì)沒(méi)有品牌，簡(jiǎn)直是胡編亂造。之所以這么認(rèn)為，那是出于一種名族自豪感在作祟，因而才對(duì)本土市場(chǎng)和企業(yè)給予了堅(jiān)定的信心。畢竟國(guó)內(nèi)各行各業(yè)也不乏跨國(guó)企業(yè)，也不乏享譽(yù)世界的知名行業(yè)巨頭。
　　上世界80年代，CI理論進(jìn)入中國(guó)伊始，以廣東太陽(yáng)神的成功在國(guó)內(nèi)掀起了一股強(qiáng)勁的熱潮。隨后營(yíng)銷(xiāo)、品牌、傳播等各種國(guó)外先進(jìn)理論引入國(guó)內(nèi)，本土企業(yè)也不斷汲取這些新的理念，大部分開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)作，而且在90年代還出現(xiàn)了一大批造就了業(yè)界傳奇的品牌。進(jìn)入2000年后，理論研究更加豐富，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌數(shù)量也空前膨脹，基本是走品牌化經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)家們也意識(shí)到，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有擁有自己的識(shí)別，才能讓消費(fèi)者記住，才能更好的告知購(gòu)買(mǎi)。在生活中，像諾基亞、蘋(píng)果、NIKE、NIKON這些國(guó)際品牌都是大家不絕于耳會(huì)提到的，而說(shuō)到我們本土品牌，自然而然就會(huì)想到我們引以為豪的海爾、聯(lián)想、李寧、美的等。沒(méi)錯(cuò)，這些都是本土品牌的代表，但相比那些國(guó)際品牌，它們都只能算是在做產(chǎn)品，而非品牌。不是本土沒(méi)有品牌，相反有很多，但沒(méi)有真正堅(jiān)定品牌路線的執(zhí)行者，而這一切的根源在于本土品牌與生俱來(lái)的劣根性。在企業(yè)運(yùn)作品牌時(shí)，從其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)中，我們可以清楚的看到這些問(wèn)題的暴露，滯后了品牌自身的發(fā)展。
　　善媚外，缺乏競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)感
　　國(guó)人歷來(lái)都有一種“崇洋媚外”根深蒂固的意識(shí)，這是一種骨子里的思想，而且近年來(lái)這種趨勢(shì)變得更加惡劣。一說(shuō)到國(guó)外的東西，腦海里就立即浮現(xiàn)各種贊揚(yáng)，趨之若鶩;更有一大堆人熱衷追求。顯然這跟國(guó)外品牌本身產(chǎn)品質(zhì)量、傳播、價(jià)值等各方面都做的不錯(cuò)，有的方面本土品牌確實(shí)做的不夠好，這是不得不面對(duì)的事實(shí)，但并不意味著就一定比本土品牌好。原本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展就相對(duì)緩慢，加上各行業(yè)的成熟度也不如海外，這就催生了本土品牌對(duì)海外品牌的崇拜感。因而大量的本土品牌紛紛熱衷與尋找海外資本合作，不惜放棄自身的地位，只為促成雙方全力合作。更為嚴(yán)重的是，無(wú)論是新生品牌，還是老品牌，在各行各業(yè)都是出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一旦海外品牌入駐還不免大肆宣揚(yáng)，引以為傲。而且在經(jīng)營(yíng)模式和傳播推廣中，很多品牌也是效仿國(guó)際品牌。當(dāng)本土品牌還沉浸在喜悅中時(shí)，熟不知已經(jīng)引狼入室，危機(jī)一觸即發(fā)。
　　上世紀(jì)80年代，在國(guó)內(nèi)發(fā)生過(guò)一場(chǎng)本土品牌與海外品牌的可樂(lè)大戰(zhàn)，最終結(jié)局以?xún)?nèi)部倒戈而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)拱手相讓給兩樂(lè)。以汾湟可樂(lè)、天府可樂(lè)為首的8個(gè)國(guó)內(nèi)本土可樂(lè)品牌，面對(duì)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步步蠶食，為了保住本土市場(chǎng)。雙方進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終本土品牌在百事和可口兩個(gè)世界巨頭的各個(gè)擊破下兵敗如山倒，最終淪落到被收購(gòu)的地步。之所以抵抗失敗，一部分原因是在于兩樂(lè)的實(shí)力雄厚;最主要的還是本土品牌的軍心不定，被敵人所引誘。還有一個(gè)更明顯的例子，也是發(fā)生在同時(shí)期，國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的日化品牌“活力28”。當(dāng)年活力28基本是領(lǐng)先整個(gè)日化市場(chǎng)，連海外品牌都自嘆不如，而就在它如日中天的時(shí)候，悲劇就發(fā)生了。德國(guó)一家日化企業(yè)，借口為擴(kuò)大活力28的實(shí)力，與企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，而本土企業(yè)也欣然接受。結(jié)局導(dǎo)致活力28在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，德國(guó)日化企業(yè)也借助它的渠道推出自己的日化品牌“巧手”。最終本土品牌統(tǒng)治的洗衣粉日化市場(chǎng)也拱手相讓給海外品牌，被寶潔和聯(lián)合利華奪取霸主地位。這顯然是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)估計(jì)不足，從而導(dǎo)致品牌厄運(yùn)的出現(xiàn)。而今依然還有大批本土品牌在選擇這種自殺式生存的方式，必然還會(huì)有更多的行業(yè)被海外品牌所占據(jù)。
　　好內(nèi)斗，忽略市場(chǎng)共存性
　　孔子的儒家思想中就主張小國(guó)寡民，而在歷史上也的確出現(xiàn)過(guò)很多小國(guó)家，這也就造成了各個(gè)地方人的生活習(xí)慣的差異性。本身我國(guó)就有著客觀的地理險(xiǎn)阻，各地的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同，使得市場(chǎng)也隨之區(qū)域化。全國(guó)31個(gè)省事自治區(qū)，每個(gè)地方都可以看做是一個(gè)獨(dú)立的整體市場(chǎng)，在這區(qū)域內(nèi)包含國(guó)際品牌、全國(guó)品牌、區(qū)域品牌。無(wú)形中就形成了多方競(jìng)爭(zhēng)，而且還是彼此相互，為了保護(hù)自身的市場(chǎng)份額，商戰(zhàn)的爆發(fā)也是在所難免。然而國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是行業(yè)不成熟，提前先廝殺，一旦成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就想獨(dú)占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)。正所謂鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，行業(yè)內(nèi)的兩個(gè)大品牌進(jìn)行正面對(duì)抗，不僅自身?yè)p兵折將，往往成就的是第三者獲得最大利益，榮登霸主之位。大部分品牌都沒(méi)有想著大家共同去把這一行業(yè)先做強(qiáng)做大，而是把經(jīng)歷都消耗在內(nèi)斗之上，落得品牌自身也沒(méi)發(fā)展好，行業(yè)在內(nèi)斗中失去了活力。
　　皮之不存，毛將焉附。沒(méi)有行業(yè)的良性發(fā)展，品牌做的再好，也無(wú)法讓消費(fèi)者熱衷購(gòu)買(mǎi)。我國(guó)的葡萄酒歷史悠久，本土品牌葡萄酒也占據(jù)著市場(chǎng)的主流地位，市場(chǎng)需求也是高漲。然而作為國(guó)內(nèi)解百納葡萄酒的開(kāi)創(chuàng)者，卻在解百納品類(lèi)上進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)幾年的訴訟，最終取的成功，獨(dú)占了這個(gè)品類(lèi)。在某種意義上幫助張?jiān)Ｍ旎亓私獍偌{市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，也讓新天、華夏、長(zhǎng)城等同行黯然失色。對(duì)張?jiān)?lái)說(shuō)，結(jié)果是有利的，但這也是付出了沉重代價(jià)換來(lái)的;在這長(zhǎng)達(dá)幾年的訴訟中，張?jiān)Ｒ惨虼耸チ朔Q(chēng)霸本土葡萄酒市場(chǎng)的良好機(jī)遇，拱手相讓給了別人。而解百納這一品類(lèi)，并沒(méi)有因?yàn)榻?jīng)過(guò)這次事件變得舉世皆知變的更暢銷(xiāo);更沒(méi)有因?yàn)閺堅(jiān)＊?dú)占而備受歡迎，相反顯得如此暗淡。就在本土葡萄酒品牌相互內(nèi)斗之時(shí)，國(guó)內(nèi)高端葡萄酒市場(chǎng)也被海外品牌瓜分。有了這個(gè)前車(chē)之鑒，卻并沒(méi)有讓本土品牌變得明智。近來(lái)京東商城和蘇寧、國(guó)美的電商網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，相互拼價(jià)格;本來(lái)電商在國(guó)內(nèi)就剛剛起步，這種內(nèi)斗也只會(huì)讓這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)下降最后被迫紛紛撤離，完全不利于行業(yè)發(fā)展。熟不知，一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有相互競(jìng)爭(zhēng)，怎么會(huì)不斷成熟，怎么會(huì)讓消費(fèi)者更加忠誠(chéng)。內(nèi)斗只會(huì)是害人害己，最終自我滅亡之舉。
　　難創(chuàng)新，弱化產(chǎn)品核心力
　　創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)品牌有多的大影響呢?它是一個(gè)品牌保持領(lǐng)先的絕對(duì)核心優(yōu)勢(shì)，能夠帶來(lái)最大的利潤(rùn)，讓消費(fèi)者離不開(kāi)它。從蘋(píng)果身上很容易就可以看出這一點(diǎn)，之所以一直保持很高的需求，不只是產(chǎn)品做得好，更在于其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，為消費(fèi)者提供絕對(duì)舒適的智能化體驗(yàn)，因而才支撐起了蘋(píng)果昂貴的售價(jià)。同時(shí)蘋(píng)果的創(chuàng)新給自身帶來(lái)的是一個(gè)自我主導(dǎo)的市場(chǎng)，更是一個(gè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)性發(fā)展的龐大市場(chǎng)。從IPhone問(wèn)世，在國(guó)內(nèi)熱賣(mài)，到Iphone4，,再到今年剛出的IPhone4S，銷(xiāo)售異常火爆。隨后還有IPhone5;又是一大批消費(fèi)者在等待面市購(gòu)買(mǎi)。這就是創(chuàng)新的重要性，一個(gè)能夠擊敗所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，同時(shí)給品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求。回到我們的本土品牌，我們的產(chǎn)品有創(chuàng)新嗎，答案是肯定的，只是這個(gè)創(chuàng)新太不顯眼，都難以讓消費(fèi)者感覺(jué)那是新東西。難道是本土品牌沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)嗎，答案是否定的，國(guó)內(nèi)的知名的大品牌都有自主的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但對(duì)本土品牌而言，其產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)主要還是在跟風(fēng)模仿，也就是一直在模仿，經(jīng)常被超越;企業(yè)對(duì)創(chuàng)新不夠重視，自然就難以研發(fā)出更對(duì)驚人的產(chǎn)品。
　　中國(guó)的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)量穩(wěn)居世界前幾位，然而國(guó)內(nèi)做的好的汽車(chē)品牌基本是國(guó)外品牌，要不就是合資品牌。真正的本土汽車(chē)品牌基本發(fā)展都相對(duì)弱后，大部分產(chǎn)品都處在低端市場(chǎng)，即便如此依然賣(mài)不過(guò)海外品牌。而且本土品牌汽車(chē)的車(chē)型和外觀，基本是模仿國(guó)外品牌車(chē)，然后再投向市場(chǎng)。即便是國(guó)內(nèi)做的較大的汽車(chē)品牌，如奇瑞、長(zhǎng)城等實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，其新車(chē)型的研發(fā)能力也很乏力。因而這也造就了本土品牌汽車(chē)一直在短時(shí)間內(nèi)，想超越強(qiáng)大的海外品牌車(chē)陣營(yíng)，不可能實(shí)現(xiàn)。要想進(jìn)入高檔車(chē)市場(chǎng)，創(chuàng)新能力的提升是絕對(duì)的首要，唯有如此才能具備足夠的核心力和可信度，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)龐大的手機(jī)市場(chǎng)也是如此，本土手機(jī)品牌又很多，企業(yè)實(shí)力雄厚的也有很多，然而占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的還是海外品牌手機(jī)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)智能化全面普及，本土品牌手機(jī)在性能、外觀等各方面都難以跟上，自然消費(fèi)者也就不會(huì)為其買(mǎi)單。從汽車(chē)、手機(jī)兩個(gè)國(guó)內(nèi)最龐大和持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)來(lái)看，本土品牌的創(chuàng)新缺乏從一開(kāi)始就存在，而依然沒(méi)有改變。
　　淺目光，背離品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)性
　　我們知道國(guó)外有一百多年發(fā)展歷史的品牌有很多，特別是像歐洲、美國(guó)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家更是數(shù)不勝數(shù)，像adidas、奔馳、兩樂(lè)等。特別是在全球奢侈品市場(chǎng)，這些歐洲奢侈品品牌基本都是歷經(jīng)了幾百年的積淀，才站立在世界之巔。不說(shuō)那些歐美國(guó)家，即便是在日本、韓國(guó)，擁有幾十年發(fā)展歷史的品牌也有很多，像三星、索尼、松下、本田等。之所以這些品牌在一直傳承和不斷發(fā)展隨著時(shí)代的進(jìn)步而進(jìn)步，這就不禁有人會(huì)問(wèn)，為什么這些品牌能夠一路走來(lái)堅(jiān)持這么長(zhǎng)時(shí)間，歷經(jīng)百年依然如此強(qiáng)大。并不是那些品牌在這一路走來(lái)都是一帆風(fēng)順，沒(méi)有遭遇任何挫折，相反都經(jīng)歷過(guò)垂死掙扎。沒(méi)有從市場(chǎng)上消失，那是因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)者的意志頑強(qiáng)和目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。說(shuō)到本土品牌，品牌歷史有50年的都是如數(shù)家珍，大部分都是在改革開(kāi)放時(shí)期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立起的品牌，大多數(shù)發(fā)展歷程都比較短暫。而且很多品牌從建立初，都沒(méi)能走到現(xiàn)在，在競(jìng)爭(zhēng)中就被市場(chǎng)所淘汰。即便是一些新興的品牌，也幸免于難，不是被收購(gòu)，就是被兼并;真正在踏實(shí)做品牌的企業(yè)少之又少。大部分本土品牌經(jīng)營(yíng)者都是關(guān)注眼前的利益和當(dāng)下的成就，而忽略了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展，導(dǎo)致在運(yùn)作時(shí)戰(zhàn)略布局失誤或是太過(guò)局限，而限制了自身的成長(zhǎng)。有的則是當(dāng)品牌稍微穩(wěn)定，具備了良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，就開(kāi)始大規(guī)模的多元化運(yùn)營(yíng)，從而背離了品牌發(fā)展規(guī)律。
　　上世界八九十年代，那是品牌理念剛導(dǎo)入國(guó)內(nèi)，本土品牌也迎來(lái)了一個(gè)繁榮的發(fā)展高峰期。當(dāng)年的健力寶被世界稱(chēng)做“中國(guó)魔水”，紅桃K、三株等保健品也開(kāi)創(chuàng)了傳奇，愛(ài)多VCD更是一鳴驚人。而這些大家都耳熟能詳?shù)钠放?，最終還是在市場(chǎng)的考驗(yàn)中黯然退去，這不是別的原因?qū)е碌氖?。而是品牌運(yùn)作者的管理不善，沒(méi)有一個(gè)清晰全局觀，被當(dāng)時(shí)所取得的成就沖昏了頭腦。在那段市場(chǎng)風(fēng)云時(shí)期，很多本土品牌都是帶著一風(fēng)光過(guò)后，消失在人們的視線中，無(wú)影無(wú)蹤。時(shí)至今日，在市場(chǎng)和各種理論廣泛應(yīng)用的大背景下，國(guó)內(nèi)很多本土品牌卻依然如此，雖然是做的很大，卻年復(fù)一年的在重復(fù)著沒(méi)有絲毫進(jìn)步。更有甚者，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前慘淡的市場(chǎng)局面，很多品牌經(jīng)營(yíng)者寧愿選擇賣(mài)掉品牌進(jìn)行套現(xiàn)。家電行業(yè)的蘇泊爾，白酒行業(yè)的水井坊，這些都是在發(fā)生不久的事。遠(yuǎn)一點(diǎn)的，百年品牌哈爾濱啤酒也被百威收購(gòu)快十年，而百威也在國(guó)內(nèi)借助哈爾濱啤酒的渠道一路直下，銷(xiāo)售如日中天。這些原本都是發(fā)展勢(shì)頭很好的品牌，只是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的目光短淺，而導(dǎo)致被易主，最后的命運(yùn)是生是死，還全然不知。這是本土品牌何等的悲哀，我們也只能惋惜。
　　做事最忌諱半途而廢，而做品牌更應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，規(guī)避那些明顯的不足，發(fā)揮出自身最大的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)贏得市場(chǎng)。而當(dāng)海外品牌千方百計(jì)，削尖腦袋想借助任何手段去占據(jù)本土大市場(chǎng)，榨干所有能被利用的本土品牌。我們自己的品牌卻依然是那么弱小，發(fā)展局限性還是那么明顯，慶幸的是有一些大品牌正在引領(lǐng)革新。