食用菌品牌建設(shè)三步曲
品牌最重要的就是與消費(fèi)者建立一種長久的關(guān)系。品牌是通過產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。上一期,我們討論了食用菌產(chǎn)業(yè)做品牌的重要性和必然性。那么,品牌離食用菌企業(yè)有多遠(yuǎn)?食用菌企業(yè)品牌建設(shè)又將經(jīng)歷哪幾個(gè)階段?
打造食用菌品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的共同需求
食用菌品牌建設(shè)不僅僅因?yàn)榭梢蕴嵘髽I(yè)形象,創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值,同時(shí)也為消費(fèi)者節(jié)省消費(fèi)成本,是消費(fèi)信心的重要保證。食用菌品牌建設(shè)之所以符合市場發(fā)展需求,正是因?yàn)樗骖櫫耸秤镁a(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)和消費(fèi)者的共同需求。
對(duì)于食用菌企業(yè)而言,成功打造一個(gè)品牌,將會(huì)為企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。產(chǎn)品可以被模仿,但品牌卻是獨(dú)一無二的。食用菌品牌建設(shè),可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的源源不斷的利潤,提高企業(yè)的市場競爭力。甚至可以說,品牌是被市場競爭逼出來的,如果單純做產(chǎn)品就能夠盈利,企業(yè)是不會(huì)感受到品牌的優(yōu)勢和作用,但隨著市場的完全開放以及經(jīng)濟(jì)全球化的激烈競爭,市場對(duì)品牌的需求日益強(qiáng)烈,品牌的附加值也日益得到體現(xiàn)。
許多食用菌企業(yè)的負(fù)責(zé)人都會(huì)說:“我們公司依靠良好的產(chǎn)品和領(lǐng)先的技術(shù)。”隨著品牌的影響力逐漸滲透,會(huì)讓所有沒有品牌的企業(yè)感到生存的壓力。當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟,企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段,創(chuàng)立自己的品牌,以品牌提升產(chǎn)品的附加值,才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展之路。未來,會(huì)有更多的食用菌企業(yè)驕傲的說:“我們就是靠市場營銷技巧和品牌建設(shè)而成功的”。
對(duì)于消費(fèi)者而言,打造食用菌品牌也是消費(fèi)者越來越迫切的需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高,食用菌產(chǎn)品逐漸走上普通消費(fèi)者的餐桌,隨著食用菌產(chǎn)品消費(fèi)量逐步加大,消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的需求日益旺盛。在消費(fèi)者心目中,品牌代表了高質(zhì)量、可信任,他們?cè)敢鉃榇硕袚?dān)更高的價(jià)格。近幾年,食品安全事件的頻頻發(fā)生,消費(fèi)者已經(jīng)成為驚弓之鳥,他們?cè)敢飧嗟倪x擇品牌農(nóng)產(chǎn)品,雞蛋、大米、食用油的等農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功打造正是迎合了消費(fèi)者的這一需求。而我們的食用菌品牌化建設(shè)才剛剛開始。在可以預(yù)見的未來,消費(fèi)者在選擇購買食用菌的時(shí)候,一定也會(huì)越來越多的傾向于選擇購買那些被大眾接受并認(rèn)可的品牌食用菌產(chǎn)品。
食用菌品牌建設(shè)的三大階段
“品牌”簡單的說,就是“品質(zhì)+牌子”。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益嚴(yán)重,不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方的成功做法,同行業(yè)企業(yè)越來越一個(gè)樣,這時(shí)品牌就必須站出來說話了。品牌將成為企業(yè)引導(dǎo)客戶識(shí)別自己、并使自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)識(shí),是企業(yè)最重要和最持久的無形資產(chǎn),也是企業(yè)的核心競爭力所在。但品牌的建設(shè)不是一蹴而就的。食用菌品牌建設(shè)也必定要經(jīng)過三個(gè)階段:
第一階段 品質(zhì)80%+牌子20%
食用菌產(chǎn)品做品牌,首先一定是有好的產(chǎn)品,在品牌建設(shè)初期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)是必然的。但這僅僅是品牌的開始而已。古人說“慎于始”,萬事開頭難,因此品牌建設(shè)第一步非常重要。如何才能讓品牌第一步邁得更踏實(shí)?這就需要一個(gè)好的品牌規(guī)劃。“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,好的品牌規(guī)劃來自于對(duì)行業(yè)、競爭對(duì)手等多方面的調(diào)研,更來自于對(duì)企業(yè)自身的品牌診斷,總結(jié)出優(yōu)勢和缺陷,找出品牌建設(shè)的問題。
這一階段還有一個(gè)很重要的問題,一定要確定品牌的名稱和LOGE,因?yàn)樗鼈兪窍M(fèi)者記憶你的符號(hào),一旦修改品牌名稱和LOGE,就意味著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的重建,是品牌建設(shè)中的浪費(fèi)。有的食用菌企業(yè),不斷修改品牌名稱和LOGE,總是覺得換一個(gè)會(huì)更好。這只能說明你對(duì)自己要打造什么樣的品牌并不清楚。品牌最重要的功能是產(chǎn)生聯(lián)想,消費(fèi)者通過你的品牌符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)想,形成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的第一感覺。因此,想清楚自己的品牌定位,一旦確定了品牌名稱和LOGE,就不要輕易修改。
第二階段:品質(zhì)50%+牌子50%
在市場的競爭中,任何一個(gè)品牌都要面臨競爭對(duì)手的挑戰(zhàn),產(chǎn)品功能屬性和附加值屬性在這個(gè)階段占有同樣的地位,各占50%。從客戶的購買體驗(yàn)傳播到良好口碑的形成,也就是品牌的形成過程。這對(duì)一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)來說至關(guān)重要。因此在這一階段,你可以適當(dāng)選擇媒體投放,配合一系列市場營銷活動(dòng)。快速、精準(zhǔn)、有效得占領(lǐng)消費(fèi)者心智,是這一階段的主要目標(biāo)。選擇媒介傳播是這一階段最常見的方法。
此外,這一階段的食用菌企業(yè)也可以通過提高自己產(chǎn)品的包裝來吸引消費(fèi)者。以大米為例,泰國進(jìn)口大米多包裝精致,而國內(nèi)產(chǎn)品相對(duì)包裝簡陋。我們食用菌產(chǎn)品,目前還有很多處于“裸奔”的階段,這不利于品牌的拓展。包裝不僅僅為了避免運(yùn)輸、儲(chǔ)存過程中對(duì)產(chǎn)品的各種損害,保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量,精美的包裝還是一個(gè)優(yōu)秀的“無聲推銷員”,能引起消費(fèi)者的注意,在一定程度上激起購買欲望,同時(shí)還能夠在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,抬升產(chǎn)品的身價(jià)。隨著行業(yè)品牌建設(shè)的提升,未來市場上會(huì)有越來越多精美的食用菌產(chǎn)品。
第三階段 品質(zhì)20%+牌子80%
當(dāng)行業(yè)成熟以后,任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都可以滿足消費(fèi)者最基本的功能性要求。這時(shí)候,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同品牌看似雷同的產(chǎn)品,產(chǎn)品本身只占購買決定因素的20%,更多的購買因素是對(duì)品牌的認(rèn)可。什么是對(duì)品牌的認(rèn)可?是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性的認(rèn)可,以及產(chǎn)品在滿足基本功能要求以后給消費(fèi)者帶來的附加屬性。如可口可樂品牌,它帶給消費(fèi)者的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神,是裝在瓶子里的美國夢。因此,雖然國內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)汾煌可樂、非??蓸返鹊瓤蓸樊a(chǎn)品,但都不能動(dòng)搖可口可樂的品牌地位。
在這一階段,企業(yè)需要更多的是要考慮品牌的運(yùn)營,給予品牌個(gè)性和生命力,將品牌做到一個(gè)令人崇敬的層次,使它成為了消費(fèi)者的一部分。這個(gè)過程確實(shí)是一個(gè)巨大且富有價(jià)值的挑戰(zhàn)。因此,承載這個(gè)品牌的產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的,而品牌也必須是與時(shí)俱進(jìn)的,能滿足消費(fèi)者品味生活的要求。當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)選購,品牌便不知覺中融入消費(fèi)者的生活,像一個(gè)常常見面的老朋友,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠度。
目前,食用菌品牌做到第三階段的較少。但令人欣慰的是,很多企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè),賦予品牌更多文化的力量。品牌內(nèi)涵的豐富是在為品牌未來的發(fā)展鋪路。但是,要特別提醒大家的是,在這個(gè)三個(gè)階段中,品質(zhì)所占比例逐漸減少,這是因?yàn)樵谄放平ㄔO(shè)的過程中,企業(yè)在牌子打造方面的工作量逐步增加,而不是因此減少產(chǎn)品品質(zhì)方面的工作,更不意味著對(duì)品質(zhì)的不重視。企業(yè)打造品牌的過程中一刻也不能放松產(chǎn)品品質(zhì)。